Основные концепции продвижения туристского продукта

На современном этапе выделяют пять основных концепций (ориентации), доминирующих в различные периоды развития рыночных отношений.

1. Исторически первой возникла производственная концепция, которая исходит из того, что потребитель приобретает ту продук­цию, которая есть на рынке и доступна ему по цене, соответственно вся хозяйственная деятельность предприятия должна быть направле­на на повышение эффективности производства, его совершенствова­ние. Основная задача — произвести как можно больше продукции, девизом которой можно считать фразу: «Больше произвели — больше прибыль». Эта концепция реализуется в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, в условиях монополии и в тех случаях, когда себестоимость продукции слишком высока.

2. Следующей появилась товарная, или продуктовая, концепция, которая исходит из того, что для успеха в бизнесе производителю необходимо постоянно улучшать качество продукта, его потребительские свойства и характеристики, что должно неизбежно повышать покупательскую активность населения, так как потребитель предпочитает знакомые товары, их привычные формы и узнаваемый внешний вид [7]. Поэтому основной задачей производителя является поиск новых, более совершенных вариантов прежних моделей предложений.

Данная концепция ориентирована вглубь ор­ганизации и не учитывает тот факт, что всякое улучшение качества продукта сопровождается повышением затрат на его производство, а следовательно, и цены на него. При этом производителя не инте­ресует, готов ли потребитель переплачивать за это «лишнее» качество.

3. Чрезвычайно популярной вплоть до наших дней остается у не­которых производителей сбытовая концепция (концепция максимизации коммерческих усилий), нацеленная на необходимость развития и совершенствования стратегий продвижения и реализации готовой продукции, мероприятий по стимулированию сбыта, обеспечение максимизации продаж. Основная задача производителя — любой ценой продать как можно больше уже произведен­ной им продукции, не заботясь о том, будет ли потребитель впоследствии доволен покупкой, удовлетворит ли приобретенный продукт его потребности. Производитель не учитывает желания и потребности покупателей на стадии разработки и производства продукта, он производит то, что удобно, выгодно или доступно ему, а не то, что нужно потребителю; основной девиз: «Больше продали — больше прибыль» [9].

В туриндустрии данная концепция получила широкое распространение с начала 1970-х гг. в связи с переходом от рынка производителей к рынку потребителей, превышением предложения над спросом, усилением конкуренции между турфирмами. Разрабатываются различные мероприятия по стимулированию сбыта, усиливается значимость технологий продаж, активно развиваются рекламные и PR-технологии, исследуются покупательское поведение потребителя и основные факторы, на него влияющие.

Однако в центре бизнеса по-прежнему находится производитель и его интересы, вся деятельность предприятия сфокусирована на нем, потребитель же учитывается исключительно как покупатель, которому необходимо продать максимальное количество про­дукции всеми возможными способами, вплоть до не очень этичных, а иногда и откровенно мошеннических.

Следует отметить, что в туриндустрии применение некоторых положений данной концепции вполне объективно и оправданно вследствие специфичности функционирования самой отрасли, особенностей ее выходного продукта и его производства.

Такие специфические черты, как негибкость и многосубъектность производства турпродукта, нематериальность, субъективизм восприятия, а также некоторые объективные ограничения принимающих дестинаций (ограниченная пропускная способность региона, требования к условиям содержания некоторых туристских ресурсов, сезонность, местные обычаи и традиции) в значительной степени лимитируют самостоятельность и возможности туроператора в разработке туристского продукта. В результате не всегда туроператор может предложить рынку именно тот продукт, который необходим потребителю и идеально соответствует всем его запросам и желаниям [3]. Так, невозможно по желанию клиента перенести в другое место аэропорт, причал или го­стиницу, варьировать по своему усмотрению график движения самолетов или поездов, изменить маршрут круиза, комфортабельность теплохода и т. д.

С другой стороны, в этих условиях значительно повышается значимость и актуальность именно «сбытового» этапа деятельности турпредприятия — грамотных PR- и рекламной кампаний, их точная направленность на нужный потребительский сегмент, разработка эффективных мер по стимулированию сбыта, профессиональная работа менеджера по продажам.

4. Интенсивное развитие индустрии туризма, дальнейшая коммер­циализация и дифференциация туристской деятельности, обостре­ние конкурентной борьбы, переход конкуренции в неценовые фор­мы приводят к тому, что на рубеже 1970— 1980-х гг. становится оче­видным, что ориентация на потребителя должна начинаться уже с момента создания продукта, решающим для успеха на рынке является своевременное распознавание потребностей и желаний потребителей, и реализация их в продуктах и услугах [5]. Таким образом, появляется концепция традиционного (классического) маркетинга, которая основана на том, что покупатель на рынке приобретает только те товары и услуги, которые ему действительно нужны и наилучшим образом удовлетворяют его потребности и желания.

В связи с этим для достижения успеха в бизнесе предприятие сначала должно определить и изучить потребности, испытываемые покупателем, затем произвести продукт, способный эти потребно­сти удовлетворить оптимальным способом, и лишь затем реализовывать этот продукт потребителям, для которых он разрабатывался и производился и которым он действительно нужен. Результат будет зависеть:

· от того, насколько точно определены потребности покупателя;

· насколько полно они удовлетворяются полученным продуктом по сравнению с конкурентами;

· насколько точно стратегия продвижения и реализации направлена на исходный целевой сегмент, т. е. именно для тех потре­бителей, для которых и разрабатывался продукт.

Данная концепция отражена во многих лозунгах и девизах, суть которых сводится в конечном итоге к первостепенной и главенствующей роли потребителя и его желаний в успешной деятельности любого предприятия: «Производите то, что можете продать, а не наоборот», «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Люби­те клиента, а не товар» и т.д. [6].

Таким образом, впервые в деятельности производителя происходит перенос акцента с производства и продукта на проблемы и нужды потребителя, впервые в центр бизнеса ставится клиент, он — «король» и первоочередная задача производителя — его удовлетворение. Однако при всех очевидных достоинствах использования марке­тинговых технологий в туриндустрии на практике их внедрение и развитие существенно тормозятся как объективными, так и субъективными факторами такими, как:

· высокая стоимость маркетинговых программ;

· высокие временные затраты на проведение маркетинговых исследований и анализ полученных результатов;

· отсутствие непосредственной и быстрой выгоды от маркетинговых мероприятий.

Основополагающая идея концепции классического маркетинга, заключающаяся в том, что получение прибыли предприятием возможно только путем удовлетворения потребностей реальных покупателей, содержит крайне важный момент, касающийся изменений во взаимоотношениях между производителем и потребителем [11]. Специфические особенности турпродукта (в частности, его неосязаемость, невозможность оценки до потребления, субъективность восприятия после получения, необходимость наличия доверия покупателя к продавцу и т.д.) приводят к тому, что применение концепции классического маркетинга не исключает принципиальной возможности использования турпредприятиями элементов так называемого манипулятивного, или «дикого», маркетинга. Его идеология исходит из предположения о том, что с помощью некоторых приемов воздействия на клиента и под определен­ным давлением можно привести спрос к требованиям предложения [4]. К таким приемам манипулирования поведением клиента, в частности, можно отнести:

· предоставление потребителям неполной, неточной, а иногда и заведомо ложной информации относительно цены продукта, его состава, условий потребления основного пакета и дополнительных услуг, соответствия продукта запросам клиента и т.д.;

· использование рекламы, преувеличивающей качества и потребительские свойства продукта;

· использование рекламы, манипулирующей сокровенными чувствами людей (боль, беспокойство за близких, любовь к детям, страх перед болезнью, неизвестностью и т.д.);

· некорректная реклама или поведение, дискредитирующее конкурентов;

· незаконное использование чужих товарных марок, знаков и символов, а также подделок под них;

· использование «черных» PR-технологий.

В нашу постиндустриальную эпоху с ее проблемами окружающей среды, истощения природных ресурсов, угрозой нарушения экологического равновесия, с одной стороны, и формированием нового качества потребительской культуры, трансформацией ценностных ориентации современного общества — с другой, чрезвы­чайно актуальными становятся вопросы экологии, защиты окружающей среды и здоровья каждого человека в отдельности и всего общества в целом как неотъемлемой части природы.

5. В связи с вышеизложенным более адекватной современным условиям представляется концепция социально-этического маркетинга (или социально-маркетинговая концепция), появившаяся сравнительно недавно и активно развивающаяся во многих сферах предпринимательской деятельности ряда развитых стран [4].

Планирование и разработка туристского продукта

Туристский продукт - комплекс услуг, работ, товаров, необходимых для удовлетворения потребностей туриста в период его туристского путешествия. Туристский продукт состоит из трёх элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Туристский продукт несет в себе следующие основные потребительские свойства:

· обоснованность – предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и соответствующими условиями, основанными на потребностях туриста;

· надежность – соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;

· эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;

· целостность – завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности;

· ясность – потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;

· простота в эксплуатации;

· гибкость – способность продукта в системе обслуживания приспособиться к другому типу потребления и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;

· полезность – способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять те или иные потребности туриста.

Туристский продукт подразумевает не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги [12].

Планирование продукта - это важный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители. Создание правильного продукта - нелегкая задача, потому что требования покупателей постоянно изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл продукта, таким образом, что продукты успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка и умирают.

Разработка любого нового туристского продукта начинается с поиска идей. Поиск идей предполагает определение объекта путешествий.

Вторым этапом разработки туристского продукта является отбор идей. Отбор идей - это обоснование вида разрабатываемого продукта. После того как центральная идея определена и одобрена, наступает этап разработки концепции туристского продукта и его проверки.

Разработанный туристский продукт подлежит экономической оценке и экспериментальному внедрению на рынок. Необходимо оценить реальные затраты на разработку и реализацию, определить общую стоимость, норму прибыли, верхние и нижние границы прибыли, разработать стратегию и тактику ценообразования. Экспериментальное внедрение туристского продукта на рынок обычно представляет собой рекламный или информационный тур [8].

Таким образом, этап испытания продукта в рыночных условиях позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, доступность, цены. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок. Понимание жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли [6].

1. Этап выведения продукта на рынок (внедрение). Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции. Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

2. Этап роста. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, увеличение прибыли. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Этап зрелости. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким.

4. Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

5. Этап спада. Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает перенасыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: