КОМУНІКАТИВНА ВИСТАВКОВА ДІЯЛЬНЯСТЬ

У виставковій діяльності рекламу і паблік рилейшнз, стимулювання збуту, персональні продажі неможливо чітко розмежувати. Рекламуван­ня продукції та надання інформації про підприємство супроводжують увесь період проведення виставки.

Рекламування розпочинається задовго до виставкової роботи — підприємство повинно заздалегідь надати інформацію про його участь у виставці чи ярмарку. Можливі шляхи — реєстрація в офіційному каталозі виставки, публікація в галузевих періодичних виданнях, бізнес-виданнях, радіореклама. Інколи використовують пряме поштове звернення до цільової аудиторії через надсилання запрошень на виставку.

У період підготовки до виставки заздалегідь виготовляють кому­нікативні матеріали, призначені для підтримки рекламних заходів під час роботи виставки. Значне місце в таких матеріалах займає друкована продукція.

Листівка — малоформатне недороге видання без згинів (фаль­цювання). У вигляді листівок виконуються інформаційні та рекламні аркуші, прайс-аркуші. Через низьку вартість листівка є найпоширені­шим видом друкованої реклами на виставках. Готують інформаційні аркуші на кожний вид продукції або групу схожих видів продукції. Варто мати у наборі з інформаційними аркушами з кожного виду про­дукції аркуш про підприємство загалом, його діяльність, цілі й принци­пи роботи.

Буклет — ілюстроване, сфальцьоване, але не зброшуроване видан­ня. Буклети інформують про основні групи продукції, а також про діяльність підприємства загалом.

Проспект — багато сторінкове, дороге ілюстроване зброшуроване видання, яке присвячується діяльності підприємства, розповідає про ос­новні типи його продукції та послуг.

Каталог — різновид проспекту, який містить перелік усіх типів продукції з докладними технічними характеристиками і, як правило, фотографіями.

Плакати — несфальцьоване видання великого формату. Солідні фірми готують аудіовізуальні рекламні матеріали — відео-фільми.

На підготовчому етапі продумується організація роботи з пресою. Заздалегідь готуються прес-релізи для масової і професійно-спеціалізо­ваної преси. Готують фотографії, які дадуть перевагу при публікації у пресі репортажу про виставку. Окрім прес-релізів для прес-центру вис­тавки готують досьє з важливими відомостями про підприємство та його продукцію.

На етапі здійснення виставкової роботи використовують та­кий комунікативний інструментарій, як безкоштовна роздача різнома­нітних рекламних матеріалів, дрібних сувенірів, зразків товарів, дегус­тації, конкурси, нагородження призами, участь у шоу, які влаштовує адміністрація виставки, демонстрація відеофільмів, рекламних роликів, прес-конференції. Виставкова робота є ідеальною для паблік рилейшнз. Важливим моментом співпраці організаторів з пресою є прес-конфе­ренції, які проводять до, на початку і після закінчення роботи вистав­ки. Прес-конференція дає можливість експонентові вступити в безпо­середній контакт із представниками засобів масової інформації й до­нести інформацію про підприємство до широких верств суспільства. Можна також використати такі форми спілкування, як інтерв'ю в пер­іод роботи і лаконічний огляд діяльності підприємства з окресленням його цілей.

Важливим аспектом роботи з відвідувачами стенда є сувенірна рек­лама. Перебування на виставці запам'ятовується, коли відвідувачі от­римають у подарунок рекламні матеріали про фірму в зручному для подальшого використання вигляді, тобто поліетиленові пакети, кален­дарі, сумки, майки тощо з логотипом підприємства. Сувенірна рекла­ма дорога, а тому наявність сувенірів з фірмовим знаком є ознакою поважності фірми. Сьогодні сувенірна реклама дуже різноманітна: ка­лендарі, блокноти, папки, ручки, пакети, запальнички, сумки, майки, кепочки тощо — меж фантазії не існує. Рекламний сувенір повинен бути гарним і потрібним у повсякденному житті, як-от ручка, настільний годинник, кишеньковий календар.

Можна розробити серію з дрібних сувенірів, зробити їх інструмен­том заохочення: одні додаються до запрошення, інші можна буде отримати тільки на виставці, відвідавши стенд. Сувеніри можуть бути і ко­лекційними, їх щороку або до кожної виставки можна поновлювати. Використовують також талони-купони на участь у лотереї, розіграш якої відбувається на виставці.

Особлива увага приділяється відносинам з відвідувачами виставки. Спілкування персоналу стенда з відвідувачами має певні труднощі, що зумовлюється, по-перше, об'єктивними умовами роботи на виставці: обмеженістю часу і простору для розмови, сусідством конкурентів, не­знанням відвідувача, труднощами забезпечення повторного контакту — цим робота біля стенда істотно відрізняється від класичних персональ­них продажів. По-друге, дуже часто на виставці ініціативу ведення пере­говорів бере на себе відвідувач і це висуває певні вимоги до здібностей персоналу, який працює біля стенда, потребуючи попереднього навчан­ня для ведення ефективної комунікації. Найбільшого успіху в роботі на стенді досягають працівники, здатні пристосувати свою комунікативну поведінку до рівня кожного відвідувача в межах жорсткого конкурент­ного середовища виставки. Персонал стенда повинен вміти надавати інформацію так, щоб відвідувач був упевнений: йому допомагають вирі­шити його проблему.

Закінчення виставки треба вважати тільки початком інтенсивних ділових контактів. Основою для подальшої роботи з відвідувачами і для контролю результатів є системне опрацювання листків обліку відвіду­вачів (запис розмов) і наданих організаторами матеріалів.

Клієнтам та зацікавленим особам, які відвідали стенд, потрібно при­ділити певну увагу:

• надіслати вдячність за візит;

• надіслати обіцяні документи та комерційні пропозиції;

• домовитися про наступні зустрічі;

• дати відповідні вказівки посадовим особам підприємства щодо розширення та поглиблення контактів.

Урахувавши всі аспекти виставкової діяльності, визначають ефективність використаних у виставці засобів. Контроль результатів передбачає:

• визначення витрат;

• аналіз документації за укладеними угодами, контактами і отри­маною інформацією;

• узагальнення даних з обліку відвідувачів;

• порівняння складу відвідувачів стенда з цільовими групами підпри­ємства, з даними з минулих виставок; з результатами, наданими організаторами;

узагальнення результатів опитування експонентів, проведеного організаторами;

огляд галузевої кон'юнктури;

аналіз власної виставкової рекламної діяльності (включаючи за­прошення); оцінка місця розташування стенда, його розмірів та оснащення;

оцінка кваліфікації і рівня роботи персоналу; обговорення з персоналом виставки, обмін враженнями (робо­чий настрій);

аналіз поведінки конкурентів; аналіз публікацій у пресі.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. У чому полягають основні маркетингові переваги виставкової діяльності?

2. Як обирають найпривабливішу виставку для участі?

3. З чого складається підготовча виставкова діяльність?

4 Комунікативні інструменти, що їх використовують у виставковій роботі.

5. Які комунікативні матеріали готуються до виставки заздалегідь?

6. Як досягти успіху комунікативної виставкової діяльності?

7. Ефективність виставкової діяльності і способи її оцінювання.

ЛЕКЦІЯ №7

ІМІДЖ ПІДПРИЄМСТВА:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: