ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Использование понятия базиса отсчета применительно к проблеме побудительных мотивов в рекламе
Как мы видели, перед принимающим решение относительно стратегии (общего подхода) и техники исполнения рекламного обращения встает множество сложных проблем. (Например, должен ли мотив быть положительным или отрицательным, рациональным или эмоциональным?) Один из наиболее важных вопросов — должно ли рекламное обращение содержать один мотив или множество. Концепция базиса отсчета позволяет нам глубже понять сложности процесса принятия решения. В конце концов, опираясь на прямые или косвенные данные, рекламодатель должен вынести суждение о схожести или несхожести базисов отсчета значительного числа потенциальных потребителей, чтобы выяснить возможность использования одного мотива. К примеру, когда производитель хлеба "Вандер" построил свою долговременную кампанию на единственном "уникальном торговом предложении" "Хлеб „Вандер" способствует укреплению организма 12 путями", он предполагал, что при совершении покупки хлеба в базисах отсчета значительного числа потенциальных потребителей будут преобладать мотивационные факторы питательности, а не консистенции, цвета, цены или, скажем, вкуса. Подобные предположения должны лежать в основе любой кампании, построенной на одном побудительном мотиве. С другой стороны, принимающий решение может прийти к заключению, что существует множество разных мотивационных схем, способных привести к приобретению товара или услуги. Например, знаменитая кампания фирмы "Фольксваген", посвященная автомашине марки "жук", основывалась не на одном ясном утверждении, а на множестве различных мотивов под общим "зонтиком" схемы стимулирования. Одно объявление могло рассказывать об экономии бензина, другое — об отсутствии радиатора, третье — о контроле качества в процессе производства и т. д. Варьирующиеся мотивы обращений как бы говорили о том, что для покупки машины этой марки существует множество разнообразных причин. Значит, выбор правильного рекламного мотива — это процесс, вобравший в себя и науку, и искусство, процесс трезвой практической целеустремленности и творческой проницательности. Он включает и всегда будет включать в себя использование интуиции, равно как и исследовательских данных качественного и количественного порядка. А варьирующиеся базисы отсчета миллионов индивидов, являющихся мишенями усилий по увещеванию в национальном и международном масштабах, будут служить гарантией того, что проблема эта всегда останется сложной. Вопросы для обсуждения 1. Перечитайте эпиграф к этой главе. О чем он говорит в свете материала, с которым вы сейчас познакомились? 2. Принесите на занятие рекламное объявление или опишите его. Проведите на его примере разграничение между стратегией (общим подходом) и техническими приемами его исполнения. В какой из сфер и почему создателю объявления было, по вашему мнению, труднее определиться? 3. В чем достоинстваи ограниченность интуитивного подходак выбору побудительных мотивов рекламы? 4. В чем достоинстваи ограниченность качественного подхода? 5. В чем достоинства и ограниченность количественного подхода? 6. Каким образом концепцию базиса отсчета можно использовать в качестве средства диагностики при выборе рекламных мотивов? Поясните на примере.
Глава 4 Творческий подход: Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|