Определение аудитории

В самом центре внимания текстовика должны находиться люди, для которых он пишет. Его успех, как и успех переводчика, зависит в основном от его способности говорить на языке потенциальных покупателей. И не просто на языке слов, а на языке их потребностей, запросов, верований, ценностей и целей. В сущности, все изучение потребителей сводится к описанию со всеми актуальными подробностями группы людей, которым должна быть адре­сована реклама. Однако, даже если текстовик имеет под рукой все необходи­мые сведения, ему предстоит попытка идентифицироватьсебя с потребите­лем, воочию представить себе этих незнакомых людей, проникнуться их чув­ствами, поставить себя на их место, чтобы установить, какими именно будут их базисы отсчета в решающие моменты. В предыдущих главах говорилось о том, что текстовик может описать потребителей с точки зрения демографи­ческих, психологических, социологических и географических факторов.

Предприимчивый текстовик должен до конца использовать всю надеж­ную информацию, имеющую отношение ко всем этим факторам. Однако, как это часто бывает, наиболее актуальная психологическая информация попросту отсутствует, и тогда текстовику приходится мысленно заполнять пробелы и строить предположения. Готовность творческой личности стро­ить предположения, теоретизировать и подвергать идеи логическому тести­рованию является, вероятно, самым большим вкладом этой личности в рек­ламу. Конечно, текстовику весьма полезно встретиться и побеседовать с несколькими представителями искомой аудитории до начала работы над объявлением. Текст обычно получается лучше, если при его создании тек­стовик как бы выделяет из общей аудитории одного человека и пишет в рас­чете именно на него. Такой текст приобретает теплоту, индивидуальную направленность и значимость личного письма или личной беседы. При этом, естественно, предполагается, что оперативные базисы отсчета прочих чле­нов данной аудитории схожи с базисом отсчета избранной "цели". Возмож­но, для каких-то четко выделяющихся сегментов общей аудитории потребу­ются отдельные кампании.

Интересным примером сегментирования аудитории может служить стра­тегия, примененная сталелитейной корпорацией "Бетле-хем стал" для выбо­ра нужного обращения к нужной аудитории в рамках кампании по органи­зации общественного мнения, в которой затрагивались сложные проблемы общественной политики (например, призыв повысить тарифы на импорт стали). Подписчиков 13 журналов попросили ответить на шесть широко сформулированных вопросов, например выразить свое мнение по поводу правительственного регулирования деловой практики. После этого специа­листы "Бетлехем" отобрали шесть журналов с высоким процентом читате­лей "срединной установки " в затронутых вопросах, т. е. не закоренелых кон­серваторов и не либералов, которые были, по всей вероятности, более склонны принять точку зрения корпорации. Подобная информация о потен­циальной аудитории обращения, без сомнения, представит для текстовика огромную ценность.

Неумение точно сегментировать аудиторию часто приводит к появле­нию странных и, скорее всего, неэффективных текстов. Заголовок объявле­ния о водонагревателе, появившегося в фермерском журнале Форм джор-нэл, гласил: "Это единственный дом с горячей водой во всем квартале". Реклама мыла была дана в том же журнале под заголовком "У нее получает­ся самое чистое белье в городе". Поскольку аудитория журнала состоит в первую очередь из живущих на фермах, вряд ли уместно втискивать фер­мерский дом в квартал или считать, что обитателей фермы интересует чис­тота белья в городе, а не у себя дома. Значит, ни в одном из этих случаев текст не писался специально в расчете на фермерскую аудиторию.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: