Отношения фермеров к проблеме содержания доильных аппаратов в чистоте

По результатам исследования был сделан вывод о том, что рекламная кампания на основе мотива "простота содержания в чистоте" окажется бо­лее эффективной, чем та, которая использовала мотив низкой цены. Когда конструкцию аппарата данной фирмы сравнили с аппаратами конкурирую­щих марок, обнаружилось, что его чистить не труднее, а даже легче боль­шинства других. Это позволило фирме с чистой совестью прибегнуть к мо­тиву простоты чистки и сделать его основной темой своей рекламной кампании и добиться заметного увеличения сбыта.

Интересную схему взаимозависимости между структурой отношений потребителя и выбором рекламных мотивов предлагает в своей работе ис­следователь Арнольд Амштютц. Считается, что в отношении каждого клас­са товаров (скажем, воздушных хлопьев) у потребителя складывается:1) на­бор важных характеристик товара и 2) набор восприятий марок с учетом каждой "идеальной" характеристики, присущей товарам класса в делом. В нашем гипотетическом примере потребителей сначала просят оценить зна­чимость определенных характеристик товара по 10-и балльной шкале, а затем оценить на основе этих же критериев хлопья двух конкретных марок. Полученные результаты приводятся в табл.

Каким образом данные подобного исследования могут быть использо­ваны для выбора рекламных мотивов? Предлагается пять вариантов подхода.

1) Если коэффициент значимости товарной категории — в данном слу­чае высокопитательных готовых к употреблению хлопьев — невелик в срав­нении с другими товарными категориями (например, витаминами в таблет­ках), рекламодатель может попытаться поднять коэффициент значимости, указав на преимущества товаров этого класса в целом (и в частности, своей марки). Например: "Зачем матери думать... о витаминах? Ешьте... един­ственные популярные хлопья, которые снабжают организм дневным запа­сом витаминов. Чувствуйте себя уверенно весь день".

Таблица

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: