СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА

Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 г.: «Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что мы одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями». Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру.

Реклама прочно вошла в наше сознание, структурируя реальность и незримо оказывая влияние на сделанный нами выбор. Реклама стала коммуникацией, которая прочно внедрилась как в культуру, так и в сознание индивидов.

Таким образом, реклама порой оказывается своего рода «социальным наркотиком» - играя на свойственном всякому человеку желании что-то в жизни изменить, реклама предлагает ему довольствоваться лишь новой вещью, представляя товар как осязаемый знак реальных изменений. В большинстве случаев, несмотря на заявления некоторых профессиональных «рекламщиков», влияние осуществляется тайно, скрыто, косвенно.

Главное для создателя рекламы вписаться в существующую систему ценностей потребителя, минуя рациональную аргументацию. Ведь люди уже давно не покупают товары – они приобретают связанные с ними надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе или здоровую жизнеспособность. Человеку нужны не сами вещи, но некоторые истинные ценности, предчувствуемые им глубинно и потребляемые с особым удовольствием. Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю.

Рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели же социальной рекламы такой задачи не ставят. Ее цель — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.

Социальная реклама по форме подачи безусловно напоминает рекламу коммерческую: бывает в виде телевизионных и радиороликов, плакатов, бигбордов, растяжек и т.д. Однако в отличие от своей прародительницы не пытается навязать ненужные нам услуги и продукты. Она служит. Служит земле, человеку, обществу, она заставляет задуматься о каких-то значимых вещах: здоровье, экологии, детях. Она хочет, чтобы и мы, и мир, в котором мы живем, были немного лучше.

В цивилизованном мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. К темам социальной рекламы относятся проблемы психологии общения, защита окружающей среды, здоровье, образование, социальные болезни общества и многое другое.

Чаще всего социальная реклама бывает двух уровней. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента.

Западные компании принимают активное участие в создании социальной рекламы. В США с 1942 г. Рекламный совет взял на себя задачу координировать работу по социальной рекламе. Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на создание социальной рекламы. Например, известная косметическая фирма Avon финансировала создание кампании, посвященной раку груди. Компания Pilot Pen, ручками которой пишет Америка, финансировала многомиллионную кампанию о СПИДе.

Опыт американцев доказывает, что социальная реклама – эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 г. был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. «Трезвость за рулем» стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения, проводимые институтом Гэллапа, показали, что 93% населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние годы сократилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх.

Еще один проект, который нашел отражение сегодня, – проект Baby Boom. Он более сорока лет работает в Великобритании. Его суть – формирование базы данных молодых матерей и получения их согласия на то, чтобы периодически получать информацию о товарах и услугах, которые компании-производители предлагают для новорожденных. Первый контакт происходит непосредственно в родильном доме и поводом для него служит фотографирование младенцев на цифровую камеру. Мать имеет возможность выбрать наиболее привлекательный с ее точки зрения ракурс. Карточка младенца, содержащая полную информацию о нем, выдается отцам в офисе фирмы. Кроме того, им еще дарится прекрасно изданное и достаточно объемное цветное пособие по уходу за ребенком, в котором, в частности, рассказывается о подгузниках, присыпках, маслах и т.д. Одновременно создается база данных – ведь ребенок растет, и ассортимент нужных для него изделий меняется…

Совершенно очевидно то, что социально ответственный бизнес при помощи социальной рекламы, социального PR и других социально значимых технологий может быть примером для всего социума в целом. Быть социально ответственной компанией становится необходимым условием для дальнейшего существования и развития, особенно для крупных корпораций.

Лекция 13.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: