Основные моменты процесса отбора

Без сомнения, побудительный мотив, или основная идея объявления являет­ся самым важным элементом. Много умственных и прочих усилий затрачи­вается на то, чтобы выбрать мотив (или сочетание мотивов), который вызо­вет желаемую ответную реакцию.

Как указывалось в гл. 10, все мы делаем предположения относительно того, что движет людьми, на которых мы пытаемся воздействовать. Предпо­ложения эти могут основываться на надежном опыте (например, исследова­ниях), а могут больше напоминать постулаты веры. В своей книге "Творчес­кие личности за работой" Эдвард Бакстон приводит следующую выборку "рабочих" заповедей, которыми руководствуется один из известных современных творцов рекламы:

Разбейте барьер скуки. Слишком много одинаковости.

Честность — вот главное. Честное обращение, честноисполненное.

Обращайтесь к ним через сердце, а не через голову.

Вернитесь к реальным ценностям, реальным земнымистинам.

Сегодня все поддельное или пластиковое. Я же хочу внестиреализм.

Противьтесь расхожему... банальному... избитому.

Каждая коммуникация должна обещать наградуза время,потраченное зрителем или слушателем.

У меня два правила: никакого дерьма. И еще раз: никакого дерьма.

Однако, даже если принять эти рабочие положения, все равно остается проблема использования их в конкретных обстоятельствах (т. е. примени­тельно к конкретному товару, услуге или идее). По существу, создатели рек­ламных объявлений сталкиваются с необходимостью принятия решений на двух уровнях: 1) что сказать (стратегия, или общий подход) и 2) как это ска­зать (технические приемы).

Представьте себе: текстовик садится за машинку (текст часто пишут до подготовки художественного оформления), в которую вставлен чистый лист бумаги. Решение, что сказать, т. е. на каких конкретных особенностях това­ра, услуги или идеи сделать акцент, уже может быть ограничено рамками проведенных ранее оригинальных или вторичных исследований, прошлого опыта или основопологающих установок фирмы в сфере коммуникаций. По крайней мере число возможностей ограничено, т. е. существует какой-то определенный набор сведений,которые текстовик может в разумных преде­лах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально-свер­лильном станке.

А теперь задумайтесь над тем,что словесных и бессловесных элементов, потенциально вовлекаемых текстовиком в процесс, как это сказать, насчи­тывается практически неограниченное количество. Должен ли текст быть пространным или кратким? Следует ли прибегнуть к натурным съемкам или мультипликации? Использовать ли синхронно говорящих актеров или дать закадровый голос? Подавать материал серьезно или иронично? Что выбрать — реализм или фантастику? А может, свидетельство в пользу объекта рекламы? Если свидетельство, то кого взять — "человека с улицы" или зна­менитость? А если преподнести все как случай из практики? А может быть, внимание аудитории привлечет (и удержит) объявление с менее жесткой структурой? Как расположить на полосе текст и элементы художественного оформления? Стоит ли снимать рекламный телеролик на натуре? Следует ли воспользоваться в рекламном радиоролике специальными эффектами, дос­тупными стереопередачам в диапазоне УКВ? А ведь мы с вами едва скольз­нули по поверхности проблемы.

Стоит ли удивляться, что, сталкиваясь с подобной задачей, создатели рек­ламных обращений стремятся по возможности сузить число альтернатив, привлекая для этого личные наблюдения, самоанализ, догадки, суждения и информацию, полученную профессиональными исследователями в ходе первичных и вторичных исследований. Некоторое представление о путани­це во взглядах на принятие решений подобного рода дают высказывания двух хорошо известных "творцов" — текстовика и кинорежиссера.

"Люди не манекены... Они не будут откликаться на обращения, которые бьют их, как кирпич по голове. Это разумные существа, наделенные чув­ствами. Сегодня их отношение к товарам и фирмам полностью изменилось. Они хотят верить в реальные ценности... Они не хотят, чтобы их водили за ручку. Прежде чем пытаться обратиться к ним с помощью слов или телеви­дения, я должна понять, что значит для них товар как средство ответа на волнующие их проблемы, как средство желаемого ими улучшения жизни. Но и в этом случае творческий подход возникает интуитивно, его надо по­чувствовать внутри себя" (Паула Грин)".

"Вопрос: Разве при создании фильма вам не приходится в первую оче­редь думать об аудитории, которую вы хотите завоевать?

— Э-э-э! Это ошибка. Как раз тут-то и кончается творчество.Стоит только вспомнить об аудитории, вы тотчас начинаете искать основание длясво­его замысла. А раз вы это делаете, значит, вы уже сравниваетезамысел с предыдущими работами, с известными стандартами, с чьим-то успехом. Вы уже занимаетесь подражательством. А для того, чтобы пойти в неведомое, конечно, нужно много мужества. Вы должны быть готовы к встрече с неуда­чей" (Питер Брукс)".

Оба автора высказываний занимаются коммерческой деятельностью, оба желают общения. Однако Грин настаивает на широком привлечении вне­шних факторов (вероятно, с помощью исследований), а Брукс явно сторо­нится всего, кроме самонаблюдения. Между их позициями, конечно же, су­ществует немало промежуточных вариантов, о чем свидетельствует и ссылка Грин на интуицию.

Что сказать? Как это сказать? В следующих разделах главы мы предло­жим ряд примеров, чтобы показать, каким образом можно сузить число альтернатив и принять окончательное решение о выборе основного мотива.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: