Постановка коммуникативной задачи

По крайней мере со времени опубликования этапной работы Расселла Кол­ли "Разработка целей рекламы для получения измеряемых результатовеевоздействия", которая была опубликована Ассоциацией общенациональ­ных рекламодателей в 1961 г., рекламодатели задумываются над тем, какую именно роль может сыграть реклама для фирмы. К примеру, все элементы деятельности призваны способствовать достижению фирмой целей опреде­ленного уровня, допустим, роста прибыли на вложенный капитал, а все эле­менты маркетинга — достижению, скажем, увеличения доли рынка на 2%. А раз рекламу мы считаем обращением маркетинга, значит, перед ней можно ставить и коммуникативные задачи.

"Говоря иначе, общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели марке­тинга часто касаются результатов поведенческого характера (рост посе­щаемости магазина, количество проданных товаров и т. п.), а щит рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами, за исключением так называемой рекламы с прямым ответом, когда человек направляет заказ или предъявляет купон, объявления очень редко оказываются в состоянии за­вершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши зна­ния, на наши чувства и т. п.

Следовательно, текстовик приступает к созданию объявления только после того, как потенциальный рекламодатель решит, что реклама может спра­виться с определенными конкретными задачами более эффективно и эф­фектно, нежели другие альтернативные действия. Повторим еще раз: объявле­ния зачастую с легкостью рассматривают в виде произведений шоу-бизнеса, в виде неких художественных форм, не подвластных никакой дисциплине, за исключением чисто "творческой". В идеале подобного положения просто не должно быть. И тутмы снова сталкиваемся с необходимостью исследова­ний.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: