ПЕРСОНАЛЬНІ ПРОДАЖІ У КОМУНІКАТИВНОМУ ПРОЦЕСІ

Персональні продажі — це усне подання товару під час розмови з одним чи кількома покупцями для здійснення продажу або спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця у зв'язку зі збутом товарів і послуг.

Персональні продажі - це інструмент маркетингових комунікацій, який використовують для забезпечення або збільшення обсягів продажу при особистому контакті. Вплив персональних продажів є прямим - фактично саме існування торгових агентів залежить від укладених угод. Ефективність такого прямого впливу підтверджується кількістю людей, які працюють у сфері персональних продажів. Персопальні продажі відрізняються від інших видів маркетингових комуникацій такими основними напрямами. По-перше, завдання, проблема персональних продажів пов'язані з міжособистісними відносинами. Під час продажу основним завданням є побудова відносин - між торго­вим агентом і клієнтом, між торговим агентом і його керівництвом, між торговим агентом та іншими працівниками підприємства. По-друге, торговий персонал, як правило, віддалений від інших працівників відділу маркетингу і не координує свою комунікативну діяльність з іншими видами комунікацій.

Для створення ефективних систем продажів потрібно передусім виз­начити роль торгових працівників у реалізації стратегії маркетингової комунікації, уточнити характер зв'язку, що його встановлюватиме комунікатор зі своїми клієнтами на кожному товарному ринку.

Типові завдання торгового персоналу групуються за трьома на прямами:

· власне продаж, включаючи виявлення потенційних клієнтів, вивчення їхніх потреб, обговорення умов продажу і укладення угоди;

· надання послуг клієнтам, зокрема допомога з використання товару, після продажне обслуговування, просування товару тощо;

· збирання інформації для виробника щодо трансформації по­треб, активності конкурентів, адаптованості товарів. Власне, торговий працівник - це не тільки комерційний агент підприємства, а й важливий елемент системи маркетингових комуні­кацій. Головним завданням торгового працівника є задоволення по­треб добре поінформованого покупця у двосторонньому зв’язку з приводу встановлення відповідності товару потребам споживача. Зав­дяки професійним якостям торгового персоналу підприємство одер­жує інформацію, яка дає змогу прискорити адаптацію виробника до змін на ринку.

Завдання продавця залежать від характеру, складності товару, розмірів підприємства, комунікативної політики, якої дотримуються конкуренти.

Персональні продажі є найдорожчим і водночас найпотужнішим інструментом маркетингової комунікації, спрямованим на виконання кількох основних завдань, а саме:

• переконати потенційного клієнта у необхідності випробувати но­вий товар;

• потурбуватися про те, щоб постійні замовники залишилися задо­воленими і продовжували купувати товар;

• переконати постійних клієнтів у доцільності збільшення обсягів закупівель;

• забезпечити зворотний зв'язок, інформуючи про побажання за­мовників і намагаючись ці побажання реалізувати.

Персональні продажі — це дещо більше, ніж власне продаж. Торгові працівники краще знають свій ринок, ніж будь-хто з персоналу підприєм­ства. Вони знають замовників і дистриб'юторів на рівні особистих сто­сунків, знайомі з конкурентами, їхній успіх більше, ніж усіх інших працівників, залежить від здатності змінити уявлення, які склалися у ринкового контингенту й у власного підприємства про запропоновані товари й послуги. Пропозиції, критичні зауваження, що їх висловлюють клієнти, у процесі продажу мають сприяти підвищенню конкурентоспро­можності продукції. Торговий працівник може виявити проблеми з ди­зайном або упаковкою, поінформувати про них розробника продукту і, як наслідок, позитивно змінити пропозицію виробника.

Проте особисті контакти через торговий персонал не завжди ефек­тивні. Важливо розуміти, в яких ситуаціях прямі контакти будуть ефек­тивнішими, ніж безособова комунікація, що зазвичай здійснюється че­рез рекламу. Можна визначити такі основні переваги комунікації через персональний продаж: вища результативність завдяки індивідуальному підходу до кожного споживача; докладніше інформування про особли­вості товару, що має істотне значення при просуванні складного, доро­гого та інноваційного товару для обмеженого кола користувачів. Пер­сональні продажі мають ще й такі переваги, як негайне одержання зворотного зв'язку — торговий представник одразу фіксує реакцію споживача і коригує програми просування.

На ефективність комунікативного впливу і результат персональних продажів впливає багато чинників.

Першим таким чинником є сам продавець. Спроможність здійсню­вати продажі залежать від сукупності різноманітних характеристик про­давця. Одна з таких характеристик — оцінка персонального продажу залежно від поводження продавця під час розмови з покупцем.

Розрізняють кілька критеріїв, за якими характеризують вдалогопродавця.

1. Процес продажу — це послідовність стимулів І реакцій. Якщо продавець знайде правильний стимул, наприклад створить у споживача уявлення про вигоду, пов'язану з придбанням товару, продаж відбу­деться сам собою.

2. Продавець діє тим переконливіше, чим краще йому вдасться під­тримати покупця підчас прийняття рішення.

3. Метою продавця є створення у потенційного покупця позитивного ставлення до товару і зменшення ризику, що його більшою або мен­шою мірою відчуває покупець.

4. Укладення угоди буде тим імовірнішим, чим більше потенційний покупець і продавець психологічно схожі; чим більше збігаються їхні думки і чим більше реальне поводження продавця відповідає очікуван­ням клієнта.

Другим чинником є імідж магазину, який розглядається не так з функціонального погляду, як з ринково-психологічного. Імідж магазину складається з двох компонентів — іміджу форми торгового підприєм­ства і сприйняття споживачами конкретної специфіки конкретного магазину. Дослідження іміджу підприємств торгівлі дало змогу виокре­мити низку найважливіших атрибутів: