ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Для успішного продажу недостатньо запропонувати досконалий то­вар за привабливою ціною через розгалужену збутову мережу. Треба домогтися того, щоб відмінні властивості товару стали відомі цільовій групі покупців. Досягнення маркетингових цілей підприємства передба­чає розробку програми комунікації з двома взаємозалежними цілями: зробити товар (підприємство) відомим і привабливим. Така програма використовує рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз (відноси­ни із суспільством), персональні продажі.

Маркетингові комунікації — це сукупність сигналів, що виходять від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, кон­курентів, споживачів, постачальників, акціонерів, органів державного управління, власного персоналу. Основними видами комунікації, які називають комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю).

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність. Наведемо виз­начення основних видів комунікації.

Реклама — це будь-яка форма безособового подання і просування ідей, товарів і послуг, що виходять від чітко визначеного спонсора.

Стимулювання збуту охоплює всі тимчасові і, як правило, ло­кальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.

Паблік рилейшнз (зв'язки з громадськістю) — це довгострокові заходи, спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підпри­ємством і громадськістю, діяльність, що формує позитивний імідж фірми. Персональний продаж — усне подання товару у процесі бесіди між продавцем і покупцем або спеціально організовані контакти продав­ця і покупця.

Ці традиційні види комунікації доповнюють салони, ярмарки, вистав­ки, поштове розсилання, телемаркетинг, продаж за каталогами, через Інтернет тощо.

Комунікативний вплив на цільову аудиторію формується через процес комунікації, який складається з кількох елементів [12, с. 831].

Першим елементом у процесі комунікації є джерело повідомлен­ня, тобто комунікатор (підприємство або особа), який передає інформа­цію в оточення.

Другий елемент — це кодування, або процес перетворення ідей, думок, образів у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків тощо.

Третій елемент — повідомлення, або інформаційна сукупність слів, зображень, символів, образів, яка передається цільовій аудиторії.

Четвертим елементом є канали передачі повідомлення - засо­би, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.

П'ятий елемент, або декодування — це процес, за допомогою якого цільова аудиторія (приймач) приписує зміст символам, що над­ійшли від комунікатора, або розшифровує повідомлення.

Шостий елемент — приймач — цільова аудиторія, яка сприймає повідомлення і певним чином на нього реагує.

Сьомий елемент — відгук, або сукупна реакція цільової аудиторії (приймача) після ознайомлення з повідомленням.

Восьмий елемент — зворотний зв'язок — частина відгуку прийма­ча, що надходить до джерела повідомлення або комунікатора.

Відправник (комунікатор) відповідно до нагромадженого досвіду, стра­тегії поведінки у конкретній ситуації, маючи певні цілі, складає звер­нення. Звернення кодується, тобто набуває символічної форми, та пе­редається через найефективніший канал. Каналом можуть бути мовлен­ня, письмове повідомлення, засоби масового зв'язку. Приймач (одержувач) розшифровує звернення і згідно із власним розумінням формує відповідні дії. Дії одержувача залежать від змісту повідомлення, знань, системи цінностей приймача, його досвіду і забезпечують зворотний зв'язок з комунікатором.

Отже, підприємство, спрямовуючи свої інформаційні зусилля в ото­чення, очікує певного бажаного результату (зворотного зв'язку) від такого інформаційного впливу.

У комунікативному процесі виникають перешкоди, тобто викрив­лення, або в системі комунікацій, або під час сприймання чи передачі повідомлення. Викривлення відбуваються через обмежену кількість сим­волів, наявність неточностей у змісті повідомлення, нераціонально виб­раний канал, різний соціальний статус відправника й одержувача тощо. Підвищення ефективності комунікації суттєво залежить від зменшення перешкод. Для цього дублюють інформацію, використовуючи кілька джерел, якомога точніше формулюють повідомлення, розробляють стійкі до викривлення тексти.

Однією із найактуальніших сучасних тенденцій у маркетингу є актив­не використання інтегрованих маркетингових комунікацій. Інтегро­вані маркетингові комунікації — широке поняття, що охоплює всі інстру­менти — від реклами до упаковки. Вони призначені формувати звер­нення, спрямовані на цільову аудиторію, і здатні просувати продукцію підприємства до кінцевого споживача. Сучасний споживач перебуває під впливом численної і різноманітної інформації. У свідомості споживача вся ця інформація, одержувана з різних джерел, вибудовується у певну "картинку". Рекламні звернення, заходи стимулювання збуту, інформа­ція від торгового персоналу, відомості про спонсорську підтримку ство­рюють загальне уявлення про компанію-виробника і її продукт. Якщо одержувана інформація має суперечливий характер, вона викликає не­довіру цільової аудиторії і поступово формує негативне ставлення як до продукту, так і до виробника. Такі наслідки комунікативного впливу можливі тоді, коли різні відділи або структури підприємства реалізують окремі інструменти маркетингової комунікації. Тому поступово прихо­дить розуміння необхідності використання інтегрованих маркетингових комунікацій або реалізації комплексної скоординованої програми кому­нікативних дій численними каналами комунікації для створення чітко окресленого, ретельно розробленого, переконливого уявлення про під­приємство і його продукцію. До того ж такий інтегрований підхід може створювати репутацію, імідж, позицію підприємства через цілісне пози­тивне, професійне визначення уявлення. За інтегрованого підходу чітко планується кожний інструмент комунікації і тривалість його дії. Скла­дається план заходів, передбачається їхня взаємодія, оптимізується їхній склад, обґрунтовується ефективність. У подальшому ретельно коорди­нується здійснення всіх комунікативних заходів у просторі й часі.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: