ВИСТАВКОВА ДІЯЛЬНІСТЬ І МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

Виставкова діяльність — один з найбільш складних та інтегро­ваних видів маркетингових комунікацій. Вона включає використання всіх доступних інструментів продажу і комунікацій — поштові розси­лання, телемаркетинг, рекламу на телебаченні й у пресі, рекламні щити, паблік рилейшнз, роздавання зразків і сувенірів, буклетів та рекламних листівок. У добре спланованій виставковій роботі найе­фективніше поєднуються усі згадані інструменти для досягнення швид­кого зворотного зв'язку — укладення угод з клієнтами. Стрімкий розвиток технологій у сучасному світі, короткий строк життя інно­вацій, швидкі зміни в економічному, політичному житті, науково-технічному середовищі посилюють значення таких комунікативних заходів, як виставки (ярмарки), використання яких дає змогу адек­ватно реагувати на зміни та ознайомлювати з досягненнями в різних сферах науки, техніки, економіки широкі кола зацікавлених осіб і суспільство загалом.

Необхідність виставок ініціюється намаганнями скоординувати у часі й просторі та допомогти "зустрітися" попиту і пропозиції. Виставкова діяльність має багато цілей, серед яких особливе значення надається рекламуванню, інформуванню потенційних споживачів про підприєм­ство і його продукцію, а також обміну комерційною інформацією, ши­рокому висвітленню виставкових процесів у засобах масової інфор­мації. На базі експозицій виставок організовуються короткострокові курси, науковотехнічні семінари, конференції, різноманітні зустрічі, прес-клуби, консультування та багато інших заходів.

Торговельний ярмарок — це короткочасний, періодичний захід, який відбувається здебільшого в одному і тому самому місці, де вели­ка кількість експонентів у зразках (експонатах) представляє товари однієї або кількох галузей. Ярмаркова діяльність супроводжується поширенням різноманітної маркетингової інформації про експонати та експонентів. Такі характеристики ярмарку, як об'єктивність, періо­дичність, обмеженість у часі й просторі, надають ярмарковим заходам певного комунікативного імпульсу, що забезпечує ефективну комуніка­тивну зосередженість експонентів на досягненні конкретних резуль­татів, а саме — укладенні угод.

Торговельно-промислова виставка — це також короткочасний періодичний захід, у межах якого значна кількість підприємств пропонує свої зразки потенційним покупцям, інформує їх та сприяє продажам. Однією із рис, що визначають відмінність ярмарку від виставки, є про­ведення ярмарку в точно визначений час регулярно в одному й тому самому місці, виставка ж може бути організована у будь-якому місці й у будь-який час.

Сучасна система торговельних виставок (ярмарків) надає підприєм­ствам можливість поширювати різноманітну маркетингову інформа­цію і одночасно одержувати її за відносно доступною ціною. У гло­бальній економіці виставки віддзеркалюють технічний розвиток, ста­ють центром інформування і соціальним явищем. Комунікативні характеристики цього інтегрованого засобу — живе спілкування з по­тенційними споживачами, двосторонній обмін інформацією. Безпосе­редність спілкування полегшує своєчасну адаптацію підприємства до умов ринку, сприяє розвиткові співробітництва між підприємцями, ство­рює відносини "business-to-business'. Переваги виставок:

• створення передумов для так званих випадкових зустрічей;

• забезпечення безпосереднього спілкування;

• економія часу покупців і продавців;

• презентація товарів та їх демонстрація;

• безпосереднє і одночасне порівняння конкуруючих товарів;

• цілеспрямована організація інформаційних контактів;

• сприяння укладенню угод;

• співпраця із професійною аудиторією;

• прямі контакти з представниками преси, зокрема професійних видань;

• ефект концентрації уваги: велика й загальновизнана виставка — є винятковою подією;

• психологічний ефект "нейтральної території".

Значення виставкової діяльності не обмежується тільки окресле­ним. Участь у виставках надає можливість експонентові формувати суспільну думку про себе, демонструючи не тільки продукцію підприє­мства, а й високий рівень кваліфікації персоналу, ефективне спілку­вання з потенційними клієнтами, громадськістю, засобами масової інформації.

Виставки різняться певними ознаками [13, с. 29]. Так, залежно від місця проведення розрізняють виставки, які організовуються на тери­торії країни, і такі, що влаштовуються за кордоном. І ті й інші можуть бути регіонально-міжрегіональними, національними, міжнародними. За частотою проведення виставки поділяються на періодичні, щорічні сезонні. Частота їх проведення залежить від виду продукції, умов кон­куренції, ринкової ситуації. За особливостями пропозиції вирізняють універсальні виставки, багатогалузеві, галузеві й споживчих товарів.

ПЛАНУВАННЯ ВИСТАВКОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Добре спланована виставкова діяльність дає змогу передусім ефек­тивно використовувати маркетингові ресурси підприємства, досягти як комунікативних, так і торговельних поточних цілей підприємства, визна­чити напрями подальшого маркетингового розвитку підприємства. До складових загального плану виставкової діяльності належать такі:

• визначення цілей виставки;

• визначення цільової аудиторії;

• аналіз і вибір виставки для підприємства;

• планування бюджету;

• вибір експонатів, підготовка і оформлення експозиції;

• планування комунікацій, розробка рекламно-інформаційних ма­теріалів;

• координація підготовчої роботи;

• визначення персоналу для участі в роботі виставки і його підго­товка;

• планування роботи з відвідувачами;

• післявиставкова діяльність.

Планування виставкової діяльності розпочинається з визна­чення цілей участі у виставці. Головними цілями є такі: залучення потенційних клієнтів до співпраці; подання нового товару підприєм­ства; дослідження ринку для нового продукту; розвиток дистриб'юторської мережі; розширення ділових контактів; збільшення обсягів продажу; визначення основних конкурентів підприємства та характе­ристик їхньої продукції; виявлення можливостей створення ділового альянсу у галузі тощо.

Визначивши цілі майбутньої виставкової діяльності та необхід­ну цільову аудиторію, тобто можливі контакти, які найімовірніше відбудуться на виставці, обирають виставку відповідно до визначе­них цілей. Для цього потрібно здійснити всебічний аналіз існую­чих виставок, щоб визначитися досить точно. Аналіз треба почи­нати з інформаційних пакетів. Такі пакети містять інформацію про цільових відвідувачів і заходи, які організовуються у межах конк­ретної виставки, повний перелік учасників та широкий спектр інфор­маційних повідомлень.

Обираючи виставку, обов'язково дотримуються двох принципових умов: перша — власний товар повинен відповідати тематиці виставки і бути зазначеним у номенклатурі організатора; друга — виставка має бути орієнтована на цільові групи споживачів.

У будь-якій виставці доцільно брати участь не менше трьох разів, оскільки разова епізодична участь не дає змоги набути досвіду вистав­кової роботи і встановити сталі контакти з потенційними клієнтами, кваліфіковано заявити про себе на ринку.

Для визначення того, яку саме виставку доцільно обрати, корис­туються каталогом попередніх виставок. Він дає уявлення про фірми, що брали участь у виставці в попередні роки, і чи є вони постійними експонентами. Корисно проаналізувати і газетні матеріали із публікація­ми та рекламою про попередні виставки й думками щодо них учасників та відвідувачів.

Для визначення того, якій виставці слід надати перевагу при виборі, важливо одержати інформацію про засоби рекламування, що їх вико­ристовуватимуть організатори виставки, засоби масової інформації, які планується залучити до висвітлення роботи виставки, інформаційні цен­три та майбутні комунікативні заходи.

Проаналізувавши зібрану інформацію та зробивши вибір виставки, на наступному етапі варто з'ясувати всі нюанси діяльності майбутньої виставки: як зарезервувати місце, застрахувати експозицію, який розмір стенду прийнятний, чи можна поставити кіоск. Слід також визначити, чи є час проведення виставки прийнятним, чи не збігається він із періодом масових відпусток або святами, сезонним спадом попиту.

Отриману з різноманітних джерел інформацію про виставку слід по­рівняти з цілями підприємства. Потрібно з'ясувати, чи дасть змогу обра­на виставка досягти поставлених поточних цілей, чи сприятиме довго­строковій стратегії розвитку підприємства.

Визначивши потрібну для підприємства виставку, майбутні експо­ненти розпочинають підготовчу роботу, тобто створюють стенди, па­вільйон або будь-яку іншу конструкцію для демонстрації експонатів, затверджують бюджет на виставкову діяльність з урахуванням непрямих витрат: оформлення стенда; виготовлення рекламно-інформаційних ма­теріалів і сувенірів; реклами у засобах масової інформації із запрошен­ням відвідати виставку, звернути увагу на стенд; транспортних витрат на перевезення експонатів; витрат на проїзд до місця проведення вис­тавки і назад, проживання у готелі, харчування персоналу, представ­ницьких та господарських витрат.

Загальна вартість участі у виставці зазвичай складається з таких основних статей витрат: оренда стенда; плата за електроенергію; монтаж (спорядження) стенда; обслуговування стенда; реклама і користування засобами зв'язку; транспортні витрати; заробітна пла­та і відрядні зайнятих на стенді працівників; інші витрати.

Для з'ясування доходів та витрат від участі у виставці розглядають проміжок часу середньої тривалості, але не менш як півроку.

Ще один важливий аспект підготовки до виставки — визначення місця розташування стенда. По-перше, краще, аби стенд розміщу­вався на видноті, біля входу або за напрямком руху основного потоку відвідувачів. По-друге, стенд повинен мати якомога більшу фронталь­ну ширину (якщо не передбачається вхід відвідувачів всередину) або глибину (якщо відвідувачі заходитимуть на територію стенда або пе­редбачається кабінет для переговорів). По-третє, найкращим є кутове розташування стенда — для показу експонатів відкриті обидва боки. Здебільшого правом отримання вигідніших ділянок користують­ся ті, хто раніше подав заявку або уклав контракт з оргкомітетом або ж власники найбільших стендів.

Відповідальний момент підготовки експозиції — оформлення стен­да. Продумуючи оформлення стенда і розташування експонатів, слід враховувати, що стенд і експонати повинні бути доступні для огляду основному потоку відвідувачів.

Вибираючи необхідний стенд, треба знати характеристики стендів:

• стенд у ряду — зазвичай найдешевший, але найневдаліший з погляду наочності — відкритий тільки з одного боку;

• кутовий стенд — має два оглядові боки і його може оглянути велика кількість відвідувачів;

• головний стенд — відкритий з трьох боків, має презентабельний вигляд за умови правильного оформлення, ніби запрошує до відвідин;

• блок-стенд — найдорожчий ізольований стенд, з усіх боків ото­чений проходами, відмінно виконує представницькі та рекламні функції;

• стенд на відкритому майданчику — зазвичай заповнюється великогабаритними зразками продукції перед виставковим приміщен­ням.

Конструкція стенда виконується у трьох варіантах:

• відкритий стенд (відсутність зовнішніх поверхонь, проглядаєть­ся наскрізь);

• напіввідкритий стенд (найпоширеніший тип);

• закритий стенд (для детального огляду експозиції і перего­ворів треба зайти всередину).

Плануючи підходи до стенда, дбають про зовнішню рекламу-план-шети і щити у виставковому залі й на підходах до нього, аеростати й прапори біля будівлі виставкового центру.

Здалека привертають увагу відвідувачів дворівневі стенди (наприк­лад, над стендом встановлюють об'ємні конструкції, щити, прапори із логотипом фірми, торговою маркою продукції, конструкції можуть обер­татися і бути яскраво освітленими).

Подання текстової та відеоінформації відбувається у зручному для читання і перегляду вигляді — різноманітні табло, біжучий рядок, екра­ни телевізорів і комп'ютерів, що працюють постійно. Використовують

в оформленні стенда й великі парасольки з логотипом фірми, кульки, композиції із зелені та квітів — усе це створює невимушену святкову атмосферу.

Для роботи на виставці обирають комунікабельних працівників, які вміють працювати з людьми, знають продукцію. Продумують і реалізу­ють систему заохочення найкращих стендистів.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: