Теоретические основы управления взаимоотношениями с клиентами.

Важнейшим приоритетом бизнеса становится формирование и укрепление взаимоотношений с конечными потребителями и организациями - партнерами с целью развития устойчивого конкурентного преимущества.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем имеют индивидуальную специфическую зависимость. Взаимодействие между ними в течение времени позволяет формировать взаимоотношения и показывает взаимную ориентацию двух сторон друг относительно друга.

Партнерские отношения представляют собой социальные отношения, которые имеют целью совместное получение выгоды и общих ценностей. Партнерство предполагает тесное сотрудничество, обязательным условием которого становятся отношения, ориентированные на решение проблем не только предприятия, но и с позиции клиента.

Рисунок 1.2 Эволюция определений маркетинга взаимоотношений [ 15 ]

Как правило проявляют активность оба участника процесса обмена. В условиях усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках, партнёрские отношения становятся фактором укрепления конкурентоспособности организации. Поэтому укрепление партнёрских взаимосвязей становится приоритетом организации.

Маркетинг взаимоотношений - целенаправленное формирование и поддержание долгосрочных связей.

При этом эти долгосрочные связи удовлетворяют все заинтересованные группы, а именно:

-клиентов,

-поставщиков,

-дистрибьюторов.

Цель - ведение устойчивого бизнеса, создания конкурентного преимущества.

Маркетинг партнерских отношений ориентирован на долгосрочное сотрудничество и имеет целью предоставление клиентам и партнерам долгосрочных ценностей.

Применение принципов маркетинга взаимоотношений позволяет реализовать стратегию, обеспечивающую конкурентные преимущества компании.

Реализация этих принципов возможна на основе применения маркетинговых технологий, под которыми понимается специально разработанная последовательность действий, их временная и пространственная организация для достижения предприятием рыночного успеха. Маркетинговые технологии могут рассматриваться как с позиции общего процесса управления компанией, так и с точки зрения отдельных циклов управленческого воздействия. В последнем случае специфику маркетинговой технологии определяет состояние спроса на услуги предприятия, рыночная среда и конкурентное положение фирмы.

Таким образом, применение маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с клиентами, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности деятельности предприятия сферы услуг в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.

Одним из основных индикаторов конкурентных преимуществ компании является лояльность. Именно благодаря лояльности конечных клиентов, партнеров и сотрудников компании могут рассчитывать на успешную деятельность на рынке и гарантированность получаемых доходов.

Программа лояльности является эффективным маркетинговым инструментом, направленным на увеличение пожизненной ценности существующих клиентов компании с помощью построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений с ними. С прикладной точки зрения её можно рассматривать как совокупность маркетинговых мероприятий предприятия сферы услуг, направленных на повышение эмоциональной (отношение) и поведенческой (повторные покупки) лояльности покупателя по отношению к рыночному предложению предприятия.

В процессе формирования лояльности клиентов большое значение имеет база данных клиентов как ценный нематериальный актив компании. По отношению к компании целью маркетинга взаимоотношений с клиентами является рост эффективности использования данных о клиентах, что представляется возможным благодаря современным информационным технологиям и системам обработки больших массивов данных.

Процедура обработки и использования информации, содержащейся в клиентской базе данных, с точки зрения построения комплекса маркетинга взаимоотношений, дает возможность персонализированного обслуживания клиентов с учетом их индивидуальных запросов и потребностей (рисунок 1.3). В рамках программы лояльности для достижения интересов всех сторон, используется проведение различных акций партнеров программы

Особенностью данного алгоритма является то, что с его помощью представляется возможным не только планировать набор мероприятий для каждого конкретного клиента или выделенных сегментов, но и критериально оценивать эффективность проведенных действий и соответствующим образом корректировать всю дальнейшую работу.

Представленные на российском рынке программы лояльности опираются на определенную однотипность не учитывая профиль покупок (monitoring value – что именно, как часто покупает клиент и пр.)

Рисунок 1.3 Процедура обработки информации в базе данных клиентов в рамках функционирования программы лояльности [40 ]

В настоящее время 90% российских компании никак не используют накопленные о клиентах данные (для сравнения: на западе 50% фирм ограничиваются только задачами предоставления бонусов и дополнительных услуг лучшим клиентам).

Предоставленная на рисунке 1.3 процедура заключаются в увеличении лояльности потребителей, возможности сфокусироваться на наиболее выгодных клиентах и снизить расходы на неэффективные маркетинговые коммуникации, увеличив адресность всех маркетинговых решений на основе имеющейся в базе данных информации о клиентах.

При использовании существующих методик расчета основных показателей при работе с потребительской базой данных в рамках программы лояльности мало учитывается общая потенциальная прибыльность клиента, уровень его текущей прибыльности, уровень удовлетворенности и лояльности клиента.

Учитывая особенности российского рынка, можно выделить основные этапы разработки и внедрения программы лояльности (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 Этапы разработки и внедрения программы лояльности [ 40 ]

В основе выделения этапов лежат аспекты существующие в российской и мировой практике эффективные программ лояльности, а именно:

- качество самого продукта,

- квалифицированный персонал,

- четкое понимание целей внедрения программы,

- привилегии программы, интересные для её участников,

- техническая и технологическая базы,

- экономическое обоснование программы,

- обеспечение интересов всех сторон – без наличия и выполнения которых эффективность программы не может быть достигнута.

В результате анализа микро- и внутренней среды компании получают данные о проблемном и желаемом поведении клиентов, на основе чего были формулируются цели программы.

В соответствии с каждой поставленной целью программы подбирается оптимальный набор методик для их достижения с учетом предпочтений целевых групп клиентов.

Для достижения цели «увеличение процента продления договоров с прибыльными клиентами» как правило используются такие методики, как создание сервиса для лучших клиентов, включающего создание востребованного Клуба покупателей с нестандартной системой поощрения, предоставление привлекательных клубных карт прибыльным клиентам, начисление бонусов за количество обращений по итогам года, накопление бонусов у партнеров Клуба, возможность уменьшения стоимости следующих программ за счет использования накопленных бонусов.

Внедрение методов формирования лояльности и разработки системы взаимоотношений позволяет добиваться повышения уровня удержания существующих клиентов, что является первой и основной целью программы.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: