Управление качеством туристической услуги с учетом влияния глубокой сезонности туристского продукта

В настоящее время наблюдается перераспределение туристской активности в стране. Если в 2014 г. основными направлениями поездок были другие страны, то в 2015 г. основной туристский поток наблюдается внутри страны. В этих условиях трансформируется набор показателей качества туристского продукта. Прежде всего, меняется критериальная база оценки дестинации, а также формируются новые требования к средствам размещения и питания. Но одним из главных факторов системы управления качеством становится глубокая сезонность туристского продукта, существенно влияющая на устойчивость туроператора.

Используемые системы управления качеством туристского продукта, как правило, ориентированы на сезонность туристского спроса, т.е. учитывают активность туристов, предлагая соответствующие направления поездок, основываясь на климатических и видовых пожеланиях клиентов. В результате сужения продуктовой базы направлений меняются условия продажи туров, что предполагает трансформацию системы управления качеством по всей цепочке создания ценности туристского продукта. Поскольку изменяется система продаж, необходимо акцентировать внимание туроператоров на новых факторах качества.

Изменение транспортных возможностей, связанное с низким удельным весом чартерных перевозок внутри страны, ведет к трансформации структуры стоимости тура, т.е. сокращаются возможности финансирования услуг. Данная ситуация предопределяет необходимость пересмотра соотношения «качество / цена» в сторону наполнения туристского продукта новыми элементами, учитывающими изменение структуры стоимости тура. Таким образом, меняется система оценки качества туристского продукта и вследствие этого должна меняться система управления качеством. Для повышения эффективности управления качеством необходимо использовать соответствующий аналитический инструментарий, позволяющий повысить точность установления приоритетов качества и выделения ключевых факторов качества, наиболее ценных для потребителя в связи с изменением структуры стоимости туристского продукта.

Обеспечение высокого качества туристского продукта затруднено невозможностью повторного производства компонентов туристского продукта на одинаково высоком уровне, т.е. в индустрии туризма возникает проблема продолжительного качества. Во многом данная проблема провоцирует глубокую сезонность продукта. Например, в низкий сезон количество и качество персонала туристской инфраструктуры снижается, тогда как спрос, как минимум не изменяется. Возникает конфликт интересов производителя и потребителя относительно ожиданий от продукта и реальных условий его производства.

Современный туристский рынок таков, что количество несезонных наложений возрастает. В этих условиях возникает явление глубокой сезонности, характер которого зависит не только от спроса и предложения, но и от способности использовать тенденции и возможности рынка в совокупности с внешними и внутренними факторами воздействия для определения качественной оценки туристской продукта.

Глубокая сезонность в туристском бизнесе определяется колебательными явлениями нескольких результирующих процессов, взаимосвязанность которых определяет агрегированное воздействие на производство, потребление и качественную оценку туристского продукта. При этом сам фактор сезонности стоит оценивать именно как совокупные колебания спроса и предложения, т.е. в первую очередь анализировать частоту их колебаний, характер взаимодействия, и опираться на дополнительные факторы, которые определяют специфику этих колебаний.

В условиях постоянной изменчивости показателей спроса и предложения на рынке стоит принимать во внимание, что кривая глубокой сезонности имеет восходящий или нисходящий тренд в анализируемый период. При этом изменения факторов, влияющих на эти тренды, будет отличаться для производителя и потребителя не только по сути, но и по силе воздействия. При этом тренды роста возможностей и спроса растут неоднородно по сезонам.

От сезона пребывания зависят ожидания туристов по качеству и намерения субъектов туристской инфраструктуры по производству туристского продукта. Классическая модель качества туристского продукта описывает следующие факторы (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Результирующие факторы, оказывающие влияние на изменение сезонности потребительского спроса и производственных возможностей

Качество туристского продукта – это совокупность свойств основных компонентов продукта (туристской услуги, транспортного обеспечения, гостиничного обслуживания, экскурсионных услуг, сувенирной продукции, продуктов питания) и процессов их реализации для удовлетворения обусловленных или предполагаемых потребностей туристов. Качество туристского продукта зависит от субъективных и объективных факторов, описывающих туриста:

а) объективные факторы: уровень подготовленности туриста к поездке, информированность о дестинации;

б) субъективные факторы: личностные характеристики туриста, условия повседневной жизни, непредвиденные обстоятельства.

Качество туристского продукта содержит четыре компонента, в зависимости от состояния которых определяются ожидания туриста по общему уровню оценки:

1) техническое качество (степень соответствия инфраструктуры, соответствие продуктов техническим и гигиеническим стандартам, соблюдение правил и порядка производства работ);

2) социальное качество (компетенции работников, качество управления, система коммуникаций между компонентами продукта);

3) экологическое качество (климат, окружающая среда, уровень жизни местного населения, качество жилищно-коммунального сектора).

4) персональное качество (безопасность жизни, здоровья, имущества; гарантия полноты наполнения продукта).

Туристскому продукту присущи свои специфические особенности:

1) комплексность, характеризуемая сложным характером отношений между различными компонентами;

2) высокая эластичность спроса не только по уровню доходов и цен, но и по социально-политической обстановке в дестинации;

3) невозможность ознакомления с туристским продуктом до момента потребления;

4) необходимость перемещения к месту потребления (дестинации), обратное невозможно;

5) зависимость качества от пространства, времени и сезона;

6) негибкое производство продукта, характеризующееся низкой приспосабливаемостью продукта к изменениям спроса;

7) включенность в продукт различных продуктовых секторов, имеющих собственные стандарты качества;

8) высокое взаимное влияние компонентов туристского продукта, трудности по оценке важности компонентов в структуре продукта;

9) высокая субъективность оценки качества продукта;

10) влияние на качество факторов, не являющихся профессиональными участниками процесса производства продукта;

11) зависимость продукта от параметров состояния дестинации.

Обеспечение высокого качества туристского продукта затруднено невозможностью повторного производства компонентов туристского продукта на одинаково высоком уровне, т.е. в индустрии туризма возникает проблема продолжительного качества. Во многом данная проблема провоцирует глубокую сезонность продукта. Например, в низкий сезон количество и качество персонала туристской инфраструктуры снижается, тогда как спрос, как минимум не изменяется. Возникает конфликт интересов производителя и потребителя относительно ожиданий от продукта и реальных условий его производства.

В работе показано, что глубокая сезонность в туристском бизнесе определяется колебательными явлениями нескольких результирующих процессов, взаимосвязанность которых определяет агрегированное воздействие на производство, потребление и качественную оценку туристского продукта. При этом сам фактор сезонности стоит оценивать именно как совокупные колебания спроса и предложения, т.е. в первую очередь анализировать частоту их флуктуаций, характер взаимодействия, и опираться на дополнительные факторы, которые определяют специфику этих колебаний

ГЛАВА 2. Анализ предпосылок по совершенствованию сезонного планирования в ОАО «Энергострой –М.Н.» на рынке туристических услуг

2.1 Основные направления и алгоритм деятельности ОАО «Энергострой – М.Н.»

ОАО «Энергострой- М.Н.» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

Основной задачей ОАО «Энергострой- М.Н.» является получение прибыли и удовлетворение потребностей в организации отдыха и туристических услугах гостей г.Краснодара, размещающихся на базе гостинниц и пансионатов. Услуги предоставляются как за счет ресурсов компании, так и с помощью подрядчиков.

ОАО «Энергострой – М.Н.» занимается созданием и развитием концептуальных туристских ресурсов, а именно следующие их виды:

1. Брендовые, представляющие собой экспозицию, посвященную развитию определенного бренда. Как правило, это объекты показа, превращенные в туристский продукт из активов компаний, использовавшихся ими ранее как элемент корпоративной культуры.

2. Объектные, посвященные какому-либо одному предмету или процессу. Как правило, они создаются энтузиастами, коллекционерами для поддержания своей идеи и приобщения к ней всех желающих. Они подразделяются на:

2.1. Продуктовые, представляющие собой экспозицию, посвященную какому-либо физическому предмету.

2.2. Технико-технологические, представляющие собой экспозицию, посвященную конкретному процессу или процессам, связанным с производством какого-либо блага.

3. Деятельностные, формируемые вокруг определенного вида активности человека. Они показывают ретроспективу развития выбранного вида деятельности.

4. Событийные, не имеющие какого-либо исторического или культурологического основания, они были исключительно локальным событием, ранее не привлекавшим туристов.

5. Креативные, посвящаемые, как правило, легендам, мифам, вымышленным, в т.ч. литературным персонажам и событиям.

Предоставление прочих персональных услуг

На разных этапах развития компании доля дохода приносимого в компанию тем или иным направлением изменялась.

Процедура работы с клиентом в компании происходит следующим образом:

1) Клиент, имея потребность в организации своего отдыха, узнает откуда-либо о существовании ОАО «Энергострой – М.Н.» или получает информацию при расселении на зоне рессепшен в гостиницах или пансионатах.

2) Потом происходит первичное знакомство клиента с компанией либо через сайт, либо во время встречи с клиентом и презентации ему портфолио. Тем самым клиент подготавливается к тому, что работа с ОАО «Энергострой – М.Н.»- это качественно и серьезно.

3) Следующим этапом является ряд консультаций с клиентом, которые нужны в связи с тем, что, с одной стороны, у клиента, видя подход, возникает желание работать с ОАО «Энергострой – М.Н.».

4) Далее при положительном решении клиента проводится брифинг с клиентом. После понимания проблемы специалистами агентства собирается информация по конкретно этой области проблем.

5) Следующим этапом является разработка принципиально разных вариантов решения проблемы

6) Далее в ходе дискуссий и совещаний специалистом выбирается 3 наиболее подходящих варианта, которые представляются клиенту.

7) После презентации происходит согласование и детальная проработка 1-го из вариантов решения.

8) Наконец происходит согласование конечного варианта работы

9) Последним этапом является приобретение, реализация и сопровождение тура.

Для непосредственно производственных проектов схема несколько проще:

1) Клиент звонит, либо приходит в ОАО «Энергострой – М.Н.» и излагает свой запрос. На этой же встрече специалисты помогают выбрать клиенту оптимальное решение. Возможен вариант, что клиент просто говорит, какую задачу он хочет решить, а специалисты оперативно подбирают варианты по стоимости, технологиям и пр. В ходе такой беседы может также выясниться, что первоначально клиент должен осуществить ряд разработок.

2) В наиболее простом варианте после определения конкретного запроса клиентом, менеджеры по реализации составляют подробное коммерческое предложение (КП) из которого клиенту должно быть ясно абсолютно все, касательно его будущего заказа.

3) По ходу выполнения заказа менеджер по необходимости освещает ход проекта.

Оценив микро – и макроокружение составим матрицу SWOT анализа (таблица 2.1). В настоящее время предприятие находится в поле I, т.е. все факторы внешней и внутренней среды предприятия способствуют его успешному развитию. Однако, и в данной ситуации необходима концентрация маркетинговых усилий с целью сохранения достигнутых позиций на рынке.

Таблица 2.1

Матрица SWOT анализа для ОАО «Энергострой – М.Н.»

Для этого необходимо стремиться к устранению факторов, отрицательно сказывающихся на конкурентной позиции предприятия, в частности, анализ показал, что ОАО «Энергострой – М.Н.» проигрывает своим конкурентам по такому показателю как «дополнительные услуги». Все это необходимо учесть при стратегическом планировании маркетинга на предприятии.

Основным компонентом комплекса маркетинга ОАО «Энергострой – М.Н.» является услуга. Из анализа конкурентных позиций ОАО «Энергострой – М.Н.» видно, что проигрывает своим конкурентам по такому показателю, как «дополнительные услуги».

Одной из наилучших стратегий туристической фирмы является та, при которой его собственные риски не превышают установленных значений. Для реализации стратегии допустимого риска необходимо осуществлять определенные управляющие воздействия. В качестве параметров, обеспечивающих управление рисками, могут служить планируемый уровень окупаемости туристической услуги, вид принятой функции потерь, статистические данные о показателе эффективности продвижения, допустимые значения рисков. Уровень окупаемости туристической услуги (тура) обычно включает бюджет, который планируется выделить на рекламную кампанию, а также дополнительные затраты.

Для оценки рисков и выработки решений по управлению ими разработано методическое обеспечение и соответствующий программный комплекс. Он позволяет моделировать риски при различных условиях. По результатам моделирования на объективной основе обеспечиваются оценки рисков и рекомендации по управлению ими. В качестве основных исходных данных выступают функция потерь туристической фирмы и статистические данные о показателе эффективности тура.

Практическая реализация стратегии приемлемого риска может быть основана только на количественной оценке ущерба. В связи с очевидной нецелесообразностью и практической невозможностью проведения натурных экспериментов было осуществлено численное моделирование с помощью специально разработанного программно-методического обеспечения, представляющего собой взаимосогласованные методику и прикладную программу. В основу указанной методики были положены результаты теоретического анализа туристической деятельности как инвестиционного процесса со случайным исходом операции, а также обобщение проведенных ранее численных экспериментов. Прикладная программа, функционирующая в среде Mathcad, реализует алгоритмы методики, обеспечивая также анализ полученных результатов и их визуализацию. В процессе моделирования риска, результаты которого приведены в настоящей статье, в широких диапазонах изменялись основные характеристики (параметры), определяющие эффективность кампании в условиях случайного характера получаемого впоследствии дохода. К таким переменным элементам моделей были отнесены:

- вид функции распределения получаемого дохода;

- математическое ожидание величины дохода;

- величина среднеквадратического отклонения дохода;

- вид функции риска туристической фирмы;

- размер уровня окупаемости туристического продукта (фактически бюджет).

Необходимо отметить, что при проведенном моделировании применялись стандартные законы распределения (нормальное, экспоненциальное, равномерное), хотя программа обеспечивает численное моделирование риска и при любых иных распределениях, которые могут быть построены при обработке фактического (статистического) материала. Аналогичная открытость обеспечивается и для других элементов моделей рисков. Такой подход, заложенный при разработке методики и соответствующей программы, поддерживает универсальность используемых инструментов и качество результатов в широком диапазоне изменения исходных данных.

Планированием в занимается отдел маркетинга, поэтому мы рассмотрим осуществляемую работу по планированию в отделе маркетинга.

Отдел маркетинга осуществляет лишь текущее планирование маркетинга обычно на 6 месяцев или на 1 год по отдельным направлениям деятельности предприятия, которое включает в себя следующие этапы:

Рисунок 2.1 - Схема текущего планирования маркетинга

Сводка контрольных показателей представляет собой расчет следующих показателей:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения целей в рублях и в % от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на туристическую деятельность в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

При анализе положения предприятия на рынке описываются сегменты рынка, приводятся основные услуги, перечисляются конкуренты и анализируется конкурентная позиция предприятия на рынке.

Текущая стратегия маркетинга содержит в себе перечень целей маркетинга предприятия, а также перечень непосредственных мероприятий по их достижению.

В плане маркетинга происходит окончательная формулировка мероприятий по реализации текущей стратегии маркетинга, указываются непосредственные исполнители, должностные лица, ответственные за их исполнение, а также указывается объем денежных средств, необходимых для осуществления мероприятия.

По окончании периода, на который план маркетинга составлялся, отдел маркетинга дает оценку степени его исполнения, анализирует причины, по которым не удалось выполнить или были перевыполнены плановые показатели.

Очень многое в деятельности туристической фирмы как предприятия сферы услуг, зависит от профессионализма менеджера по работе с клиентами. Менеджеры играют важную роль в представлении имиджа компании, поскольку при встрече с ними клиенты формируют мнение об агентстве. В связи с этим компания заботится о повышении квалификации и профессиональном росте своих сотрудников и систематически организует обучающие семинары и тренинги. Обеспечивается рост и развитие перспективных работников в целях формирования единой управленческой команды, в том числе проводится работа с молодыми специалистами. Назначение на руководящие должности квалифицированных специалистов, зарекомендовавших себя, и тщательный отбор претендентов на рабочие места – все это является дополнительным существенным фактором успеха агентства.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: