Владелец заводов, газет, пароходов

Приехал из Англии в СССР.

Сергей Михалков

"Мистер Твистер"

Впрочем, не стоит ругать советскую пропаганду, не уйдя от нее и на пару шагов. Ведь и сегодня типичный образ представителя социальной элиты наделяется такими атрибутами, как министерское прошлое или настоящее, контроль над промышленными и транспортным предприятиями, а также над СМИ. Единственный новый атрибут в этом пакете - собственная футбольная команда или, хотя бы, генеральное спонсорство. Еще в середине 90-х таким набором атрибутов обладали разве что зарубежные звезды, такие, как Сильвио Берлускони. А нынче название едва ли не всякой крупной промышленно-финансовой группы можно прочесть на футболках и в числе учредителей СМИ.

Правда, с такими собственниками СМИ работать довольно просто. Надо регулярно встречаться с ними, а время от времени устраивать их встречи с первым лицом (пусть негласные). Очень хорошо интересоваться их мнением о насущных государственных проблемах, включать их в разного рода экспертные советы. Словом, всячески демонстрировать их "включенность" в процесс формирования управленческих решений, принимаемых государственной властью.

Если такие формы сотрудничества удается наладить, можно не беспокоиться за общий тон публикаций в подконтрольных им СМИ.

Впрочем, можно и прямо просить таких собственников об определенных публикациях в контролируемых ими СМИ. Хотя правильнее и эффективнее делать это в форме обсуждения с ними того, как лучше осветить то или иное решение государственной власти, ту или иную проблему. (Об этом подробнее в главе о формах повседневного руководства информационным процессом, в частности, об информационных совещаниях).

Мотив второй. Желание обеспечить материально и защитить политически себя и своих коллег - журналистов.

Именно такова мотивация дружных и весьма профессиональных журналистских "команд", бродящих в последнее время из газеты в газету, с телеканала на телеканал.

Такие "команды", обычно идентифицируемые по фамилии их лидера (как правило, формального и неформального в одном лице), безусловно, состоят из подвижников. Эти профессиональные коллективы готовы договариваться и с олигархами, и с медиа-магнатами, и с государством (хотя последний вариант для них менее привлекателен в силу обычного интеллигентского свободолюбия, понимаемого, как возможность говорить и писать "правду" даже про того, кто платит тебе зарплату).

Мотив третий. Искреннее желание изменить свою жизнь и судьбу страны путем пропаганды тех или иных ценностей.

С такими собственниками работать труднее всего. Проблема в том, что эти люди не лгут, но "искренне заблуждаются". То есть, сами они убеждены в своей правоте. Некоторые из них считают себя интеллектуалами, а остальных - тупицами и дураками. Другие мнят себя диссидентами, в отличие от окружающих их интеллектуальных рабов.

Конечно, надо вступать с такими людьми в долгие и подробные личные дискуссии. Но при этом, к сожалению, лучше быть готовым к тому, что договориться с ними не удастся. И тогда останется поступить по закону. А именно выявить источники финансирования принадлежащих этим людям СМИ (поскольку сами они, как правило, не способны зарабатывать достаточно денег и уж, тем более, вывести свои СМИ на самоокупаемость) и пресечь все незаконные каналы такого финансирования, что в большинстве случаев ведет к прекращению существования такого рода СМИ.

На пути к индустрии СМИ. Стратегические задачи государственной власти в работе с частными СМИ

Разумеется, сложившееся положение дел не может устраивать ни государственную власть, ни граждан, поскольку сильные, подлинно независимые СМИ как посредники в общении власти с гражданами являются важной составляющей гражданского общества. Посему стратегической задачей, на решением которой специалисты по информационной работе обязаны заниматься по должности, является формирование цивилизованного информационного рынка.

А таковой может сложиться тогда и только тогда, когда собственникам и руководителям СМИ, а равно и журналистам, будет выгодно не исполнять конъюнктурный заказ хозяина или рекламодателя, и даже не излагать на газетных полосах и в телеэфире собственные идеи, но писать и показывать то, что интересно аудитории.

Для достижения такого положения надо сделать средства массовой информации рентабельным бизнесом. Именно так ставит вопрос Президент РФ, именно к этому стремятся цивилизованные игроки информационного рынка, именно об этом власть и представители СМИ говорили в июне 2002 года на конференции с показательным названием "Индустрия СМИ".

Но что конкретно зависит от современного специалиста по информационной работе, который вынужден решать задачи в сегодняшних условиях?

А зависит многое. И, в первую очередь, важно каждую неделю демонстрировать всем СМИ и общественности в целом принципиальную позицию государственной власти.

Разумеется, речь идет не о громких заявлениях. Важно завоевать репутацию профессионала, сам разговор с которым о какой бы-то ни было "оплате" за взвешенное освещение решений государственной власти будет выглядеть нонсенсом.

Не секрет, что некоторые собственники и руководители СМИ, и даже отдельные амбициозные журналисты до сих пор рассчитывают на незаконное или сомнительное материальное вознаграждение за свою лояльность государственной власти. Специалист по информационной работе обязан развеивать такие иллюзии.

Опыт показывает, что настоящие профессионалы всегда могли обойтись без нарушений закона и добиться при этом нужного результата. Ведь в руках специалиста по информационной работе, представляющего орган государственной власти или местного самоуправления есть такое мощное оружие, как информация. И, если удастся добиться прекращения несанкционированных утечек из аппарата, то информация оказывается эксклюзивной.

Эксклюзивная информация - это основной ресурс, каким располагает специалист по информационной работе в государственном аппарате.

В оберегании и грамотном использовании (дозированной выдаче) эксклюзивной информации - ключ к успеху всей информационной работы. Именно эксклюзивную информацию удается обменивать на лояльность многих СМИ по отношению к власти. Важно также доверять журналистам, суметь наладить диалог между государством и СМИ. Примером налаживания такого диалога может служить позиция Президента России Владимира Путина и авторитетных руководителей СМИ в вопросе о законодательном регулировании освещения чрезвычайных ситуаций.

После трагических событий, связанных с захватом террористами театрального центра на улице Мельникова в Москве, обе палаты парламента проголосовали за внесение в законодательство изменений, ужесточающих государственный контроль за СМИ. Но Президент Владимир Путин наложил вето на это решение, поскольку журналистское сообщество само предложило правила освещения чрезвычайных ситуаций. В результате для поиска компромисса была создана согласительная комиссия с участием сенаторов, депутатов Госдумы и представителей СМИ.

Нужен ли Эйнштейн для сборки гаек и болтов? Информационная работа как ремесло

Теперь начнем разговор о том, какие типовые действия надо совершить специалисту по информационной работе, чтобы представляемый им орган государственной власти или муниципального самоуправления (или коммерческая корпорация), а равно первое лицо этого органа стали субъектами информационного процесса. Или, если выразиться проще, что же надо делать, чтобы о вашей организации и о вашем шефе хорошо писали газеты, чтобы телевизионщики показывали позитивные сюжеты, и, самое главное, чтобы читатели и зрители воспринимали прочитанное и увиденное именно так, как хочется вам и вашему руководителю.

Но прежде задержимся еще на несколько минут, чтобы опровергнуть некоторые мифы, связанные с информационной работой как профессией.

К сожалению, довольно часто приходится слышать дилетантское мнение, что информационные кампании - это искусство, и, следовательно, нельзя описать типовую деятельность организаторов таких кампаний, а равно и обучить этим действиям человека, которому умение работать со СМИ не даровано свыше.

Мы же глубоко убеждены, что информационная работа вообще и информационные кампании в частности - это не искусство, но ремесло. Ремесло, чтобы овладеть которым, не надо быть ни гением, ни "предрасположенным". А надо спокойно и терпеливо освоить некоторый объем знаний, умений и навыков. Или, иначе говоря, научиться выполнять несколько не очень сложных действий, большая часть которых вообще может быть отнесена к технической работе.

То есть, как минимум три из четырех видов действий, которые необходимо выполнить для успешного проведения информационной кампании, оказываются по плечу кадровым чиновникам нижнего звена, или молодым специалистам, не имеющим опыта практической работы, или даже студентам. Важно правильно поставить задачу и четко организовать труд "технических сотрудников" вашего аппарата. Попросту говоря, надо подготовить толковую "методичку" и добиться от сотрудников четкого выполнения содержащихся в ней указаний.

Почему же тогда информационная работа до сих пор нередко считается искусством, а самих специалистов в этой сфере порой называют шаманами?

С одной стороны, виноваты в этом мы сами, потому что некоторым нашим коллегам очень удобно относить себя к касте избранных и использовать собственную "уникальность" как аргумент на переговорах о повышении гонораров. С другой стороны, век информационных технологий и впрямь наступил не так уж давно, так что неудивительно, что многие по привычке (лучше сказать, по установке) относятся к нашим коллегам как к дефицитным специалистам. Но тогда тем более актуальным оказывается описание несложных видов нашей деятельности.

В общем-то, аналогичная картина наблюдается и в восприятии других относительно новых, высокотехнологичных профессий. К примеру, американская статистика фиксирует как факт, что средняя зарплата программистов в США до сих пор выше, чем средняя зарплата других специалистов, выпускающихся теми же самыми вузами в тех же самых количествах и приносящих своим корпорациям сопоставимую прибыль. (На самом деле, американцы пишут об этом куда откровеннее, употребляя термин "необоснованно завышена".)

Мы уже перестали относиться к космонавтам, как к людям особенным, но все еще считаем "суперинтеллектуалами" исследователей, так или иначе связанных с разработкой новых перспектив применения атомной энергии.

Между тем, американский писатель Том Клэнси еще больше десяти лет назад очень образно заметил, что "для создания первой атомной бомбы понадобились Эйнштейн, Бор, Ферми и еще пара десятков лучших умов, а сегодня производство такой бомбы - это вопрос сборки гаек и болтов, осуществляемой десятком рабочих под присмотром пары инженеров". (Tom Clancy. The Sum of All Fears. - G.P. Putnam's Sons, New York, 1991. - P. 811. В несколько ином русском переводе см. в Послесловии к роману "Все страхи мира" (М., "Мир", 1993. С. 762-763).

Весь опыт авторов этих строк доказывает, что информационная работа сегодня - это тоже "вопрос сборки гаек и болтов". Может быть, пока это утверждение преждевременно распространять на так называемую креативную деятельность в рамках информационного процесса. Хотя и в этом виде работы мы все чаще ограничиваем собственное участие инструктажем "технических сотрудников" аппарата.

Формула любви СМИ к ньюсмейкеру. Что такое структура информационного процесса

Итак, мы говорим о видах деятельности, которые должны осуществить организатор информационной кампании и сотрудники его аппарата.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: