Гипотетический пример структуры отношений к высокопитательным готовым к употреблению хлопьям

2) Фирма может осведомить потребителей о какой-то характеристике, присущей всему классу товаров, характеристике, которую до этого не счи­тали важной. Классический пример подхода с этой точки зрения был про­демонстрирован много лет назад легендарным текстовиком Клодом Гоп-кинсом. Осмотрев пивоварню "Шлиц", Гопкинс заинтересовался процессом стерилизации. Получив уверения, что все сорта пива стерилизуют одинако­во, Гопкинс заметил, что никто из производителей других сортов не говорит об этом. Его кампания под девизом "У нас бутылки моют острым паром" прославилась своей выдающейся эффективностью. (Подобные утвержде­ния в пользу товара явно представляютсобой яблоко раздора длякритиковрекламы.)

Конечно же, товарный класс в целом может обрести и какой-то новый элемент. В качестве примера можно сослаться на появление зубной пасты с фтором, звуковой киноаппаратуры для дома, часов с календарем.

3) Рекламодательможет столкнуться с ситуацией, когдатовар его марки имеет высокий коэффициент значимости по характеристике, которую по­требители не считают важной. Так, например, из табл. 7 видно, что марка "Б" имеет относительно высокий коэффициент из-за отсутствия сахара, но в целом характеристику эту не считают важной (всего 4 балла из 10). Поэто­му рекламодатель может развернуть кампанию, подчеркивая достоинства отсутствия сахара в хлопьях и стремясь, таким образом, повысить значи­мость этого показателя в сознании потребителей.

4) Возможно, самым простым мотивом будет обычное представление рекламируемой марки как идеально отвечающей требованиям потребите­ля к товарам данного класса. Так, если двумя наиболее важными характери­стиками современных автомобилей считаются экономичность и комфорт, рекламодатель может заострить внимание на том, как данный автомобиль удовлетворяет этим требованиям, особенно если восприятие его марки в отношении названных характеристик невысоко.

5) И наконец, рекламодатель может попытаться изменить представления о товаре или услуге конкурента. Этот подход лежит в основе большей части сравнительной рекламы, когда противопоставляют друг другу бритвенные лезвия, автомобили, дезодоранты, смазочные масла, авиалинии. В этом слу­чае рассчитывают, что восприятие товаров/услуг конкурентов понизится по сравнению с идеалом для данного класса, в то время как восприятие марки рекламодателя будет повышаться.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: