Роль показателей качества

Изучение потребительской мотивации может быть особенно полезным для выявления альтернативных мотивов, поскольку оно фокусируется на внут­ренних детерминантах человеческого поведения. Обратите внимание на ха­рактер информации, содержащейся в отрывке из классического исследова­ния подобного типа. Проведенное фирмой "Соушл рисерч инк.", оно описано в этапной с точки зрения рекламы работе Пьера Мартино "Мотива­ция в рекламе".

"Несмотря на то, что растворимый кофе пользуется значительным успе­хом, в психологическом восприятии потребителем его и обычных сортов сохраняется огромная разница.

а) Обычный кофе совершенно четко воспринимается как полноценный, вкусный, чистый, крепкий, горячий, темный, ароматный напиток. Он символизирует взбадривание и приток сил, личное умиротворение, задор и активность. Это широкомасштабный символ социального общения, проявления гостеприимства, жест дружеского расположе­ния и любезности.

б) Растворимый кофе воспринимается как нечто противоречащее бук­вально всем этим идеальным качествам. Несмотря на возросшую по­пулярность, его до сих пор считают низкосортным заменителем, кото­рый может только проиграть при сравнении с настоящим товаром.

Когда опрашиваемым предложили тремя словами описать суть обычно­го кофе, они ответили:

— Приятный, ароматный, бодрящий.

—Свежий, неоценимый, стимулирующий.

— Вкусный, приятный напиток.

— Крепкий, горячий напиток.

— Богатый, полноценный аромат.

Эти слова почти никогда не встречались при описании растворимого кофе, который обычно характеризовали так:

— Не очень полезный.

— Слабый, невыразительный на вкус.

— Просто слишком сладкий.

— Очень плохой заменитель.

— Вялый, неароматный, безвкусный.

в) Растворимый кофе отрицательно характеризует женщину и олицет­воряет определенный тип хозяйки. Конечно, при случае егоможно подать. Однако при этом любая женщина поступается преданностью своему дому и семье и не выполняет своего долга идеальной хозяйки. Если она постоянно пользуется продуктом, у которого основное при­тязание на достоинство заключается не в аромате и качестве, а в эко­номии времени и усилий для нее самой, отрицательная характеристи­ка неизбежно сохранится. На такую женщину смотрят как на ленивую безразличную хозяйку и не очень преданную семье жену.

г) Тем не менее и образцовая хозяйка может при случае и к месту вос­пользоваться растворимым кофе, скажем, когда торопится, когда хо­чет выпить всего одну чашечку в минуту отдыха. Вот типичные отве­ты опрашиваемых, которым предложили закончить фразу "Хорошая хозяйка пользуется растворимым кофе, чтобы...":

— Сэкономить время и деньги.

— Выпить второпях.

— Быстро сделатьчашку кофе.

—Сделать немного кофе.

д) Идеальным случаем является, конечно же, использование раствори­мого кофе занятой хозяйкой, сделавшей себе чашечку в минуту отды­ха утром или днем. Годится оно и для работающей жены, которой нужно быстро позавтракать перед выходом из дома, и для молодой хозяйки, которая торопится, нервничает или стеснена в средствах. Вот типы женщин, которые, по мнению большинства, могут пользоваться растворимым кофе:

— работающая женщина;

— начинающая домохозяйка.

е) Однако растворимый кофе представляет собой общественное оскорб­ление. Его основной недостаток в том, что он неприемлем для случа­ев общения. Если хозяйка подает его гостям, значит, она не дала себе труда приготовить "приличествующую ситуации вещь".

ж) Основные достоинства растворимого кофе— в его практичности. Он выполняет и ряд очень важных функций, поскольку многие дали ему следующие краткие определения:

— удобная, быстрая замена;

— экономичность, свежесть, быстрота;

— хороший, экономичный напиток;

— быстрее, проще, дешевле;

— быстрота, экономия времени и денег.

Кстати, подобные определения встречаются в ответах домохозяек чаще, чем уничижительные характеристики. Эти преимущества делают раствори­мый кофе особенно желательным для людей, которых интересует всего одна чашечка или торопят работа и время.

Значительное использование отмечается и среди людей старшего возра­ста, пьющих его в небольших количествах.

и) Положение растворимого кофе, конечно, меняется. Популярность его растет, что побуждает людей верить, будто товар стал совершеннее. Хотя его все еще считают заменителем, большинство чувствует,чтоон становится стоящей вещью. И кроме того, он приобретает обще­ственную респектабельность. У растворимого кофеесть следующие явные достоинства с психологической точки зрения:

— он считается перспективным;

— он экономичен, когда нужнывсего 1 — 2 чашечки;

— он удобен и экономит время;

— он современен;

— он подходит молодежи, спешащей на работу и отличающейся про­грессивными взглядами.

Это значит, что аудитория молода, деловита, много работает, современ­на, находчива и достаточно умна, чтобы пользоваться новинками".

В выводах исследования говорилось, что "до тех пор, пока реклама ра­створимого кофе акцентирует внимание на безличных характеристиках бы­строты, экономичности и удобства, являющихся показателями использова­ния только в экстренных случаях, он никогда не обретет в полной мере признаков символа общения, эффективного воздействия и стимулирования, которые до сих пор принадлежат обычному кофе".

Этим выводам уже более 20 лет. Но обратите внимание, что и доныне реклама растворимого кофе избегает темы удобства, предпочитая подчер­кивать его настоящий кофейный аромат. Обратите внимание, что подобное исследование довольно четко ориентирует в отношении того, что и как гово­рить в рекламном обращении. Другими словами, обилие данных о челове­ческой мотивации по поводу растворимого кофе значительно сужает круг альтернатив для текстовика и художника.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: