ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Основные моменты процесса отбора
Без сомнения, побудительный мотив, или основная идея объявления является самым важным элементом. Много умственных и прочих усилий затрачивается на то, чтобы выбрать мотив (или сочетание мотивов), который вызовет желаемую ответную реакцию. Как указывалось в гл. 10, все мы делаем предположения относительно того, что движет людьми, на которых мы пытаемся воздействовать. Предположения эти могут основываться на надежном опыте (например, исследованиях), а могут больше напоминать постулаты веры. В своей книге "Творческие личности за работой" Эдвард Бакстон приводит следующую выборку "рабочих" заповедей, которыми руководствуется один из известных современных творцов рекламы:
Разбейте барьер скуки. Слишком много одинаковости. Честность — вот главное. Честное обращение, честноисполненное. Обращайтесь к ним через сердце, а не через голову. Вернитесь к реальным ценностям, реальным земнымистинам. Сегодня все поддельное или пластиковое. Я же хочу внестиреализм. Противьтесь расхожему... банальному... избитому. Каждая коммуникация должна обещать наградуза время,потраченное зрителем или слушателем. У меня два правила: никакого дерьма. И еще раз: никакого дерьма.
Однако, даже если принять эти рабочие положения, все равно остается проблема использования их в конкретных обстоятельствах (т. е. применительно к конкретному товару, услуге или идее). По существу, создатели рекламных объявлений сталкиваются с необходимостью принятия решений на двух уровнях: 1) что сказать (стратегия, или общий подход) и 2) как это сказать (технические приемы). Представьте себе: текстовик садится за машинку (текст часто пишут до подготовки художественного оформления), в которую вставлен чистый лист бумаги. Решение, что сказать, т. е. на каких конкретных особенностях товара, услуги или идеи сделать акцент, уже может быть ограничено рамками проведенных ранее оригинальных или вторичных исследований, прошлого опыта или основопологающих установок фирмы в сфере коммуникаций. По крайней мере число возможностей ограничено, т. е. существует какой-то определенный набор сведений,которые текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально-сверлильном станке. А теперь задумайтесь над тем,что словесных и бессловесных элементов, потенциально вовлекаемых текстовиком в процесс, как это сказать, насчитывается практически неограниченное количество. Должен ли текст быть пространным или кратким? Следует ли прибегнуть к натурным съемкам или мультипликации? Использовать ли синхронно говорящих актеров или дать закадровый голос? Подавать материал серьезно или иронично? Что выбрать — реализм или фантастику? А может, свидетельство в пользу объекта рекламы? Если свидетельство, то кого взять — "человека с улицы" или знаменитость? А если преподнести все как случай из практики? А может быть, внимание аудитории привлечет (и удержит) объявление с менее жесткой структурой? Как расположить на полосе текст и элементы художественного оформления? Стоит ли снимать рекламный телеролик на натуре? Следует ли воспользоваться в рекламном радиоролике специальными эффектами, доступными стереопередачам в диапазоне УКВ? А ведь мы с вами едва скользнули по поверхности проблемы. Стоит ли удивляться, что, сталкиваясь с подобной задачей, создатели рекламных обращений стремятся по возможности сузить число альтернатив, привлекая для этого личные наблюдения, самоанализ, догадки, суждения и информацию, полученную профессиональными исследователями в ходе первичных и вторичных исследований. Некоторое представление о путанице во взглядах на принятие решений подобного рода дают высказывания двух хорошо известных "творцов" — текстовика и кинорежиссера. "Люди не манекены... Они не будут откликаться на обращения, которые бьют их, как кирпич по голове. Это разумные существа, наделенные чувствами. Сегодня их отношение к товарам и фирмам полностью изменилось. Они хотят верить в реальные ценности... Они не хотят, чтобы их водили за ручку. Прежде чем пытаться обратиться к ним с помощью слов или телевидения, я должна понять, что значит для них товар как средство ответа на волнующие их проблемы, как средство желаемого ими улучшения жизни. Но и в этом случае творческий подход возникает интуитивно, его надо почувствовать внутри себя" (Паула Грин)". "Вопрос: Разве при создании фильма вам не приходится в первую очередь думать об аудитории, которую вы хотите завоевать? — Э-э-э! Это ошибка. Как раз тут-то и кончается творчество.Стоит только вспомнить об аудитории, вы тотчас начинаете искать основание длясвоего замысла. А раз вы это делаете, значит, вы уже сравниваетезамысел с предыдущими работами, с известными стандартами, с чьим-то успехом. Вы уже занимаетесь подражательством. А для того, чтобы пойти в неведомое, конечно, нужно много мужества. Вы должны быть готовы к встрече с неудачей" (Питер Брукс)". Оба автора высказываний занимаются коммерческой деятельностью, оба желают общения. Однако Грин настаивает на широком привлечении внешних факторов (вероятно, с помощью исследований), а Брукс явно сторонится всего, кроме самонаблюдения. Между их позициями, конечно же, существует немало промежуточных вариантов, о чем свидетельствует и ссылка Грин на интуицию. Что сказать? Как это сказать? В следующих разделах главы мы предложим ряд примеров, чтобы показать, каким образом можно сузить число альтернатив и принять окончательное решение о выборе основного мотива. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|