УПРАВЛІННЯ ТОРГОВИМ ПЕРСОНАЛОМ

Процес управління торговим персоналом складаються з трьох компонентів: планування реалізації і контролю. Ці взаємозалежні компоненти становлять безперервний процес який здійснюється у конкретній ринковій ситуації. Планування персональних продажів розпочинається з аналізу попиту й оцінки рівня продажу. Рівень продажу визначається аналізом ринку загалом. На цих підставах встановлюється саме такий потенціал продажів, якого треба досягти і який відповідає цілям, можливостям і ресурсам підприємства. Плануючи продаж, треба передусім встановити можливий рівень прода­жу, що його повинно досягти підприємство за певний період часу на конкретному ринку. При плануванні персональних продажів основну увагу зосереджують на розробці територіального плану. Такий план встановлює місцезнаходження і чисельність клієнтів, обсяги потенцій­них продажів, бажану форму контакту, обсяги продажу для кожного торгового працівника. Обсяги продажу для кожного агента встановлю­ються виходячи з кількості щоденних контактів, частоти контактів у розрахунку на одного споживача, кількості споживачів, територіального поділу з урахуванням кількості агентів.

Під час реалізації плану здійснюється детальніше управління охопленням території, включаючи розробку маршрутів для торгових представників і календарне планування їхньої діяльності. За допомогою календарного планування підприємство створює систему, яка сприяє плануванню, здійсненню торгових контактів з погляду ефективного ви­користання часу працівника. Прокладання маршрутів допомагає знизи­ти витрати часу представника, витрати на доставку продукту, забезпечує чітке і повне охоплення ринку.

Процес реалізації плану персональних продажів значною мірою за­лежить від правильного добору торгового персоналу. Окрім загальноп­рийнятих вимог важливо переконатися в тому, що кандидати в торгові представники правильно розуміють характер і важливість торгівлі та її значення в діяльності підприємства. Важливо надати прийнятим на ро­боту базові знання (якщо їх немає) і вміння, що відіграють важливу роль у виконанні їхньої роботи, передусім знання про історію і діяльність підприємства, його продукцію, продукцію підприємств-конкурентів, ро­зуміння дій покупців, а також уміння спілкуватися і переконувати.

Солідні фірми пропонують найманим на роботу програми підготов­ки, які передбачають навчання методів одержання відомостей про підприє­мство, його продукцію, а також інформації про конкурентів та їхню продукцію, методів здійснення торгових операцій та організації роботи, зокрема підготовки звіту та управління відносинами. Торговому персо­налу доцільно сформувати навички встановлення довгострокових відно­син із покупцями. Програма підготовки торгового персоналу тісно уз­годжується із загальною стратегією мотивації персоналу на підприємстві. Важливо не тільки мотивувати торгових представників, а й спрямовува­ти їхні зусилля в напрямку реалізації загальної маркетингової стратегії підприємства. Існують три основні умови мотивації і поліпшення роботи торгового персоналу підприємства — цінність, очевидна та прозора система винагород і досяжність цілей. При цьому, безперечно, врахову­ють особистісні характеристики, систему цінностей торгових праців­ників, їхні уподобання тощо.

Оцінка і контроль торговельної діяльності надають менеджерам і керівництву підприємства інформацію про те, як реалізується план, да­ють змогу визначити причини успіху або невдачі торговельної діяль­ності. Звичайно, необхідна як кількісна оцінка показників, що характе­ризують ефективність персональних продажів, так і якісна їх оцінка, яка включає визначення особистих зусиль кожного працівника.

Організовуючи персональні продажі, підприємство повинно розвива­ти у працівників здатність пристосовуватися до змін у діловому світі, на ринку і підприємстві.

Для ефективного здійснення персональних продажів торговий агент для кожної конкретної ситуації обирає відповідний стиль комунікації. Існує п'ять основних елементів комунікативного стилю:

• темп, або швидкість, з якою торговий агент просувається до завершення продажу. Торговий агент коригує цей темп так, щоб покупець не відчував, що на нього тиснуть, прискорюють прийняття рішення, або, навпаки, щоб він не нудьгував;

• масштаб, або охоплення аудиторії презентацією. Для деяких товарів та аудиторій презентація може бути широкомасштабною, для вужчої аудиторії і спеціалізованого товару презентація обме­жується вужчими рамками;

• глибина інтересу — ступінь вивчення агентами процесу прий­няття рішення споживачем;

• інтерактивна поведінка — персональні продажі характеризу­ються активною поведінкою самого агента: він формулює і ста­вить запитання, одержує від споживача інформацію про свій то­вар та товари конкурентів, подає продукт так, що це не пере­шкоджає взаємодії з покупцем;

• використання додаткових матеріалів — торгові агенти ба­гатьох підприємств використовують для підкріплення своїх пре­зентацій додаткові матеріали, відео- та аудіовізуальні засоби. Оскільки покупцям інколи дуже важко уявити складний або нематеріальний продукт, то слайди, схеми, товарні зразки, рек­ламні проспекти, анотації, письмові пропозиції тощо допомага­ють клієнтам переконатися у перевагах конкретного товару.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. За яких умов доцільно застосовувати персональні продажі?

2. Які чинники впливають на персональні продажі?

3. Етапи процесу персональних продажів.

4. Особливості комунікації персональних продажів.

5. Навіщо потрібне управління торговим персоналом у процесі персональних продажів?

6. Вимоги, що висуваються до фахівця, який працює в системі персональних продажів.

7. Які сучасні системи персональних продажів вам відомі?

ЛЕКЦІЯ №6

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: