КОМУНІКАЦІЯ ТА ЇЇ ЗНАЧЕННЯ В МАРКЕТИНГУ

Маркетингові комунікації

Курс лекцій

для студентів всіх форми навчання

напряму підготовки 6.030607 Маркетинг

Затверджено:

Протокол засідання кафедри маркетингу і комерційної справи № 36

від “10” червня 2014 р.

Донецьк 2014

ЗМІСТ

Вступ ……………………………………………………………………..3

Лекція 1. Комунікація та її значення в маркетингу..............................5

1.1. Процес маркетингової комунікації....................................................5

1.2. Вибір комплексу просування............................................................12

1.3. Види маркетингових комунікацій: переваги і недоліки.................15

1.4. Нові комунікативні технології..........................................................17

Лекція 2. Реклама як основний засіб

маркетингової комунікації......................................................................21

2.1. Значення реклами в маркетингу....................................................... 21

2.2. Цілі і види реклами............................................................................24

2.3. Канали поширення реклами...............................................................27

Лекція 3. Стимулювання збуту й особливості

його використання....................................................................................35

3.1. Особливості стимулювання збуту.................................................... 35

3.2. Стимулювання збуту на етапах життєвого циклу товару................38

3.3. Види стимулювання збуту..................................................................40

Лекція 4. Паблік рилейшнз у маркетинговій

політиці комунікацій................................................................................47

4.1. Сутність паблік рилейшнз...................................................................47

4.2. Внутрішні та зовнішні паблік рилейшнз...........................................50

4.3. Методи й інструменти паблік рилейшнз..........................................52

4.4. Кризові паблік рилейшнз...................................................................55

Лекція 5. Персональні продажі як особова комунікація...................58

5.1. Персональні продажі у комунікативному процесі..........................58

5.2. Процес персональних продажів.......................................................62

5.3. Управління торговим персоналом...................................................65

Лекція 6. Виставки у контексті

комунікативного впливу........................................................................69

6.1. Виставкова діяльність і маркетингові комунікації.........................69

6.2. Планування виставкової діяльності.................................................71

6.3. Комунікативна виставкова діяльність..............................................76

Лекція 7. Імідж підприємства: проблеми формування

та реалізації...............................................................................................80

7.1. Імідж як концентрована комунікація................................................80

7.2. Особливості створення іміджу підприємства...................................82

7.3. Комунікативний інструментарій формування

іміджу підприємства.................................................................................84

7.4. Бренд як носій іміджу підприємства................................................86

Лекція 8. Спонсорство та його переваги..............................................92

8.1. Сутність спонсорства................................................................ .........92

8.2. Методи комунікативної підтримки спонсорства.............................94

Лекція 9. Прямий та інтерактивний маркетинг................................100

9.1. Форми і процеси прямого маркетингу.............................................100

9.2. Комунікативні особливості інтерактивного маркетингу...............105

Лекція 10. Ефективність маркетингової політики комунікацій…….108

10.1. Оцінювання ефективності реклами................................................108

10.2. Оцінювання ефективності застосування інших видів комунікації……………………………………………………………………114

ВСТУП

Сучасний ринок характеризується дедалі більшим насиченням рин­кового простору інформацією, зростанням її значущості й цінності. В цих умовах суттєво ускладнюються процеси формування попиту й уподобань споживачів, здійснення маркетингового впливу на них. Ефек­тивна маркетингова комунікативна політика покликана не тільки надати споживачеві необхідні знання щодо характеристик і якості товарів і послуг, умов укладення угод, особливостей конкурентної пропозиції, а й викликати прихильність покупців, створити атмосферу емоційного взаєморозуміння, доброзичливості й довіри між виробником і спожива­чами, суспільством.

Зазвичай такі функції виконують традиційні інструменти маркетин­гової комунікативної політики — реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональні продажі. Втім, сучасний комунікативний інструментарій не обмежується традиційними, означеними тут інструментами. Сучасна маркетингова комунікативна політика передбачає застосування різноманітних комунікативних інструментів, серед яких, зокрема, виставкова діяльність, форму­вання іміджу підприємства, спонсорство, інструментарій прямого маркетингу.

За допомогою зазначених комунікативних інструментів, застосовува­них у поєднанні, формується комунікативний комплекс підприємства, який має тим більший комунікативний потенціал впливу, чим більше він адаптований до конкретних ринкових умов. Взаємозв'язок і взаємоза­лежність маркетингових комунікативних інструментів, урахування спе­цифіки кожного з них з метою якнайефективнішого застосування для конкретних цільових аудиторій дає змогу досягати як короткостроко­вих, так і довгострокових маркетингових цілей підприємства.

Наявність різноманітних способів вираження, притаманних різним комунікативним інструментам, створює для підприємства безліч можливостей донесення необхідної маркетингової інформації до цільового ринку. Кожне комунікативне рішення, вибране з численних існуючих засобів, способів, моделей, методів, безпосередньо впливає на рівень інтересу з боку споживачів до підприємства і його продукції. Подальше пролонговане утримання цього інтересу навіть на зрілих сталих ринках також суттєво залежить від ефективного ведення маркетингової комуні­кативної політики.

ЛЕКЦІЯ №1

КОМУНІКАЦІЯ ТА ЇЇ ЗНАЧЕННЯ В МАРКЕТИНГУ

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: