МЕТОДИ Й ІНСТРУМЕНТИ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

Основним методом паблік рилешнз є робота із засобами масової інформації. Фахівці паблік рилейшнз професійно регулюють відносини із засобами масової інформації, підтримують інформаційний баланс Двосторонньої інформаційної взаємодії. У довгостроковій перспективі як підприємство, так і засоби масової інформації зацікавлені в такій взаємодії.

Організація, претендуючи на широкий позитивний розголос, розробляє план роботи із засобами масової інформації і працює за ним. Одним із напрямів вирішення проблеми компетентного і ретельного Освітлення діяльності підприємства в засобах масової інформації є інститут акредитації засобів масової інформації або персонально жур­налістів при підприємстві чи організації. Такою акредитацією визнача­ться умови, права й обов'язки взаємодії сторін, тобто обумовлюється, Які засоби масової інформації або конкретні журналісти отримують доступ в організацію, до якої інформації, з якою метою і на які ^терміни. Цілеспрямована робота із засобами масової інформації по­требує визначення конкретної людини, яка співпрацюватиме із засо­бами масової інформації; активного й оперативного, навіть випереджаючого реагування на події, що відбуваються.

Для створення і підтримки позитивної громадської думки про підприємство, забезпечення бажаної поведінки суспільства щодо підприємства Фахівці з паблік рилейшнз надають пресі певні матеріали [2, с. 57]. Наведемо основні з них.

• Бекграундер, або інформація поточного, подійного характеру. Це новина, яка не є сенсацією, тобто інформація про поточну діяльність підприємства — нові напрями розробок, поточні за­ходи тощо. Таку інформацію треба надсилати регулярно — для підтримання постійного потоку новин, які виходять від організації. Що більша організація і значущіща її діяльність для сус­пільства, то більш необхідним є подання бекграундерів пресі.

Прес-реліз — повідомлення про важливу новину чи корисна інформація для широкої аудиторії.

Медіа-кіт — прес-набір, до якого входять бекграундер, прес-реліз тощо; містить кілька видів матеріалів, потенційно цікавих для преси.

Цікава стаття — публікація, метою якої є не так інформувати, як розважати. Стиль її — легкий, неформальний, іноді гумо­ристичний; будується за схемою "опис — пояснення — оцін­ка" і призначена для інформування споживача про підприємство в захоплюючій формі.

Кейс-історія — розповідь про сприятливе використання спо­живачем продукту або про вирішення проблемної ситуації за допомогою продукції підприємства.

Іменна, або авторська, стаття — публікація, яка начебто напи­сана посадовою особою конкретного підприємства. Часто такі статті пишуть фахівці паблік рилейшнз, які репрезентують керів­ника як експерта і поліпшують у такий спосіб репутацію компанії і керівництва як джерела, що заслуговує на довіру.

Оглядова стаття — публікація, в якій висвітлюється досвід кількох підприємств однієї галузі. Незважаючи на те, що часто в одному матеріалі йдеться про конкурентів, така публікація корисна для всіх, оскільки відповідає спільним цілям у створенні позитивного іміджу підприємств.

• Факт-лист — лаконічний документ, у якому подано стислу ха­рактеристику організації, посадової особи або події. Факт-листи зазвичай підтримують інформацію прес-релізу або бекграундеру і є для редактора допоміжним джерелом ресурсних матеріалів для статей.

• Форма "питання — відповідь" — часто замінює або допов­нює факт-лист у повідомленні найбільш вірогідно запитуваної інформації. У такій формі наводяться запитання, що ставляться найчастіше споживачами, і дається на них відповідь.

• Біографія — у цьому матеріалі подаються факти з життя і діяль­ності конкретної особи, зокрема, керівника підприємства. Фотографії — використовуються для підтримки текстових ма­теріалів.

• Заява — призначається для пояснення позиції підприємства з будь-якого питання або зайняття такої позиції.

У діяльності паблік рилейшнз ефективним є використання додат­кових друкованих матеріалів — різноманітних проспектів, бро­шур, керівництв, книг, плакатів, буклетів тощо. Такі матеріали вико­нують ознайомлюючи функцію, служать довідником з будь-яких пи­тань, що стосуються підприємства та його продукції, формують образ підприємства.

Відео- і кінофільми є найскладнішими і найвитратнішими засобами паблік рилейшнз. Водночас вони справляють на глядача найефективні­ший вплив. Відеофільми використовують для торгових презентацій, тренінгів і конференцій, кіноматеріали — в телевізійних програмах, на презентаціях, конференціях та під час інших важливих подій. Фільми і відеофільми, де органічно поєднано світло, звук, події, рух, колір та музика (завдяки чому ідея може бути подана дуже ефективно), приверта­ють увагу аудиторії, дають їй можливість переконатися у пропагованому на власні очі.

Нові комунікаційні засоби змінюють та вдосконалюють традиційне спілкування, однак такий інструмент, як усне мовлення, залишається актуальним. Публічні виступи на засіданнях, конференціях, офіцій­них зустрічах, радіо, телебаченні є ще одним засобом паблік рилейшнз. Такі виступи є одним із найпереконливіших засобів, оскільки передба­чають особистий, "живий" контакт з аудиторією, допомагають "персон­іфікувати" організацію, уможливлюють ведення діалогу, допомагають продемонструвати відкритість організації, її намагання вільно спілкува­тися з цільовою аудиторією.

Специфічною формою усного мовлення є чутки, які також широко використовують для інформування громадськості. Чутки є потужним засобом передавання інформації. Часто саме така форма є найшвид­шою і найдієвішою. Служби паблік рилейшнз повинні відстежувати по­яву і поширення таких чуток. Оскільки останні можуть створювати як позитивне, так і негативне враження про підприємство, ці процеси мають бути контрольованими.

Таким чином, паблік рилейшнз є інструментом, який, широко взає­модіючи з іншими інструментами маркетингових комунікацій, ство­рює середовище, де підприємству значно легше здійснювати марке­тингову діяльність.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: