ВИБІР КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ

Вибір конкретних видів маркетингових комунікацій, або комунікативних інструментів, таких як реклама, стимулювання збуту, зв'язки із громадськістю, персональний продаж, формує комплекс просування і його структуру.

Існує певна послідовність створення комплексу просування. Насам­перед виходять із цілей, що їх підприємство намагається досягти на цільовому ринку. Цілями можуть бути забезпечення інформованості про товар, спонукання до купівлі, створення позитивного ставлення до товару тощо. Зазвичай розрізняють головні й підпорядковані цілі мар­кетингових комунікацій.

Головними цілями маркетингових комунікацій є, зокрема, форму­вання попиту і стимулювання збуту.

До підпорядкованих цілей зараховують такі:

• інформування споживачів про підприємство та його товари;

• формування позитивного іміджу підприємства;

• мотивація споживачів;

• формування та актуалізація потреб споживачів;

• стимулювання акту купівлі;

• формування відданості товарній марці;

• нагадування про підприємство та його товар та ін.

Після формування цілей потрібно оцінити чинники, які визначають порівняльну значущість реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональних продажів. Найважливішими серед багатьох є три чинни­ки — тип покупця, тип товару, стадія (етап) життєвого циклу товару.

Тип покупця. Залежно від того, хто є цільовою аудиторією, вико­ристовують різні структури комплексу просування. Так, персональний продаж важливіший для споживачів-організацій, реклама в засобах ма­сової інформації доцільна для широкого кола споживачів, роздрібна та оптова торгівля потребує індивідуального підходу до встановлення кон­такту зі споживачем.

Тип товару. Характеристики товару допомагають визначити доміную­чий елемент комплексу просування для кожного виду товару — упако­ваних продуктів харчування, товарів довгострокового користування, по­слуг. Так, стимулювання збуту є особливо важливим для товарів масо­вого попиту, реклама — для товарів довгострокового користування, персональний продаж переважно використовується для багатьох видів послуг.

Етап життєвого циклу. Комплекс просування змінюється впродовж життєвого циклу товару. Кожний етап має певні комунікативні цілі, залежно від яких використовують той чи інший елемент комплексу.

Оцінивши найсуттєвіші чинники, менеджери розроблюють таку стра­тегію просування товару на ринок, яка найкраще відповідає комуніка­тивним цілям підприємства. Структура комплексу просування значною мірою залежить від стратегії, обраної менеджером, — стратегії про­штовхування чи стратегії привертання.

Стратегія проштовхування товару передбачає інтенсивне стимулю­вання сфери торгівлі для просування товару каналом збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам, ті активно працюють з роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія привертання споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу й стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі запитують товар у магазині, роздрібні торговці — в оптовиків, а ті, у свою чергу — у виробників.

Наступним рішенням у створенні комплексу просування є визна­чення бюджету.

Зазвичай під час визначення бюджету на просування використову­ють дві групи методів: неаналітичні та аналітичні.

Перша група — неаналітичні методи, або методи, що базують­ся на досвіді чи спрощених прийомах і правилах прийняття рішень. До них належать:

• метод орієнтації на збут — один з найпоширеніших у розви­нених країнах; його використовують близько 80 % фірм. Розмір бюджету визначається у відсотках або до збуту минулого року, або до очікуваного збуту майбутнього періоду, або до середньо­го збуту за кілька років;

· метод, що ґрунтується на залишковому принципі, — бюджет визначається як різниця між загальним бюджетом маркетингу й усіма іншими витратами на маркетинг. Це найнедосконаліший метод, оскільки виходить з наявних ресурсів і не дозволяє реалізувати маркетингові цілі;

· метод паритету з конкурентами — як критерій для визначення бюджету підприємство використовує відповідні витрати конкурентів. Основний недолік методу — відсутність достатньо достовірної інформації про комунікативну діяльність конкурентів, їхні реальні витрати. До того ж на ефективність маркетингової комунікації окрім бюджетних витрат впливає багато чинників;

· метод визначення рекламних витрат виходячи з розрахунку на одиницю виробленої продукції — бюджет визначається множенням обсягу запланованого збуту в штуках на питомі рекламні витрати. Метод застосовується на підприємствах з однорідною ста­лою структурою продукції і стабільним збутом.

Друга група — аналітичні методи, або методи, які базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і ступенем досягнення рекламних цілей. До них належать:

· модель Вайнберга — метод досліджує за допомогою регресивного аналізу залежність зміни частки ринку підприємства від співвідношення частки витрат на рекламу в збуті підприємства і відповідного показника конкурента. Такий підхід дає змогу встановити рекламний бюджет, необхідний для збільшення частки ринку;

· метод цілей і задач — це практичний підхід із специфікацією цілей і розробкою заходів, необхідних для їх досягнення. Рекламний бюджет визначається як сума очікуваних витрат на всі заходи, реалізація яких дає змогу досягти поставлених цілей.

Визначивши загальну суму витрат на комплекс просування, підприє­мство розподіляє кошти між різними елементами комплексу. Обсяг коштів, що виділяються на рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональні продажі, значною мірою залежить від значущості кожного елемента зурахуванням уже розглянутих чинників — типу продукту, типу покупця, етапу життєвого циклу товару. Загалом кошти розподіляються на користь найбільш результативних елементів комплексу просування залежно від цілей підприємства.

І нарешті, на завершальному етапі формування комплексу просування здійснюється його оцінка. Вона передбачає відповідь на низку питань, основними з яких є такі:

• чи подано цілі просування у вигляді дієвого комунікативного звернення?

• чи правильно визначено цільову групу споживачів?

• чи правильно вибрано інструменти комплексу просування для впливу на цільову групу споживачів?

• якою мірою кожний елемент комплексу просування впливає на купівлю?

Ідеальною оцінкою ефективності кожного інструменту маркетингових комунікацій було б визначення обсягів продажу, обумовлених кожною додатковою грошовою одиницею (гривнею), витраченою на рекламу, стимулювання продажів, паблік рилейшнз, персональні продажі. Враховуючи труднощі визначення таких показників, орієнтовно оцінюють результативність кожного елемента через визначення поінформованості споживачів, прихильності їх до марки товару та уподобань.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: