ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Потенциальный рекламодатель
Ряд факторов недоступен контролю со стороны потенциального рекламодателя. Первый, и самый важный, из них — кто составляет аудиторию и каковы их интересы. Например, на поставщиках детских товаров сильно сказываются колебания рождаемости, на поставщиках отопительного оборудования-^-рост стоимости отопления жилищ и т. д. Сам потребитель из умильного "приятного парня" превратился в "жесткого реалиста в духе времени", что нашло свое отражение и в рекламе.
Жизнь стала жестче, поэтому мы стали сильнее (лекарство "Экседрин"), Еслисумеете найти малолитражный автомобиль лучше "Тосты", покупайте его! "Смит Барни" делает деньги по старинке. Он зарабатывает их (банк).
Грозным, не поддающимся контролю фактором, несомненно, является конкуренция. Представьте себе положение, скажем, продавца шампуня в условиях, когда на рынке предлагают что-то около 346 шампуней и средств по уходу за волосами под аккомпанемент таких вот конкурентных утверждений:
"Агри" избавит ваши волосы от сальности "Прслл" разбудит ваши волосы, сделав их пышными, густыми и мягкими "Брек" дает прекрасные волосы... на которые невозможно не обратить внимания! Недорогой "Суав" придаст волосам такой вид, будто на уход заними потратили целое состояние Детский шампунь "Джонсон" действительно мостбез слез "Велла бальзам" придает волосам уверенность
Огромное влияние на рыночные возможности определенных товаров, услуг и фирм могут оказать перемены в уровне техники (например, появление микросхем для ЭВМ). И конечно же, государственное регулирование может облегчить принятие решений одним и усложнить — другим. С учетом всего этого потенциальный рекламодатель должен принятьдваосновополагающихрешения. Что предложить
Обычно решение о том, "что предложить", относят к "сфере производства". Сама возможность рекламы, равно как и ее вид, к которому можно прибегнуть, зависит от таких факторов, как: а) обладает ли товар или услуга явными отличиями от других — обычно гораздо легче рекламировать то, что обладает такими отличиями (например, автомобили), или то, в отличительные черты чего люди, по крайней мере, готовы поверить (например, сорта пива или марки сигарет), чем те товары, в которых видится полное сходство со всеми прочими (например, кочаны салата, молоко и т. п.); б) обладает ли товар или услуга "скрытыми качествами" — обычно реклама играет более существенную роль, когда имеет возможность разъяснить что-то, не сразу обнаруживаемое потребителем (например, лечебный эффект лекарства от простуды), чем в тех случаях, когда потребители склонны полагаться на собственные суждения (например, яйца, огромное количество технических изделий и т. п.); в) предрасполагает ли товар или услуга в большей степени к эмоциональному обоснованию покупки (духи), нежели к обоснованию рациональному, исходя, например, из фактора цены (бензоколонки). Как предложить
Решение о том, "как" предложить товар или услугу, также принято относить к "сфере маркетинга". Исследования рынка, о которых уже шла речь, служат в основном для сбора информации о факторах, не поддающихся контролю, чтобы повысить обоснованность решений. Стремление определить уровень конкуренции, выявить текущие покупательские привычки потребителей, их демографический и психографический профиль, постоянные или преходящие увлечения, моду и тому подобные факторы может быть основой всего процесса рекламы, а также, несомненно, иметь большое значение для хорошо продуманного "обращения маркетинга". На вероятной роли рекламы может сильно сказаться политика цен. Ясно, что решение установить на товар или услугу цену выше или ниже, чем у конкурентов, скажется на вероятности привлечения определенных групп покупателей. Общенациональная реклама производителей склонна обыгрывать неценовые факторы конкуренции, в то время как большая часть розничной рекламы является в той или иной мере отражением процесса войны цен. Значительную роль в предпринимаемых фирмой усилиях в сфере маркетинга может играть упаковка, нередко предполагающая дифференциацию там, где ее, по сути дела, почти нет, например маргарин, шампуни, косметические средства. Зачастую товар в явно выделяющейся упаковке может потребовать использования и зрелищных средств рекламы, таких, как журналы или телевидение. Распределение, несомненно, скажется на выборе средства рекламы при наличии товара или услуги только на части территории страны. Поэтому какой бы притягательной ни казалась реклама сама по себе, всегда налицо стремление увязать ее с местными или региональными событиями, манерой излагать мысли, местными особенностями использования товара и т. п. Принятие решений о присвоении марочных названий зачастую оказывается делом более сложным, чем может показаться на первый взгляд. Если фирма решает продавать товар розничным торговцам, которые будут предлагать его под своими собственными названиями, тогда необходимость в рекламе на индивидуального потребителя отпадает. Если производитель решает дать товару собственное марочное название, может возникнуть вопрос, наделять ли каждый продукт отдельным марочным названием (например, зубные пасты "Крест" и "Глим" корпорации "Проктер энд Гэмбл") или полагаться в основном на название самой фирмы (как это делают, скажем, производитель парфюмерно-косметических товаров "Джонсон энд Джонсон" и производитель консервов для животных "Пурина"). И конечно, вместо рекламы можно воспользоваться техникой личной продажи — например, при сбыте определенных разновидностей косметических товаров и товаров промышленного назначения. Одновременно реклама может поддерживать усилия по личной продаже с помощью объявлений, которые публикуются в отраслевых журналах и готовят почву для визита коммивояжера. В некоторых случаях реклама может играть доминирующую роль, а личная продажа — вспомогательную, например когда интенсивная телереклама "заранее запродает" товар потребителям, а специалисты по личной продаже только удостоверяют, что он действительно имеется в наличии. В обстановке продолжающейся инфляции все большее значение приобретает стимулирование сбыта. Когда покупатель неохотно расстается с деньгами, на него нередко можно оказать влияние с помощью конкурсов, льготной цены, экспозиций в местах продажи и прочих приемов побуждения к действию. Реклама может служить либо рупором этих мероприятий (например, конкурсы в закусочных "Макдональдс"), либо играть относительно скромную роль (например, в рамках специализированной выставки). Таким образом, реклама по праву считается одной из составляющих маркетинга, который в свою очередь является частью общей деятельности потенциального рекламодателя. Как видите, использование или неиспользование рекламы во многом зависит от факторов, не поддающихся контролю, а также от множества решений в сфере производства и маркетинга по тем вопросам, которые поддаются контролю со стороны производителя. На то, как будет использоваться реклама, оказывают сильное влияние и прочие факторы, входящие в состав комплекса маркетинга. Следовательно, рекламное объявление можно по праву считать обращением маркетинга. Рекламное объявление как "символическая упаковка" Всем хорошо известно, сколь успешно фирма "Филип Моррис" сумела сделать свои сигареты "Мальборо" "мужественными". И до сих пор эта долговременная кампания по рекламе и стимулированию сбыта служит настоящей лабораторией изучения проблем становления и укрепления "образа марки". Однако когда фирма "Р. Дж. Рейнольдс тобакко К°" попыталась пойти тем же путем и изменила позиционирование своих сигарет "Реал" с низким содержанием смол, переведя их из разряда "натуральных" в разряд "крепких", нравящихся ладным парням, похожим на персонажей с рекламы "Мальборо", которые гоняют по пляжу на багги, на курильщиков это явно не произвело никакого впечатления, и марка умерла. Мы уже отмечали, что о рекламных объявленияхнельзя думать, как очем-то стоящем в стороне от нужд рекламодателя. Отсюдаи обозначение их термином "обращение маркетинга", ориентирующим на функциональность и указывающим на наличие скрытой мотивировки. Но и это еще не все. Пример с "Реалом" лишний раз подтверждает, что эффект, который объявления оказывают (если вообще оказывают) на людей, невозможно точно предугадать. Явление это можно отчасти объяснить, если воспринимать готовое рекламное объявление как некую "символическую упаковку" из слов, изображений, звуков и прочих слагаемых, которая призвана обеспечить определенное взаимопонимание между создателем рекламы и ее получателем. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|