Посмотрели-выстрелили-посмотрели-выстрелили-посмотрели

Примерно так же можно описать и структуру информационного процесса. При этом вслед за каждым "посмотрели" (один "взгляд" - это один отрезок процессуального мониторинга) будет следовать "прицеливание" (креатив) и "выстрел", или "залп", "запуск ракеты", "сброс бомбы" (доставка). Развернутая же схема М>К>Д>М примет следующий вид:

Подчеркнем, что деление информационной кампании на временные отрезки лучше производить с точки зрения внутренней логики кампании. Поэтому оно не всегда должно совпадать с недельным циклом информационного процесса, а может длиться две недели, три недели, месяц или даже дольше. Однако реалии информационной работы таковы, что абсолютное большинство информационных кампаний приходится организовывать и проводить в сжатые сроки. Поэтому на практике каждый отрезок обычно равен неделе. Как правило, при планировании речь идет о первой, второй... N-ной неделе кампании.

"Потерянные во времени". Проблема совмещения стадий разных циклов информационного процесса

Однако уравнивание отрезков информационной кампании с недельным циклом информационного пространства (как и с любой цикличностью динамики информационного пространства вообще) имеет один весьма ощутимый недостаток, который можно преодолеть только повысив квалификацию сотрудников, участвующих в организации информационной кампании. Речь идет о феномене, известном на профессиональном сленге под названием "Потерянные во времени".

Опытные специалисты по информационной работе шутят, что в любой организации, где их коллеги поставили работу на должном уровне, найти структурное подразделение, отвечающее за информационную работу, не составит особого труда. Достаточно отыскать курилку, в которой на вопрос, какое сегодня число, один из двух человек назовет дату, которая была неделю назад, а другой забежит на неделю вперед.

В этой шутке есть доля истины. Авторам этих строк самим довелось убедиться, что "раздвоение личности во времени" оказывается профессиональным недугом специалистов по информационной работе.

А фокус в том, что для размещения выгодных субъекту статей в газетах и таких же сюжетов на телевидении, соответствующие материалы приходится передавать журналистам и редакторам заранее. Основываясь на мониторинге будущего, специалист по информационной работе поручает кому-то из сотрудников своего подразделения заранее подготовить материал, который будет актуален на следующей неделе.

Ведь, чтобы этот материал был опубликован в еженедельнике, выходящем во вторник, его должны сверстать в понедельник, а для этого придется передать материалы не позднее пятницы текущей недели. В то же время, если уж материалы готовятся к пятнице, почему бы не передать их заранее не только в еженедельник, выходящий по вторникам, но и в другие СМИ, в том числе, к примеру, в еженедельник, выходящий по субботам. Но, поскольку на этой неделе тема еще не актуальна (не интересует аудиторию), то редакция еженедельника, выходящего по субботам, не станет срочно писать и верстать статью в номер, который читатели увидят в эту субботу, а "придержит" материал до следующего номера.

Так и получается, что в эту пятницу мы передадим журналистам материалы, на основании которых те напишут статьи, которые будут опубликованы на следующей неделе со вторника по субботу.

Но это означает, что специалист по информационной работе вынужден мыслить информационной повесткой следующей недели, то есть представлять себя в информационном пространстве, которое сложится через неделю, если не случится неожиданной громкой новости, способной создать доминирующий очаг интереса аудитории и существенно изменить весь облик информационного пространства.

Что же касается "технического сотрудника" подразделения, которому поручена подготовка материалов, то он вынужден еще больше опережать время. Потому что ему надо подготовить материалы еще раньше, чтобы их мог согласовать его руководитель, каковым является специалист по информационной работе, возглавляющий подразделение.

Но сидящий за соседним столом сотрудник отвечает за мониторинг. И ему приходится отставать от времени, поскольку на этой неделе публикуются комментарии на информационное сообщение, впервые озвученное нашим ньюсмейкером и опубликованное в еженедельных газетах на прошлой неделе.

Таким образом, один сотрудник "варится" в информационном котле следующей недели, другой собирает урожай с информационной грядки недели прошедшей.

Штрилиц выстрелил вслепую...Фактическое отсутствие процессуального мониторинга при проведении краткосрочных кампаний

И все же главная трудность для их руководителя - специалиста по информационной работе, - заключается вовсе не в том, что ему приходится внимательно следить за здоровьем своих сотрудников, чья психика подвергается достаточно серьезным испытаниям.

Проблема в том, что о реальном мониторинге последствий любой информационной инновации, внесенной субъектом, можно говорить только через одну, а то и через две недели после внесения информационного сообщения в информационное пространство. Потому что, как уже говорилось, на протяжении первой недели газеты будут публиковать, в основном, само информационное сообщение. Остальные публикации по нашей теме - это комментарии, подготовленные нами же и включенные в медиа-план кампании, и статьи, написанные журналистами на основании бесед с субъектом (с первым лицом, специалистом по информационной работе и с предложенными экспертами) и на основании подготовленных нами материалов.

Таким образом, мониторинг по итогам первой недели кампании будет не сильно отличаться от нашего медиа-плана. И через неделю после начала кампании речь может идти только о том, насколько организованно мы работаем. К сожалению, довольно часто эти результаты принимаются за свидетельство успеха кампании, каковым ни в коем случае не являются.

Реальные комментарии (не подготовленные нами заранее) последуют не ранее, чем на второй неделе после внесения информационного сообщения в информационное пространство. Следовательно, более или менее адекватный мониторинг последствий нашего шага может быть произведен не раньше, чем на второй неделе после инновации.

То есть, мы можем "выстрелить", но посмотреть на "разрушения от бомбометания" и оценить "плотность огня зениток" мы сможем не раньше, чем на вторую неделю после "выстрела".

Хорошо, если наш отрезок длится три недели. Тогда на первой неделе оглашаем информационное сообщение, на второй проводим мониторинг реакции в информационном пространстве, тут же осуществляем креатив и доставку, то есть готовим статьи, которые будут опубликованы в газетах на следующей неделе.

Если же три недели или месяц отводятся на всю кампанию, то нам придется делать второй "выстрел" "вслепую". Тогда на второй неделе мы окажемся в весьма типичной ситуации: неделя=n, мониторинг=n-1, креатив=n+1.

А развернутая схема М -> К -> Д -> М примет для каждого недельного отрезка следующий вид:

...-> Мn-1 -> Кn+1 -> Дn ->...

Сократим каждого четвертого чиновника! Сокращенное описание структуры информационного процесса

Сказанное, однако, не означает, что штат структурного подразделения, отвечающего за информационную работу, следует увеличивать до бесконечности. Совершенно очевидно, что достаточно одного сотрудника (или одной группы сотрудников), отвечающих за креатив. То же самое можно сказать и про ответственных за доставку. Просто в каждый конкретный день креативщики будут работать с планом на следующую неделю (или на две недели вперед), а сотрудники, отвечающие за доставку, с планом на текущую неделю (или на следующую неделю, но в любом случае они будут "отставать" от креативщиков).

Что же касается сотрудников, отвечающих за мониторинг, то на практике их тоже правильно объединить в одну группу. Потому что технологически самых больших трудозатрат требует первичное "переваривание" газетной и телевизионной информации, а равно информации, размещаемой в сети Интернет.

Посему с точки зрения функциональных обязанностей сотрудников и формирования штатного расписания, удобнее пользоваться сокращенным описанием структуры информационного процесса:

М-К-Д

Таким образом, в структурном подразделении, отвечающем за информационную работу, удобнее всего иметь три группы сотрудников отвечающие за мониторинг, креатив и доставку.

Функциональные обязанности Папы Римского.

Креатив как применение набора ноу-хау

В современных языках, ведущих свою родословную от древней латыни, креатив - это не просто творчество, но творение, то есть соприкосновение с божественными таинствами, сопричастность промыслу Всевышнего Творца.

Не случайно и употребление некоторыми нашими коллегами других слов из того же ряда. Самое распространенное - инсайд. На сленге современных российских "пиарщиков" оно обозначает нахождение решения задачи после долгих поисков. А для человека верующего инсайд - это божественное озарение, мистическое просветление, идея, ниспосланная свыше.

Посему представляется весьма обоснованной позиция профессионалов, считающих неуместным при составлении всякого медиа-плана говорить о креативе и, тем более, об инсайде. Гораздо больше к случаю подходят греческий возглас "Эврика!", переводимый на русский язык как "Нашел!", и его распространенный англоязычный аналог "ноу-хау" ("знаю, как...").

Ведь на самом деле креатив как элемент структуры информационного процесса как раз и представляет собой своевременное и целесообразное применение набора знаний, умений и навыков (набора зунов - на языке советской педагогики, или пакета ноу-хау - на современном российском бизнес-сленге).

И в этой работе не требуется никакого проникновения в божественные сферы. Не нужно даже выходить за рамки рационального. Более того, любое применение интуиции и всякая апелляция к иррациональному, с профессиональной точки зрения, являются ошибкой, допускаемой неопытными коллегами из-за отсутствия в их распоряжении информации.

Креатив как элемент структуры информационного процесса - это ремесло, а не искусство. Посему, говоря о владении набором зунов как о необходимом и достаточном условии успешного выполнения этой функции, мы не призываем "исчислить алгеброй гармонию". Мы всего лишь, подобно отделу пропаганды ГАИ, напоминаем, что "дорога - не место для творчества".

Почему же, если креатив - это ремесло, специалистов по информационной работе другие сотрудники аппарата часто называют шаманами? Вероятно, по тем же причинам, по которым африканцы называют "белыми шаманами" европейских футбольных тренеров, а египетские и сирийские сержанты ПВО величали "колдунами" советских военных советников.

Во-первых, все непонятное кажется сложным, а подчас и мистическим. Во-вторых, признание "шаманской" сути креатива очень удобно всем заинтересованным сторонам. Некоторые наши коллеги активно используют миф о "шаманизме" в работе в качестве аргумента на переговорах о размере гонорара. А прочие аппаратчики с большей готовностью соглашаются признать "уникальные творческие способности" конкретного специалиста по информационной работе, чем смириться с тезисом о том, что информационная работа вне зависимости от ее исполнителя - это особая форма процесса государственного управления со всеми вытекающими отсюда последствиями, в том числе, организационно-финансовыми.

Не беремся утверждать, что отношение к нашим коллегам, как к "шаманам", всегда и всюду следует из названных предпосылок. Однако в любом случае самому специалисту по информационной работе надо помнить, что его работа - это целесообразное и своевременное применение ноу-хау, а инсайд лучше оставить Папе Римскому.

Не зря же специалисты по информационной работе шутят, что самая трудная должность креативщика в мире - должность Папы Римского. У него в функциональных обязанностях записано, что два раза в год понтифик обязан законнектиться с Богом и обеспечить инсайд, а иначе откуда возьмутся Рождественская и Пасхальная буллы?

Шаманская хитрость. Целесообразность и своевременность применения ноу-хау

Правильнее было бы сказать, что все отличия "шамана" от другого аппаратчика принципиально сводятся к владению набором специальных ноу-хау, а также к наличию опыта целесообразного и своевременного применения этих ноу-хау.

То есть, главная задача специалиста по информационной работе - применять не все подряд известные ему приемы информационной работы, а только те и именно те, которые ведут к кратчайшему достижению цели информационной кампании.

Типичная ошибка сотрудников аппарата, не являющихся профессионалами в области информационной работы, как раз в том и заключается, что, какая бы цель ни ставилась перед информационной кампанией, дилетанты стремятся применить все известные им приемы.

Всем, наверное, знакома такая ситуация. Орган государственной власти, местного самоуправления или иной орган намерен довести до широких кругов населения какую-то важную информацию (например, об отключении горячей воды в летний период, о повышении тарифов, о назначении выборов и т.д.).

И профильный чиновник тут же требует от специалиста по информационной работе "провести пресс-конференцию". А заодно он намеревается "дать эксклюзивное интервью" какой-то конкретной газете. Характерно, что чиновник, чаще всего, уверен, что он, в общем-то, и сам может справиться с решением этой задачи. Но все же снисходительно "доверяет это дело специалисту"

Каково же бывает его удивление и даже возмущение, когда специалист по информационной работе, чьи представления о приемах этой работы выходят за рамки пресс-конференции и эксклюзивного интервью, заявляет, что проведение пресс-конференции нецелесообразно, поскольку ни один телеканал не поставит соответствующий репортаж в выпуски новостей, и газеты тоже проигнорируют это мероприятие.

Правда, кое-кто из телевизионщиков выпустит в эфир "картинку с прессухи", но при этом закадровым текстом сообщат, что "отключений воды можно было избежать, кабы не бесхозяйственность руководителя", что "это уже третье повышение тарифов за один год" (даже не намекнув, что первые два повышения коснулись тарифов поставщиков), что "предыдущие выборы запомнились скандалами, а назначение новых выборов на столь неподходящий срок чревато неявкой избирателей и превращением нашего региона во второе Приморье" и т.п.

Что же до эксклюзивного интервью, то оно сегодня, скажет специалист по информационной работе, не только бесполезно, но даже вредно. Потому что конкуренция между рядом ведущих СМИ и медиа-холдингов достигла такой конкуренции, а информационная война между их собственниками - такого накала, что любой эксклюзив немедленно будет воспринят и преподан как нарушение принципа "равноудаленности" СМИ от власти.

Посему специалист по связям с общественностью предложит реализовать несложный медиа-план, в который будут включены следующие пункты.

1. Публикация в газетах и на телевидении прогнозов, в которых будут предсказываться отключение воды, повышение тарифов, срок выборов. Это позволит СМИ и конкретным авторам прогнозов (журналистам или экспертам, тесно связанным с конкретными СМИ) повысить собственный аналитический рейтинг. При этом нетрудно договориться, что в качестве аргументации "смелых прогнозов" будут использованы, в основном, позитивные доводы.
2. Публикация в газетах и на телевидении "утечек" (со ссылкой на "собственные источники"), в которых будет предвосхищаться заявление профильного руководителя об отключении воды, повышении тарифов, назначении выборов. Это позволит СМИ и конкретным журналистам продемонстрировать собственную осведомленность. При этом очевидно, что последуют ссылки на предыдущие публикации, поскольку СМИ не упустят хорошего повода подчеркнуть правильность собственных "смелых прогнозов". И, естественно, многие СМИ повторят те же самые позитивные доводы.
3. Брифинг профильного руководителя, на котором делается заявление об отключении воды, повышении тарифов, назначении выборов. На брифинг приглашаются те самые журналисты, которые уже включены в освещение этой темы. Естественно, что заявление будет подробно освещено, а во многих случаев станет главной темой дня. Это позволит СМИ и конкретным журналистам еще раз с большой помпой акцентировать внимание аудитории, собственников СМИ и рекламодателей на собственной осведомленности и на правильности собственных "смелых прогнозов". И, естественно, в СМИ будут повторяться те же самые позитивные доводы.
4. Эксклюзивы нескольких профильных специалистов ведущим газетам и телеканалам. При этом интервьюируемый обязательно делает комплимент журналисту и СМИ, внимательно следившим за развитием ситуации и очень компетентно разъяснявшим происходящее своим зрителям (читателям). Естественно, что такие эксклюзивы будут поданы с большой помпой. Это позволит СМИ и конкретным журналистам еще раз акцентировать внимание аудитории, собственников СМИ и рекламодателей на собственной осведомленности и на правильности собственных "смелых прогнозов". И, естественно, в СМИ будут повторяться те же самые позитивные доводы.

Порядок бьет класс. Креатив как организация информационного пространства

Это тот самый случай, когда за счет грамотной, то есть профессиональной, организации информационного процесса удается сделать, казалось бы, скучную, так называемую, рабочую информацию главной темой дня.

Здесь уместно вспомнит слова выдающегося советского футболиста Эдуарда Стрельцова, любившего повторять, что в игре довольно часто "порядок бьет класс". Действительно, "классные" новости отойдут в тень, уступив прайм-тайм и первые полосы той рабочей информации, которая внесена в информационное пространство в строгом порядке.

Более того. Если внимательно проанализировать даже весьма простой пример, приведенный выше, нетрудно убедиться, что специалист по информационной работе не просто планировал порядок внесения информации в информационное пространство. Он планировал изменить организацию самого этого пространства.

И, как опять-таки несложно заметить, именно из противоречий в организации самого информационного пространства (обострение конкуренции между СМИ и медиа-холдингами; повышенный накал информационной войны между собственниками СМИ и медиа-холднигов; стремление журналистов и редакторов постоянно доказывать свои профессиональные преимущества аудитории, собственникам СМИ и рекламодателям) и была извлечена решающая выгода.

Но тогда креатив есть не что иное, как основанное на мониторинге информационного пространства и мониторинге будущего планирование целенаправленных изменений организации информационного пространства в будущем путем применения специальных ноу-хау, каковыми являются информационное сообщение и средства его доставки.

При четкой и систематической реализации именно такого подхода к креативу как элементу структуры информационного процесса специалиста по информационной работе перестают называть "шаманом". Его начинают называть "кукловодом".

"Ранняя пташка". Хронология процедур в рамках рабочего дня

Говоря о последовательности действий организаторов информационной кампании, нельзя обойти вниманием с виду маленький, но принципиальный момент, игнорирование которого приводит к путанице в процедурах, нарушает их последовательность и в итоге способно заметно снизить эффективность всей кампании.

Речь идет о наличии двух хронологий, двух последовательностей, в которых чередуются элементы структуры информационного процесса.

Дело в том, что формула М -> К -> Д -> М описывает логическую последовательность процедур в рамках процесса, но не последовательность действий специалиста по информационной работе в рамках одного отрезка кампании или даже в пределах одного рабочего дня.

Рассмотрев развернутую схему структуры информационного процесса для каждого промежутка времени (...-> Мn-1 -> Кn+1 -> Дn ->...), нетрудно убедиться, что, если одному и тому же человеку (например, специалисту по информационной работе, возглавляющему структурное подразделение, отвечающее за информационную работу) приходится выполнять практически одновременно все три функции (или контролировать их одновременное выполнение), то удобнее придерживаться не логической последовательности процедур, но последовательности отрезков кампании, к которым относятся эти процедуры.

Проще говоря, следуя логической последовательности процедур, специалист по информационной работе с утра должен поработать с результатами мониторинга, днем устроить мозговой штурм, целью которого является выполнение креативной функции, а вечером организовать доставку.

Конечно, если доставляться должны продукты труда креативщиков, то иной последовательности нет и быть не может. Фокус, однако, в том, что доставляются материалы, относящиеся к текущей неделе, а результатом сегодняшнего креатива станут материалы, публикация которых запланирована на следующую неделю. Если же работа организована качественно (что называется, с опережением), то доставляются материалы на следующую неделю. Но тогда и результатом креатива станут материалы на еще более позднюю неделю. В любом случае, при правильно организованной работе креатив "забегает" на неделю вперед по отношению к доставке.

Но тогда ясно, что хронология недель должна доминировать над логикой процедур, поскольку последняя проявляется внутри недельного цикла. То есть логичнее вначале выполнить процедуру, относящуюся к неделе n-1, затем процедуру, относящуюся к неделе n, и только потом - процедуру, относящуюся к неделе n+1.

Это, однако, означает, что сперва придется заняться мониторингом, потом - доставкой, и только после решения вопросов, связанных с доставкой, можно будет обратить свое внимание на проблемы креатива.

В реальности время, отведенное в течение дня на доставку, часто зависит от графика первого лица и от графика поступления новостей. Так, в понедельник бессмысленно планировать на утро что-либо иное, кроме доставки новостей с оперативных совещаний. И наоборот, в субботу новостей немного, и можно смело планировать доставку на любое время, кроме очень раннего, поскольку вряд ли удастся собрать журналистов раньше 11 часов по местному времени.

Кроме того, многие первые лица любят если не общаться с журналистами, то, по крайней мере, читать, что о них пишут в газетах. В связи с этим одна из важнейших задач специалиста по информационной работе - формировать у своего руководителя позитивное или хотя бы нейтральное отношение к публикациям в СМИ, оценивающим его деятельность и его личность. Потому что плохое отношение ньюсмейкера к СМИ быстро станет известно журналистам, и те, что называется, ответят взаимностью. С другой стороны, если ньюсмейкер способен вместе с журналистами посмеяться над собственным портретом, нарисованным в СМИ, он быстро станет любимцем снимающей и пишущей братии, что приведет к изменению тона публикаций в лучшую сторону.

Но в любом случае, специалист по информационной работе, дающий непосредственную команду ("отмашку") к началу доставки, должен четко представлять себе результаты текущего мониторинга информационного пространства. Это означает, что результаты текущего мониторинга вчерашних вечерних выпусков теленовостей и сегодняшних газет должны попадать "на стол" специалиста по информационной работе, как минимум, за час до начала общего рабочего дня. Слова "на стол" в предыдущем предложении закавычены, поскольку материалы могут попадать, например, в машину. Более того, процедура чтения мониторинга вчерашних вечерних теленовостей и сегодняшних утренних газет в машине по дороге от дома на работу является сегодня весьма типичной, что, конечно же, подразумевает, наличие служебного автомобиля с водителем.

В США, например, технические специалисты, осуществляющие мониторинг ежедневных СМИ по заказу Правительства, работают ночью. А за час до начала рабочего дня первых лиц бюллетень, состоящий из резюме, цитат, выдержек, ксерокопий и распечаток сканированных материалов, попадает в руки помощникам секретарей (министров) и советникам Президента. Не случайно этот знаменитый бюллетень, являющийся мировым стандартом мониторинга СМИ, называется "Ранняя пташка".

В любом случае ознакомление с результатами мониторинга должно предшествовать контролю за доставкой. Эти два вида работы обычно занимают первую половину рабочего дня специалиста по информационной работе. Что же касается креатива, то ему, как правило, посвящается послеобеденное время.

Как превратить рекламное объявление в информационное сообщение. Что такое доставка

Следуя хронологии процедур в рамках рабочего дня специалиста по информационной работе, поговорим о вопросах доставки раньше, чем о проблемах креатива. В пользу такого порядка обсуждения этих тем говорит еще и то, что определение каналов и форм доставки информационного сообщения является неотъемлемой частью креатива, и более того, важнейшей его частью. Следовательно, компетентному разговору о креативе должна предшествовать беседа о том, что такое доставка, как она классифицируется и с какими проблемами приходится сталкиваться при осуществлении деливеринга.

Итак, доставка, или деливеринг (от англ. to deliver - доставлять; delivery - доставка) - это набор процедур, целью которых является внесение информационного сообщения в информационное пространство.

Однако, говоря об информационном сообщении, мы имеем в виду такие его основные качества, как краткость, простота, однозначность, уверенность тона и эмоциональность. Посему, когда речь идет о доставке, мы подразумеваем выбор таких процедур, которые позволяют максимально гарантировать раскрытие именно этих свойств информационного сообщения.

Если бы любой текст, напечатанный в газетах и зачитанный по телевидению, автоматически становился бы информационным сообщением, то есть, вызывал бы комментарии субъектов информационного процесса и реакцию общественного мнения, информационная работа не имела бы смысла. А вместо специалистов по информационной работе в штатах органов государственной власти и местного самоуправления числились бы агенты, умеющие составить текст рекламного объявления и заполнить купон.

Но реальность требует, чтобы в автомобиле была трансмиссия, а в информационном процессе - доставка, в разговоре о которой придется перечислить не меньше "технических тонкостей", чем в рассказе о трансмиссионных системах.

И для начала надо сказать, что специалисты по информационной работе классифицируют формы доставки, как минимум, пятью различными способами:

1. По персоне ньюсмейкера;
2. По доле "посвященных" от общего числа СМИ;
3. По степени новизны;
4. По степени соответствия установкам общественного мнения (массового сознания);
5. По степени адекватности.

Доставьте сообщение на лифте! Классификация доставки по персоне ньюсмейкера

На Западе наиболее популярна классификация деливеринга по персоне ньюсмейкера. А практика использования этой классификации настолько привычна, что во многих газетах даже объем статьи и полосу, на которой эта статья будет опубликована, определяют в зависимости от статуса персоны, озвучившей информационное сообщение. Так что не следует удивляться, что обозначения классов ньюсмейкеров в их соотношении с классом новости весьма схожи с символами кредитных рейтингов.

Однако прежде, чем перечислить эти классы, подчеркнем, что речь идет не просто о статусе ньсмейкера, но именно о соотношении этого статуса с "весом" новости. Мы уже говорили, что ньюсмейкер одним своим "весом" привлечь к новости внимание СМИ и аудитории. К примеру, на какую бы тему ни высказался Президент, эта тема станет преобладающей.

Но класс ньюсмейкера может и "понизить рейтинг" новости, если в общественном сознании господствует установка, что такую новость мог бы озвучить и кто-то более весомый.

К примеру, если заместитель руководителя Мингосимущества выскажется по поводу конфликта вокруг права собственности на небольшой провинциальный заводик, то статус ньюсмейкера повысит "рейтинг новости". Но если тот же самый замминистра сделает заявление о "споре хозяйствующих субъектов" вокруг прав на телеканал, или возьмется огласить федеральную программу приватизации, статус этих новостей понизится. Поскольку и журналисты, и аудитория, ожидают заявлений на эту тему, как минимум, от министра, а лучше от вице-премьера или даже от председателя правительства.

Итак, если классифицировать формы доставки по соотношению персоны ньюсмейкера с "весом" новости, можно выделить следующие градации:

1. "Лифтинговый" ньсмейкер;
2. "Повышающий" ньюсмейкер;
3. "Адекватный" ньсмейкер;
4. "Понижающий" ньюсмейкер;
5. Доставка без персоны ньюсмейкера.

Лифтинг - это форма доставки, при котором персона ньюсмейкера скачкообразно (на несколько уровней, или на несколько "этажей") повышает статус новости.

Если попытаться весьма условно спроецировать американские критерии оценки информационного пространства на российские реалии, можно выдвинуть в качестве гипотезы следующий тезис.

"Лифтинговыми" ньюсмейкерами в современной России являются персоны, способные своим заявлением сделать экономический, социальный, политический (в том числе, избирательный) или юридический (судебный) конфликт, до того не выходивший за пределы информационного пространства одного региона, темой сюжетов в выпусках новостей трех и более национальных телевизионных каналов.

Характерно, что таковыми являются не только высокопоставленные должностные лица, но и, к примеру, трое-четверо наиболее известных российских адвокатов. В западных описаниях информационного пространства доставка информационного сообщения с привлечением лифтингового ньюсмейкера нередко обозначается как Р++ (от англ. person - персона).

"Повышающий" ньюсмейкер - это персона, способная, озвучив информационное сообщение придать ему больший "вес".

Доставка информационного сообщения с привлечением повышающего ньюсмейкера обозначается как Р+.

Статус " адекватного " ньюсмекера в общественном сознании соответствует "весу" сообщения. Такое сочетание обозначается как Р =.

"Понижающий" ньюсмейкер - это персона, не обладающая статусом, достаточным, с точки зрения установок общественного сознания, для озвучивания информационного сообщения данного "веса". Обозначается как Р -.

Поясняя отсутствие в такого рода классификациях позиции Р - -, зарубежные специалисты утверждают, что персона не способна значительно снизить "вес" информационного сообщения, поскольку ниже Р - следует грань, при которой ни персона, ни сообщение просто не будут замечены.

"Черные", "серые", "белые". "Тоновая" классификация доставки без персоны ньюсмейкера

О пятом классе имеет смысл сказать отдельно. Хотя бы потому, что он имеет внутреннюю классификацию, причем соответствующие понятия часто используются современными российскими журналистами и политиками, но далеко не всегда понимаются адекватно.

Итак, возможна доставка информационного сообщения вообще без персоны ньюсмейкера. Такую доставку еще называют анонимной информацией.

В России ошибочно принято считать наиболее распространенными подклассами анонимной информации "черные" и "серые" утечки.

При "черной" доставке с журналистом заранее заключается джентльменское соглашение о том, что источник информации будет либо на упомянут вообще (формулировка типа "говорят", "ходят слухи", "обсуждается идея" и т.п.), либо будет охарактеризован как "внешний" по отношению к органу государственной власти или местного самоуправления (обычная формулировка: "источник, близкий к...").

"Серая" утечка позволяет сослаться на "источник в (название органа государственной власти или местного самоуправления")..." и даже на "сотрудников" или "одного из сотрудников" этого органа.

Однако такое понимание анонимной информации существенно сужает спектр форм доставки информационных сообщений, исключая из него самую популярную в мире форму анонимной доставки - обезличенный пресс-релиз. Стандартный пресс-релиз, подписанный не кем-то персонально, а структурой (пресс-службой или иным структурным подразделением, отвечающим за информационную работу), является одной из разновидностей "белой" доставки информации без персоны ньюсмейкера. В этом случае анонимность используется не для ухода от ответственности за сам факт "утечки" и за правдивость этой "утечки". Наоборот, анонимность пресс-релиза, оформленного на официальном бланке, предназначенном специально для такого случая, подчеркивает официальный характер информации.

Сенсации и "дезы". Другие способы классификации доставки

Другие способы классификации менее популярны, но их имеет смысл хотя бы перечислить, поскольку они дают довольно емкое представление об иных сторонах доставки как элемента информационного процесса.

Классификация форм доставки по доле "посвященных" от общего числа СМИ. Если даже сообщить важную и интересную информацию одному конкретному журналисту, довольно скоро она станет всеобщим достоянием.

Однако те СМИ, представители которых (журналисты, редактора, издатели) узнают новость первыми, имеют некоторую фору во времени, позволяющую продемонстрировать аудитории преимущества перед конкурентами. В условиях довольно острой борьбе за тиражи такая возможность не может не волновать представителей СМИ.

Первоначально информация может быть сообщена представителю одного СМИ, представителям нескольких СМИ, всем желающим представителям СМИ. Первый из этих видов доставки информации называется эксклюзивом (англ. exclusive - исключительный), второй - хостингом (от англ. host - хозяин, поскольку для передачи информации в такой форме избранные журналисты обычно приглашаются в кабинет первого лица), третий - открытой доставкой (англ. open-delivery; на профессиональном сленге - открытка).

Делая выбор между эксклюзивом и открыткой, следует иметь в виду, что современные российские СМИ нередко стремятся до последней возможности просто игнорировать информацию, переданную их конкурентам раньше, чем им самим.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: