Наконец, идеальный тип № 6: "Лестница".

Этот тип является самым логичным с точки зрения динамики, поскольку описывается цепочным неравенством.

n- > n= > n+

или

n+ > n= > n-

В первом случае речь идет о серьезном поражении на информационном поле. Такой идеальный тип информационного баланса носит название "Адская лестница", а свойственное ему состояние информационного пространства - всеобщий южный ветер (General South; Генерал Зюйд).

Во втором случае ("Райская лестница"; всеобщий северный ветер; General North; Генерал Норд) специалист по информационной работе вправе рассчитывать на поощрение со стороны руководства.

При внимательном взгляде на приведенные выше графики, диаграммы и формулы волей-неволей напрашивается предположение, что, как только информационное пространство приходит в состояние равновесия вокруг той или иной темы, той или иной персоны, так эта тема оказывается обреченной на "умирание", а персона - на "забывание".

Сразу скажем: это действительно так. Интерес аудитории нарастает только к тем темам и персонам, информационный баланс который неуравновешен, то есть, по отношению к которым справедливо утверждение, что количество позитивных публикаций заметно отличается от количества негативных публикаций.

При этом неважно, каких публикаций значительно больше - положительных или отрицательных. Аудитории интересны как те темы, по которым публикуется много критики, и мало позитива. Но телезрителю, радиослушателю и читателю интересно и то, о чем говорят и пишут, в основном, положительно, но в этой бочке меда все-таки оказывается ложка дегтя.

Но, как только количество позитивных и негативных публикаций уравнялось, сразу же начинается последовательная ротация трех равновесных состояний информационного пространства и трех типов информационного баланса: вслед за "вилкой", которая становится все менее острой, переходим к "платформе", затем - к "башне", и снова к платформе, но уже со значительно меньшим общим количеством публикаций.

Нетрудно заметить, что здесь мы имеем дело с частным проявлением более общего закона "затухания колебаний". В физике аналогией может служить маятник или качка корабля, в химии - предел реакции, в экономике - нивелирование потрясений после скачка или обвала на бирже. Подобные примеры можно обнаружить всюду, где есть динамические системы.

Однако, на основании сказанного выше, можно сделать не только теоретические обобщения. Отсюда же вытекают и полезные практические рекомендации.

Рекомендация 1.

Никогда не пытайтесь ответить на единственную негативную публикацию размещением серии позитивных публикаций. Единственная негативная публикация не привлечет произвольного внимания аудитории, следовательно, не сформирует преобладающего очага возбуждения информационного пространства. Зато пакет публикаций, состоящий из единственной негативной и нескольких ответных позитивных, способен привлечь произвольное внимание аудитории и стать основной формирования преобладающего очага. В ответ на единственную негативную публикацию лучше предпринять организационные шаги (переговоры), имеющие целью предотвратить появление других аналогичных негативных публикаций (простую перепечатку, перепечатку с комментариями и т.п.).

Рекомендация 2.

Если все же случилось так, что имеется целая серия негативных публикаций на одну и ту же тему, постарайтесь быстро ответить аналогичной по объему серией позитивных публикаций. Но после этого не пытайтесь сделать так, чтобы на протяжении следующих недель (месяцев) количество позитивных публикаций начало превосходить число негативных публикаций. Внимательно следите за снижающимся количеством негативных публикаций (а оно при прочих равных будет снижаться) и старайтесь поддерживать баланс позитива и негатива, целенаправленно "затупляя вилку", приводя информационный баланс к платформе, а затем в состояния "тропических колебаний".

Рекомендация 3.

Планируя и реализуя собственную информационную кампанию, сделайте так, чтобы число позитивных публикаций было меньше, чем количество публикаций нейтральных. Помните: значительное количество комплиментов в СМИ должно нивелироваться еще большим количеством "взвешенной", "объективной" информации, иначе оно будет сбалансировано появлением небольшого числа негативных публикаций, которые, вкупе с обильным позитивом, лягут в основу произвольного интереса аудитории к вашей теме. Конечно, если целью кампании является именно привлечение интереса аудитории ("раскрутка" темы или персоны), то пропорция должна быть именно такой: серия положительных публикаций и одна-две отрицательных (последние не надо организовывать, они последуют и без вашей инициативы).

Что там пишет "Жиминь Жибао"? Конечность информационного пространства

Информационное пространство теоретически бесконечно. Вряд ли кому-то удастся точно подсчитать все существующие в мире газеты, телеканалы, радиостанции и информационные сайты в сети Интернет. Тем более нереально отслеживать темы и тональность всех публикаций в СМИ.

На практике, однако, приходится иметь дело с конечным информационным пространством, а точнее, с частью информационного пространства.

К примеру, специалиста по информационной работе, служащего в мэрии небольшого провинциального городка, вряд ли волнует, напишет ли о запуске нового автобусного маршрута в нашей глубинке газета "Маунтин Вью Трибьюн", выходящая тысячным тиражом в таком же маленьком городке в штате Нью-Мексико. Но дело, конечно же, не в тираже. Ведь в медиа-планы провинциальной мэрии не будут включены и такие влиятельные СМИ с многомиллионной аудиторией, как "Радио Нигерия", знаменитая телекомпания "Аль-Джазира" и даже самая читаемая газета мира -китайская "Жэминь Жибао".

Откуда такое неуважение к столь авторитетным СМИ? Ответ прост. Аудитории "Маунтин Вью Трибьюн", "Радио Нигерия", "Аль-Джазира" и "Жэминь Жибао" совершенно не пересекаются с группами людей, именуемыми "жители нашего небольшого провинциального городка" и "избиратели нашего мэра".

Таким образом, на практике важнейшей особенностью информационного пространства оказывается не ограниченная возможность субъекта заинтересовать своим информационным сообщением все СМИ мира, а принципиальная невозможность каждого конкретного человека, составляющего аудиторию, регулярно знакомиться с обновляющимся содержанием всех СМИ мира.

То есть, тот минус, который кажется главным ограничителем возможностей специалиста по информационной работе, оказывается еще большим ограничителем возможностей интересующей нас аудитории.

Нельзя взволновать мировой океан, бросив в воду один камень. Но, бросив тот же камень в ведро с водой, можно устроить настоящий шторм.

Следовательно, львиная доля факторов успеха или неуспеха любой информационной кампании зависит от того, насколько грамотно специалист по информационной работе сумел зачерпнуть ведро воды из мирового океана, то есть выделить аудиторию, на которую рассчитана кампания, и определить СМИ, с содержанием которых знакомится эта аудитория.

Проблема, однако, заключается в том, что первым это ведро зачерпывает не поставщик информации, а ее потребитель. Проще говоря, каждый человек сам решает, какие газеты ему читать, какие радиопередачи слушать, какие телеканалы смотреть.

Принятие такого решения в значительной мере зависит от обычных стратификационных факторов - пола и возраста, материального и семейного положения, профессионального статуса, национальности, места проживания и проч.

Причем больше половины жителей планеты вообще не читают газет и журналов, а каждый пятый не смотрит новостей по телевизору и не слушает информационных программ по радио.

Зато у профилированных СМИ есть довольно устойчивая собственная аудитория.

Собственная аудитория - это зрители, слушатели или читатели, постоянно получающие информацию из того или иного источника. Применительно к СМИ, собственная аудитория бывает у самого СМИ (телеканала, радиостанции, газеты, журнала, сайта информационного агентства), а также у отдельных передач (рубрик). Существует также собственная аудитория у некоторых журналистов и телеведущих.

Профилированные СМИ нередко определяются, как СМИ, освещающие определенную тематику. Однако, на наш взгляд, это определение однобоко. Профилированные СМИ исторически возникли и по сей день существуют как средство расширения аудитории (покупателей информационных услуг) за счет вовлечения в чтение газет и журналов, в просмотр телепередач и в прослушивание радиопередач тех людей, которые по каким-то причинам не интересуются темами, волнующими большинство аудитории (политикой и экономикой). И уже для достижения этой цели профилированные СМИ ограничивают (профилируют) освещаемую тематику.

Такие группы людей, не желающих получать общеполитическую и общеэкономическую информацию, но готовые периодически получать информацию по той или иной специфической тематике, американские исследователи назвали "информационными меньшинствами" - по аналогии с национальными, религиозными, сексуальными, профессиональными и иными социальными (стратификационными) меньшинствами, играющими, однако, важную роль в любой сфере жизни общества.

К примеру, социологи, исследующие рынок СМИ, выделяют в развитых странах довольно большую группу мужчин, читающих, в основном, спортивные издания. Еще большее количество мужчин смотрит исключительно спортивные телепрограммы, а в новостях - только блок спортивной информации. Две другие большие группы мужчин (хотя они меньше первой в разы) откровенно ориентируются на издания и программы, посвященные автомобилям или компьютерам. Установлены также гораздо меньшие по размерам, но четкие группы мужчин, ориентированных на эротику, или на оружие и войны.

Самая же большая группа, состоящая и из мужчин, и из женщин, - это собственная аудитория телепрограмм и изданий, рассказывающих о криминале.

В качестве иллюстрации тезиса о важности и прибыльности работы с "информационными меньшинствами", просто перечислим профилированные издания, выпускаемые крупнейшими медиа-группами США. Итак, медиа-империя Херста раскрутила отдельную торговую марку "Херст Мэгэзинз", под которой выходят профилированные женские и мужские журналы разной степени специализации и разного тиража - от таких гигантов, как "Космополитен" и "Эсквайр", до почти что экзотических, но тоже весьма популярных "Гудхаузкипинг" ("Хорошее домоводство") и "Попьюлер микеникс" ("Народная механика"). Самыми известными среди профилированных изданий компании Сэмюэла Ньюхауза являются "Хаузгарден" ("Дом и сад"), журнал для девушек "Мадемуазель" и др. Мередит паблишинг корпорейшн довела тираж журнала для домохозяек "Ледиз хоум джорнел" до 6 миллионов экземпляров, проигрывая однако Си-Би-Эс, чей "Вуманс Дэй" ("День женщины") издается тиражом 7,8-8,4 миллиона экземпляров. Крупнейшими профилированными изданиями, не контролируемыми ни одной из названных медиа-структур, являются "Грэндпэрентс магазин" (журнал для бабушек и дедушек) и "Эйр энд Спейс" ("Авиация и космонавтика").

Естественно, что столь объемный рынок породил массу грантов, выделяемых на исследование его динамики. Однако до сих пор не выявлено научных закономерностей, описывающих механизмы образования статистических тенденций распределения аудитории между средствами массовой информации.

Кот Матроскин как целевая аудитория. Принципиальная доступность любой аудитории

Казалось бы, задача "черпания ведра воды из мирового океана" выглядит не решаемой. Но решение все-таки есть. И это тот самый случай, когда для того, чтобы дезавуировать минус, нужен еще один минус. И вторым минусом оказывается опосредованный характер информации, получаемой целевой аудиторией. Проще говоря, большая часть всякой целевой аудитории (включая политическую и деловую элиту) получает информацию, в основном, не непосредственно из СМИ. К среднестатистическому представителю любой социальной группы львиная доля информации приходит в виде устного пересказа газетных статей или телесюжетов.

Более того. С собственной аудиторией спортивных программ бесполезно спорить о спорте - у каждого поклонника футбола или хоккея есть свои убеждения (эмоционально пережитые умозаключения) по всем ключевым спортивным вопросам.

Но как только тот же самый человек оказывается участником разговора о политике, его легко можно сагитировать или даже "переагитировать". У него просто нет убеждений по ключевым политическим вопросам, потому что, во-первых, он ничего не видел, не слышал и не читал по этой теме, а во-вторых, ему на это, простите, наплевать.

В связи с этим давно замечено, что активисты оппозиционных партий в большинстве стран готовятся к каждому чемпионату мира по футболу. И, как только сборная их страны вылетает с турнира, оппозиция начинает обвинять правительство в недостаточном внимании к спорту в частности и в отсутствии национальной гордости вообще.

При этом не важно, кто у власти, а кто в оппозиции. Технология "штрафного удара" стала классикой (название технологии представляет собой французский каламбур: во французском языке государственный переворот и розыгрыш штрафного удара в футболе обозначаются одним и тем же словом coup).

Но вернемся к донесению информации до целевой аудитории. Минус на минус дает плюс. В окружении человека, не читающего газет и не смотрящего телевизор, или читающего только спортивные газеты и смотрящего только спортивные телепередачи, наверняка найдутся постоянные собеседники, читающие те или иные газеты и смотрящие те или иные передачи.

Они и донесут до всей аудитории нашу информацию. Остается только попросить социологов выяснить, что именно читают и смотрят большинство людей, вместе работающих или рядом проживающих.

Возьмем наглядный пример - кота Матроскина из деревни Простоквашино.

При знакомстве с героями мультфильма "Трое из Простоквашино" почтальон Печкин поинтересовался, что каждый из них будет выписывать, то есть какие газеты и журналы они собираются читать. Дядя Федор ответил, что он будет выписывать "Мурзилку". Шарик сказал, что он станет выписывать "что-нибудь про охоту". А Кот Матроскин заявил буквально следующее: "Я ничего выписывать не буду. Я экономить буду".

Итак, картина весьма показательна. Один из троицы является аудиторией единственного печатного СМИ (Дядя Федор). Другой явно относится к "информационным меньшинствам" (кстати, на начало 2002 года Шарику пришлось бы выбирать среди почти двух десятков российских изданий "про охоту") А третий (Кот Матроскин) представляет собой пример "стерильной аудитории" - то есть аудитории, не смотрящей теленовостей, не слушающих информационных передач по радио, не читающих газет и журналов.

Заметим, что в нашем примере телевидение вообще как бы отсутствует, потому что единственный телевизор "показывает только таблицу", то есть не работает, зарос паутиной, и настроить его, да и то без звука, удается только под Новый год в третьем по счету мультфильме "Зима в Простоквашино".

Итак, что же мы должны предпринять, если хотим донести до троицы ту или иную политическую или экономическую информацию? Для этого нам не надо публиковать специальную статью в журнале про охоту. Не стоит также печатать политические статьи в "Мурзилке". И уж тем более не имеет смысла ждать, пока прижимистый Кот Матроскин решится выписать газету, а папа Дяди Федора удосужится починить телевизор.

Если и Шарик, и Матроскин, и дядя Федор являются нашей целевой аудиторией, достаточно спросить у социологов, что читает Почтальон Печкин, и включить в медиа-план серию публикаций именно в этих СМИ.

Печкин-то признается, что без газеты жить никак нельзя. К тому же, он словоохотливый, и по всем домам ходит, и, в отличие от Дяди Федора и Шарика, местный, пользующийся у таких представителей целевой аудитории, как Матроскин, большим доверием в разговорах "о глобальных проблемах".

Темы мельче шрифта. Мобильность информации

Итак, большая часть населения деревни Простоквашино получит информацию посредством тех СМИ, которые читает Почтальон Печкин.

В данном случае мы имеем дело с феноменом передвижения информации без участия субъектов информационного процесса и средств массовой информации. Иногда говорят, что информация сама циркулирует в народе. Но такое утверждение не совсем корректно, поскольку движение информации обеспечивается аудиторией.

Движение информации, источником которого является инициатива аудитории и в ходе которого информация передается средствами индивидуальной информации и средствами информации малых групп, называется мобильностью информации.

Чем средства индивидуальной информации (СИИ) и средства информации малых групп (СИМГи) отличаются от средств массовой информации (СМИ), видно из их названий.

Подчеркнем, что свои СИИ и СИМГи существуют не только в "простквашинской глубинке", но и в социальной элите. Один из самых богатых людей страны может не знать, что в Москве отключили горячую воду, или что на Дальнем Востоке сорвались выборы. Об этом он узнает вечером, приехав на дачу, от своей мамы-пенсионерки.

"Как же так?" - возмущается общественность, увидев этот сюжет по телевизору и пересказав его друг другу (простите авторам эту невинную иронию).

Но тут выясняется, что другой богатейший человек, известный своим умением "держать руку на пульсе", газет вовсе не читает, а новости узнает по телефону от своих информаторов.

Наконец, один из двух не выдерживает и в запале дискуссии открывает "государственную тайну". Оказывается, сам Президент Борис Николаевич Ельцин узнает новости от доверенных лиц, и в частности, от дочери и советника в одном лице.

Левая оппозиция уже готова закричать о "преступном режиме", как вдруг становится известным, что Президент Франции тоже узнает новости от дочери-советника. Да и Президент США поутру заслушивает доклады трех советников, а по телевизору смотрит только бейсбол и американский футбол.

Символом такого, весьма типичного отношения глав государств и правительств к средствам массовой информации считается афористичное высказывание Отто фон Бисмарка, заявившего, что газет он не читает, потому что в них "темы мельче шрифта". А ведь прусский "железный канцлер" был одним из самых информированных людей своего времени.

Надо ли после таких откровений обосновывать важность мобильности информации?

Моногамия - хорошо, моноцентризм - плохо. Диффузия информации

Но не менее важно иметь четкие представления и относительно диффузии информации, то есть движения информации из одного СМИ в другое и обратно без участия субъектов информационного процесса.

Диффузия информации различается по направлению (преобладающему направлению) распространения и количеству начальных центров распространения информации (инжективных точек, или точек вброса).

С точки зрения направления распространения, можно выделить горизонтальную, вертикальную и диагональную диффузию.

Горизонтальная диффузия - это процесс заимствования тем, идей, аргументов и фактов, а равно остроумных словесных форм из однопорядковых СМИ. К примеру, одна национальная газета употребляет по отношению к политику остроумное прозвище, и в течение недели практически все национальные газеты упоминают, что к политику приклеилась такая кличка.

Вертикальная мобильность бывает восходящей и нисходящей. Пример восходящей "вертикали" - раскрутка в федеральном СМИ темы, поднятой провинциальной газетой (рассказ об интересной судьбе или необычном хобби, освещение провинциального, но любопытного судебного процесса, нестандартная инициатива мэра и т.п.). Яркий пример мобильности нисходящей - цитирование в выпусках новостей региональных телеканалов выступления Президента, транслировавшегося в прямом эфире государственного телеканала.

Наконец, диагональ - это сочетание вертикальной и горизонтальной диффузии.

По количеству начальных центров распространения информации, диффузия бывает моноцентрической и полицентрической. Главный недостаток моноцентризма - профессиональная ревность коллег по цеху к журналисту и редактору, опубликовавшим эксклюзив. К сожалению, в условиях острой конкуренции на информационном рынке, личные амбиции журналистов и редакторов нередко одерживают верх над стремлением исполнить профессиональный долг. В результате иногда случается так, что руководители газет стремятся проигнорировать темы, в освещение которых они уступили коллегам. А некоторые журналисты выступают с критикой позитива, инжектированного в информационное пространство через единственную точку вброса.

Наш ответ Чемберлену. Информационная конъюнктура

Информационный процесс является именно процессом, то есть явлением развивающимся, динамическим. А это значит, что для его понимания надо ответить на вопрос, каковы источники развития.

Другим следствием того же утверждения является тезис о том, что информационному процессу, как и всякому процессу вообще, присущи два вида источников его динамики - внутренние и внешние.

Внутренние источники - это готовность информационного пространства и отдельных его элементов к развитию, а равно потребность в развитии, то есть все то, что в последнее время принято называть ожиданием инноваций.

Внешние источники - это некие толчки, инициированные кем-то или чем-то, кто или что не является элементом информационного пространства. К внешним толчкам, помимо всего прочего, относится и внесение в информационное пространство любой новой информации. Следовательно, заявления ньюсмейкеров являются частным случаем внешних источников информационного процесса.

Важно отметить вторичность внешних толчков, которые всего лишь заполняют информационный вакуум, удовлетворяют ожидание инноваций, в данном случае - ожидание информации по той или иной теме (или же информации от тех или иных ньюсмейкеров).

Впрочем, поскольку понятие ожидание инноваций и связанные с ним термины еще не получили всеобщего распространения в русском языке, попытаемся объясниться иначе.

(1) Термины Тойнби. Будучи в значительной части гуманитариями, специалисты по информационной работе чаще всего описывают обсуждаемую тему в терминах Арнольда Тойнби, говоря об " информационном вызове " и " информационном ответе ".

К тому же, парные понятия вызов-ответ получили, как ни странно, широкое распространение еще в советской фразеологии, связанной с информационной работой. И это несмотря на то, что сами воззрения Арнольда Тойнби рассматривались в то время лишь в качестве эпизода "буржуазной историографии".

В частности, созвучной терминологией широко пользовалась советская пропаганда, исходившая из парадигмы "Международный обмен информацией - это еще одно поле противостояния двух мировых систем", и выводившая из этой парадигмы принцип: "Информационная война, как и всякая война, начинается с агрессии".

Исходя из этого принципа, одной из основных (и, едва ли, не первой по времени) задач советской пропаганды было провозглашено "разоблачение империалистических средств массовой информации как источника конфликтов в международном обмене информацией".

Проще говоря, советские журналисты-международники были вынуждены начинать все споры с западными коллегами с крика: "Он первый начал".

Отсюда популярность в советской международной пропаганде всевозможных ответов, начиная с "нашего ответа Керзону" и "нашего ответа Чемберлену" в 20-х годах прошлого века и вплоть до включения пункта, посвященного информационной работе, в андроповский меморандум об " ответных мерах" (декабрь 1982 года). С точки зрения языковедов, этот меморандум знаменит введением в широкое политическое пользование словосочетаний "симметричный ответ ", "несимметричный ответ " и "неадекватный ответ ". Кстати, со времен этого заявления Юрия Андропова и до последних дней своего существования советская международная пропаганда именовалась весьма показательно: " контрпропаганда ".

(2) Рыночные термины. Столь же часто, как термины, введенные в оборот Арнольдом Тойнби, для описания источников информационного процесса употребляются понятия, описывающие рыночное равновесие и иные состояния рынка. Этот понятийный ряд практически не был известен в советские времена, зато приобрел огромную популярность за последнее десятилетие. Кроме тог, он детально разработан и отличается четкостью, открывающей возможности строить схемы и даже применять математическое моделирование.

Итак, когда мы говорим о соотношении внутренних и внешних источников динамики информационного процесса в рыночных понятиях, речь идет о, своего рода, информационной конъюнктуре.

При этом "вызов" со стороны внутренних источников развития информационного процесса смело можно назвать информационным спросом (спросом на информацию), а "ответ" потенциальных субъектов информационного процесса (ньюсмейкеров) - информационным предложением (предложением информации).

Заявление Президента - в потребительской корзине. Гражданское общество как аудитория

Впрочем, по большому счету, не важно, в каких понятиях описывать источники информационного процесса. Важно, что и тойнбианская пара "вызов-ответ", и "рыночная" понятийная система, акцентируют внимание на первичности внутренних источников (вызова, спроса) и вторичности внешних (ответа, предложения). И этот важнейший факт специалист по информационной работе обязан ни на минуту не упускать из виду.

Иначе моно совершить довольно распространенную ошибку, когда при внесении информации совершенно не учитывается наличие или отсутствие спроса на такого рода информацию (или на информацию, поступающую от того или иного ньюсмейкера).

К примеру, едва ли не традиционной стала жалоба сотрудников социальных министерств и социальных департаментов региональных администраций на то, что общественность не замечает их призывов к борьбе с беспризорностью. Мол, даже специальное поручение Президента, данное Правительству по этому поводу, было недостаточно освещено в СМИ.

Между тем, все станет на свои места, как только "общественность" будет переименована в "аудиторию", и специалисты по информационной работе проведут мониторинг информационного пространства, выяснив спрос на такого рода информацию.

Таким образом, первичным и основным источником динамики информационного процесса является интерес аудитории к той или иной информации, спрос на информацию, порождаемый этим интересом, информационный вызов.

Заметим также, что информационная конъюнктура, как и всякая конъюнктура, подвержена колебаниям (краткосрочным, среднесрочным, долгосрочным и преимущественно циклическим).

Характерный пример преимущественно циклических колебаний - сезонные взлеты и падения интереса аудитории к информации, касающейся отопительного сезона, или, скажем, к информации о динамике цен па железнодорожные пассажирские билеты.

Если же говорить о спросе на информацию о деятельности государственной власти вообще, то такого рода информация входит в своего рода "потребительскую корзину". Иными словами, на информацию о государственной власти и от имени государственной власти всегда есть некоторый минимальный ("фоновый") спрос. Непроизвольный интерес у некоторой части аудитории вызовет любое заявление Президента РФ, информация о любом зарубежном визите главы государства и т.п.

Хотя и здесь отмечаются значительные колебания. К примеру, 11-12 сентября 2001 года, то есть, на протяжении первых суток после громких террористических актов, было зафиксировано почти пятикратное увеличение аудитории, интересующейся реакцией Президента США на эти события.

С другой стороны, в периоды предвыборных кампаний, конъюнктура, связанная с информацией о власти и от имени власти, заметно снижается. Применительно к этой ситуации часто говорят о падении спроса на такого рода информацию. Это неверно. Во время выборов спрос на информацию о власти и от имени власти даже возрастает вследствие пробуждения интереса у части граждан, не интересующихся политикой, но являющихся ответственными избирателями, а равно в результате "раскрутки" самой темы посредством жесткой ротации сюжетов и роликов. Но в том-то и фокус, что на практике важен не спрос на информацию, а именно информационная конъюнктура. А во время избирательных кампаний приходится иметь дело с лавинообразным возрастанием предложения информации о власти и от имени власти, что приводит к ситуации "перепроизводства" такого рода информации и, как следствие, к снижению информационной конъюнктуры.

Ньюсмейкер-одиночка комиссар Бертран. Цель информационного процесса

Однако нельзя приуменьшать и значение вторичных источников динамики информационного процесса, внешних толчков, каковыми служат попытки ньюсмейкеров внести новую информацию в информационное пространство.

Более того, с точки зрения ньюсмейкера, не являющегося специалистом по информационной работе (а именно таковым в большинстве случаев оказывается руководитель органа государственной власти и местного самоуправления), именно его заявление и представляется тем единственным толчком, который дает импульс информационному процессу.

Посему надо четко представлять себе и попытаться убедить своего руководителя, что даже с точки зрения субъекта информационного процесса целью информационного процесса является донесение информационного сообщения до аудитории.

Именно этой цели следует подчинить все возможные средства ее достижения. Именно на ее достижение надо мобилизовать все имеющиеся ресурсы, включая небольшой отрезок рабочего времени самого первого лица.

Практика показывает, что многие руководители, неискушенные в специфике информационной работы как формы государственного управления, постоянно стремятся отклониться от достижения этой цели информационного процесса. Причем делают они это не по злому умыслу, а в силу неосознанного стремления донести информационное сообщения до такого человека, каким является сам руководитель.

Например, довольно часто первое лицо инстинктивно заменяет простую формулировку информационного сообщения на более сложную или сопровождает простую формулировку оговорками, привносящими двусмысленность и снижающими уровень уверенности ньюсмейкера в своей правоте.

Комиссар Бертран, герой Жана-Поля Бельмондо в кинофильме "Одиночка", будучи только что назначенным шефом парижской криминальной полиции, спрашивает у своего начальника, что он должен сказать журналистам. На что опытный руководитель отвечает: "Просто скажи им, что ты избавишь город от преступников".

К сожалению, не все руководители силовых структур (как и органов государственной власти и местного самоуправления вообще) способны дать столь же толковые советы своим подчиненным.

Довольно часто руководитель старается уйти от чеканной формулировки, и в результате говорит: "Усилиями замечательного коллектива мы избавим город от преступников". Или еще хуже: "Мы сделаем все, что избавить город преступников". Или совсем плохо: "Будет разработана и реализована программа поэтапного снижения криминогенного уровня путем внедрения комплекса мер по искоренению причин совершения тяжких и иных видов правонарушений".

Очевидно, что для того, чтобы сообщение дошло до аудитории, говорить надо проще и прямее. А вот та же мысль другими словами: "Для реализации цели информационного процесса необходимо минимизировать количество многозначных и мало употребляемых речевых операторов, а равно их долю от общего числа речевых операторов". Какая из двух фраз вам по душе? Имейте в виду, что то же самое думает и аудитория.

Буря в стакане воды. Масштаб реакции обратно пропорционален объему аудитории

Мы уже имели возможность убедиться, что информационное пространство огромно и неохватно (см. главу "Конечность и бесконечность информационного пространства"). И ньюсмейкер, пытающийся внести в него новую информацию, подобен человеку, вышедшему на берег океана, чтобы бросить в него камень. Конечно, от брошенного камня по воде разойдутся круги. Но велики ли они будут? В сравнении с океаном, ничтожно малы.

К сожалению, закономерности информационного процесса довольно часто игнорируются, и в результате большинство заявлений, которые ежедневно делаются десятками тысяч ньюсмейкеров по всему миру, тонут в информационном океане практически без следа, а разошедшиеся круги замечают только те, кто внимательно наблюдал за ньюсмейкером, бросающим камень в воду.

Масштабы информационного океана таковы, что для того, чтобы волна разбежалась по всей его поверхности, в воду должен упасть не просто камень, но огромный метеорит. Ньюсмейкер, сумевший "бросить" такой камень, гарантированно станет объектом информационного процесса. Подобно Усаме бин Ладену, о нем все равно будут говорить и писать все и повсюду. И каждое его заявление будет цитироваться большинством СМИ.

Что же делать специалисту по информационно работе, чтобы то информационное сообщение, донесение которого до аудитории является с его точки зрения целью информационного процесса, оставило на воде заметные круги?

Для начала надо отделить от мирового океана небольшую часть, которую может взволновать (во всех смыслах) данное информационное сообщение. Например, зачерпнуть воды ведром. Согласитесь, камень, брошенный в ведро, не просто породит круги, но устроит в нем нечто, по своим характеристикам похожее на шторм.

Правда, при этом надо быть готовым к двум важным последствиям. Во-первых, и это важно, брошенный камень останется на дне ведра, заметно изменив конфигурацию акватории. Информация, значимая для четко выделенной и потому количественно ограниченной целевой аудитории, не забудется. Ее станут передавать, пересказывать, обсуждать и вспоминать при каждом удобном случае.

С одной стороны, это и есть цель информационного процесса. Это и есть высшая оценка деятельности специалиста по информационной работе. Но, с другой стороны, если потом потребуется дезавуировать успешно донесенное информационное сообщение, сделать это будет не так-то легко, а то и вовсе не возможно.

Владимиру Жириновскому трудно избавиться от имиджа антиамериканиста, и вряд ли аудитория быстро забудет, что Борис Немцов пытался пересадить государственных чиновников на "Волги". А ведь эти информационные сообщения были донесены до аудитории усилиями ньюсмейкеров и их аппаратов.

Второе важное последствие - это негативная реакция отсеченной части информационного пространства. Проблема в том, что, выделяя целевую аудиторию, вы выделяете и СМИ, ориентированные именно на эту часть аудитории и ею воспринимаемые.

Но при этом многие СМИ и журналисты остаются за рамками организуемой вами информационной кампании, как значительная часть мирового океана остается за бортом того ведра, которым вы зачерпнули воду.

Специалист по информационной работе должен заранее подготовиться к тому, что сей факт не понравится некоторым "журналистам с характером". Еще вчера эти журналисты отказывались писать на интересующую вас тему, заявляя, что это скучно, что это "не ньюс", что это "мелочевка" и "жвачка". Сегодня на вашу тему написали несколько газет, рассчитанных на интересующую вас целевую аудиторию. "Журналисты с характером", работающие не в этих газетах, сегодняшних публикаций просто не заметили (или проигнорировали, сделав вид, что не заметили).

Но завтра, если тема разрастется, станет преобладающей, "журналисты с характером", оказавшиеся за бортом вашего ведра, получат поручения от своих редакторов написать на заявленную вами тему (а заодно и взбучку за то, что "тему прощелкали"). И они непременно начнут ругать и вас, и вашего шефа. В лучшем случае, останутся на прежних позициях и напишут, что ваша тема - это "буря в стакане воды". (Между прочим, написав эти слова, "журналисты с характером", сами того не замечая, сделают вам комплимент за четкое выделение целевой аудитории, потому что буря в стакане воды - это высший пилотаж, а несколько маленьких кругов в мировом океане - это расписка в некомпетентности).

А в худшем случае самые настырные начнут выискивать аргументы (реальные и вымышленные), способные дискредитировать ваше информационное сообщение, вашу организацию, вас лично и вашего шефа персонально. Вы рискуете нажить себе агрессивных врагов в качестве приза за образцовую организацию информационной кампании.

Единственный выход - внимательно контролировать "журналистов с характером", заранее предусмотрев для них ходы, позволяющие "спасти лицо". Например, подготовить тезисы по схеме "Наша новость - частный случай более широкой темы, о которой "журналист с характером" еще раньше столько понаписал!" Эти тезисы вы сможете озвучить "журналисту с характером" в подходящий момент (который надо не пропустить). А ваш собеседник именно так и построит свою статью, перейдя в лагерь ваших союзников, причем с неформальным статусом "аналитика", в отличие от статуса "репортеров", написавших о вашем информационном сообщении "раньше, но уже (с ударением на первый слог)".

Мы назвали два последствия от "бросания камня", о которых нередко забывают. Для полноты картины нелишне напомнить также, что специалист по информационной работе должен учитывать повторяемость и множественность информационных сообщений.

Продолжая развивать образ, использованный выше, отметим, что правильно спланированная и четко организованная кампания подобна плоскому камешку, брошенному почти параллельно океанской поверхности. Такой камешек многократно отскакивает от поверхности воды, всякий раз оставляя круги.

Надо, однако, учитывать, что ваше информационное сообщение не является единственным, которое в настоящий момент пытаются донести до данной аудитории. У информационного процесса есть и другие субъекты, а, следовательно, и другие толчки, служащие внешними источниками его динамики. Но об этом будет отдельный разговор.

"Это не ньюс!". Кто делает новости

Помимо информационного пространства, о котором мы уже говорили, двумя другими составляющими информационного процесса являются субъект и объект информационного процесса.

Субъекты и объекты проявляются в информационном пространстве, но существуют вне этого пространства. Собственно, с системной точки зрения информационный процесс есть не что иное, как совокупность проявления сущности субъектов и объектов в информационном пространстве.

Субъекты информационного процесса - это люди и группы людей, вносящие информацию в информационное пространство.

Упрощенно можно сказать, что субъекты информационного процесса производят новую информацию (отсюда распространенное в современном русском языке слово ньюсмейкеры (от английского newsmaker) - люди и группы людей, создающие (делающие) новости).

Однако, как было показано выше (см. главу "Аудитория"), новости "делаются" вовсе не "ньюсмейкерами", а средствами массовой информации, берущими на себя функцию представлять свою аудиторию (зрителей, читателей, слушателей) на информационном рынке, то есть выбирать из массы сообщений различных ньюсмейкеров те, которые заинтересуют (или якобы заинтересуют) аудиторию. Вот такие сообщения, отобранные средствами массовой информации, и становятся "новостями".

Посему, прежде, чем подробно говорить о субъекте и объекте информационного процесса, остановимся на формах организации информационного пространства, или на способах превращения информации в новость.

Схема. Распространенная форма организации информационного процесса (ключевая фигура - не ньюсмейкер, а представитель СМИ)

В практической работе довольно часто приходится слышать, как тот или иной представитель СМИ категорически отказывается ставить в выпуск какое-либо сообщение, никак не аргументируя свою позицию, а просто заявляя: "Это не ньюс".

Конечно, такое положение нельзя считать ни справедливым, ни нормальным. В гражданском обществе сообщения превращаются в новости вовсе не по воле представителей СМИ, как это может показаться при взгляде на теоретическую модель или на современную российскую практику. "Воля" представителей СМИ уравновешивается наличием огромного количества качественных СМИ, среди которых разворачивается острейшая конкуренция за аудиторию и источники дохода (инвестиции, реклама, розничная реализация продукта). Поэтому ни один самый своенравный редактор не сможет навесить клеймо "Не ньюс" на сообщение, интересное аудитории. Хотя бы потому, что это сообщение будет транслировано многими другими СМИ-конкурентами, а акционеры данного СМИ или их представители - менеджеры -незамедлительно заменят редактора на другого, у которого меньше амбиций и адекватнее оценка важности сообщений (на Западе про журналиста или редактора, адекватно представляющего запросы аудитории, говорят, "у него есть хватка").

Однако, современная российская реальность такова, что именно представитель СМИ (а таковым далеко не всегда является квалифицированный специалист) выступает ключевой фигурой в процессе производства новостей.

Закон "Гусинского-Березовского". Кому и зачем потребовались медиа-холдниги

Здесь надо отметить, что к такому выводу пришли не только профессионалы, работающие в СМИ и занимающиеся информационной работой в государственном аппарате и коммерческих корпорациях. Эту особенность современного информационного процесса в России прекрасно осознали богатые люди, стремящиеся конвертировать деньги во власть, а власть - в деньги.

Только в самые первые годы существования в нашей стране информационного процесса, свободного от жесткого государственного регулирования, крупные и не очень крупные СМИ пытались оставаться экономически независимыми. Иными словами, в первой половине 90-х журналистские коллективы предлагали богатым людям платить относительные небольшие деньги за размещение рекламы в СМИ. В обмен СМИ обещали оставаться независимыми. То есть, на деле, деньги предлагалось отдавать за то, что журналисты станут объективно и непредвзято принимать решения о том, что интересно, а что не интересно их аудитории.

Однако становящийся на ноги национальный капитал достаточно быстро разобрался, что гораздо выгоднее купить конкретное СМИ "оптом", то есть не платить за рекламу, а стать учредителем самого СМИ. Это, конечно, дороже, но зато тогда именно тот, кто заплатил деньги, получает полные основания для выступления в роли представителя СМИ. Иными словами, теперь именно богатый собственник "независимого" СМИ вправе решать, что "интересно его аудитории", а что "неинтересно". Именно богатый собственник становится, таким образом, ключевой фигурой информационного процесса, реальным, а не титульным "ньсмейкером".

Здесь надо остановиться и пояснить, что слово "независимый" в прошлом абзаце закавычено исключительно в силу традиции сложившейся в самих российских СМИ. Многие журналисты, не довольные появлением в "их" СМИ богатых учредителей, взялись (и не безуспешно) тиражировать миф о том, что с приходом крупных частных собственников СМИ якобы утратили былую независимость первых лет реформ.

Называя этот тезис мифом, мы, однако, вовсе не утверждаем, что современные российские СМИ независимы. Мы всего лишь настаиваем, что эти СМИ, не являющиеся независимыми сегодня, не были независимыми и в первой половине 90-х. Просто теперь они зависят от воли (или каприза) своего законного владельца, а тогда зависели от воли (или каприза) "авторитетных" журналистов, не совсем законно пытавшихся присвоить себе права выступать от имени аудитории, концентрировавшейся вокруг определенного бренда (иногда эта аудитория была многомиллионной).

Подчеркнем и еще одну принципиальную деталь. Фиаско потерпели именно те журналисты, которые пытались подавать собственную волю и собственные взгляды в качестве воли и взглядов аудитории "своего" СМИ. Те же редакторы и возглавляемые ими журналистские коллективы, которые искренне стремились максимально точно отразить волю аудитории, смогли удержаться на информационном рынке даже в условиях предельно жесткой конкуренции. Между прочим, для этого им по несколько раз приходилось менять саму направленность своих (в данном случае - уже без кавычек) изданий, то решительно уходя от политики в криминал, садоводство, светские сплетни и секс, то резко возвращаясь на арену политических боев с пиками компромата в руках. Ярчайшие примеры таких изданий - "Аргументы и Факты" Владислава Старкова и "Московский комсомолец Павла Гусева.

Олигархи - не демоны,а один из механизмов информационного процесса. СМИ как средство конвертирования денег во власть и власти в деньги

Вернемся, однако, к исторической эволюции организации информационного процесса, которая важна не только и не столько сама по себе: просто все три основные формы организации информационного процесса, проявившиеся исторически за последнее десятилетие, продолжают сосуществовать в современной России.

Итак, богатые люди решили, что выгоднее купить СМИ, став его учредителем, чем платить по рекламным расценкам журналистским коллективам - причем платить не за то, что они сделают нужный тебе выбор, а за то, что они станут отражать интересы аудитории таким образом, каким сами сочтут нужным. То есть платить журналистам деньги за то, что журналисты будут независимыми от тех, кто платит им эти деньги.

Главенство такой организации информационного процесса в России погибло вместе с Владом Листьевым, возглавлявшим акционерное общество с показательно романтическим названием "Общественное Российское телевидение". Характерен также и рекламный слоган чуть более ранней листьевской телепрограммы "Взгляд", для которой не существовало запретных тем: "Ваша реклама - наша независимость".

Ключевой фигурой новой организации информационного процесса в России стал владелец СМИ (а чаще - нескольких СМИ), заработавший капитал в другой сфере бизнеса, решительно ушедший из этой сферы на информационный рынок, лично руководящий информационным процессом и именно посредством СМИ конвертирующий деньги во власть и власть в деньги. Постепенно появились и слова, обозначающие такого человека, - олигарх или, что точнее, медиа-магнат.

Такая организация возникла в нашей стране в середине 90-х и доминировала на протяжении всей второй половины последнего десятилетия прошлого века. А самыми яркими фигурами, олицетворяющими силу и всевластие владельцев СМИ, стали Борис Березовский и Владимир Гусинский. Между прочим, даже само введение слова "олигарх" в широкий оборот приписывают Березовскому, а слово "медиа-магнат" распространилось в современном русском после того, как Гусинский отказался от руководства "Мост-банком" ради того, чтобы лично возглавить холдинг "Медиа-Мост".

Однако, как и всякая эффективная форма социально-экономической организации медиа-холдинги не стали единичным явлением. Информационный процесс в регионах тяготел к той же форме организации, что и на федеральном уровне. К началу нового века медиа-холдингами называли себя более ста групп, работающих в сфере СМИ почти в половине регионов России.

Продажные СМИ - это не ругательство, а оферта. Медиа-холдинги переходят на самоокупаемость

Кто в России олигарх, тот в Америке - аутсайдер. Структурная капитализация СМИ

В современном обществе средства массовой информации (СМИ) выступают не только в качестве социального института. СМИ оказываются еще и рыночным институтом, то есть для кого-то работа в СМИ и работа со СМИ является бизнесом. Это значит, что есть люди, стремящиеся извлекать доход из работы со СМИ.

И, несмотря на относительно низкую доходность этого бизнеса, тенденция концентрации капитала в сфере средств массовой информации в современной России и в современном мире не вызывает сомнений. Иными словами, СМИ группируются, объединяются в медиа-холдинги. А, поскольку доходность этих холдингов, как было сказано, относительно невысока, естественными оказываются структурные инвестиции, то есть в средства массовой информации вкладываются капиталы, заработанные в более доходных отраслях.

Такой капитал принято называть аутсайдерским (англ. outsider - посторонний, outside capital - "посторонний" капитал; замечены также русские переводы "внеотраслевой", "неотраслевой", "внешний", "непрофессиональный" капитал, такие же деньги). Его противоположность - партикулярный капитал (англ. particular capital, branch capital, распространенный русский перевод - внутриотраслевой капитал).

Но другой стороной того же процесса оказывается установление контроля аутсайдерского капитала над отдельными СМИ и группами СМИ.

Другим следствием структурной капитализации отрасли является ярко выраженная институционализация СМИ. Проще говоря, существуют довольно четкие и общепризнанные представления о том, что такое СМИ, причем во многом эти представления совпадают в разных социальных группах и стратах, а ключевые обобщения сведены в специальный федеральный закон о СМИ.

Последнее означает, что СМИ организованны, и организованны они, что называется, по единому образу и подобию.

Следовательно, и этот вывод уже непосредственно касается специалистов по информационной работе, СМИ изучаемы. То есть можно вывести некоторые общие закономерности существования СМИ, а равно выработать общие подходы к работе с ними.

За рубежом исследования, посвященные отношениям со СМИ, как и всякие исследования, имеющие непосредственный практический выход, развиваются достаточно высокими темпами. Об этом говорит и то количество научной и методической литературы, которое ежегодно посвящается изучению СМИ, и появление названия данной сферы исследований - pressology (прессология - наука о СМИ, как институтах; не путать с медиалогией - наукой о СМИ и их аудитории, то есть, об информационном процессе).

Если обобщить основные выводы американской и западноевропейской "прессологии", то надо сказать, что СМИ признаются историческим феноменом, основанным на (1) человеческом любопытстве (потребности познавать окружающий мир), (2) стремлении к общению, (3) практической полезности общей информации для ведения любого бизнеса и (4) необходимости доводить решения публичной власти до граждан.

Характерно, что только первые две из перечисленных "основ" существования СМИ не связаны непосредственно с государственной властью (или связаны не только с ней). Что же касается "полезности общей информации", то под оной западные коллеги подразумевают огромное влияние, оказываемое политическими решениями на деловой климат.

Таким образом, можно утверждать (и это будет вполне справедливое утверждение), что большей части аудитории априори интересна та информация, которую государственная власть стремится довести до сведения аудитории. И, между прочим, это стремление взаимно - вспомним четвертую из "основ" существования СМИ.

Хорошего человека провайдером не назовут. СМИ как посредники в общении власти и аудитории

Но каким же образом публичная власть (органы государственной власти и местного самоуправления) может доводить информацию до заинтересованной аудитории? Принципиально таких путей два.

Первый путь. Создать и регулярно издавать специальные СМИ, целью которых станет доведение до аудитории позиции властей по тем или иным вопросам. Второй путь. Размещать информацию в частных СМИ.

О государственных СМИ мы поговорим отдельно. Пока же достаточно сказать, что бюллетени, газеты, журналы, радиопередачи и телепрограммы, сплошь состоящие из изложения официальных документов или сути решений власти, существуют в большинстве стран мира. Проблема, однако, в том, что такого рода СМИ не решают двух важнейших задач, стоящих перед любым средством массовой информации, не имеют двух первых "основ" существования СМИ: не удовлетворяют любопытства аудитории и стремления человека к общению. Посему они не пользуются большим вниманием аудитории и оказываются неэффективными.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: