Опознавательные знаки

Важность опознавательных знаков

Опознавательные знаки являются важными зрительными элементами рек­ламного контекста, поскольку рекламодатель надеется, что потребители от­дадут свою благосклонность ему как источнику обращения, что они будут, голосовать за "мистера Икс", покупать марку "Игрек", более благоприятно рассматривать общественную проблему "Зет" и т. д. Важно помнить, что использование опознавательных знаков в рекламе во многом зависит от на­личия социально-экономической системы, которая предоставляет: 1) свобо­ду выбора потребителю и 2) извлечение прибыли поставщику. Рекламу те­левизоров можно, к примеру, найти и в России, но, если все они выпускаются государством, опознавательные знаки вряд ли будут играть существенную роль.

Опознавательные знаки обычно делят на три большие группы:

1) названия фирм; 2) названия марок; 3) товарные знаки.

Названия фирм

Для многих производителей название фирмы не имеет решающего значе­ния в поддержании связи с массой потребителей. Так, лишь немногие поку­патели ассоциируют название фирмы "Проктер энд Гэмбл" с мылом "Ай-вори соуп", мылом "Камей", пеленками "Памперс", зубной пастой "Крест". А можете ли вы назвать производителя сигарет "Уинстон", ручек "Пейпер-мейт" или замороженного концентрата апельсинового сока "Минит мейд"? И знаете ли вы, что "Продукты Сары Ли" выпускает "Континентал фуд кор­порейшн", а хлеб "Вандер" выпекает фирма "Континентал бейкинг", кото­рая в свою очередь принадлежит концерну "ИТТ"? Словом, для многих фирм собственное название в глазах широкой публики не имеет решающего зна­чения.

Однако среди тех, с кем имеет дело фирма, есть множество различных

групп клиентов, для которых четкое обозначение фирмы крайне важно. Так, например, многие покупатели товаров для специалистов и товаров промыш­ленного назначения полагаются не на марки, а на названия фирм. Для фи­нансовых кругов — скажем, Уолл-стрита — интерес представляет как сама фирма, так и входящие в ее ассортимент товары и услуги. Тем более многие фирмы так расширили номенклатуру своей продукции, что зачастую пред­лагаемые ими товары и услуги не имеют никакого отношения к первона­чальной специализации производства. Например, корпорация "Америкэн тобакко" владеет предприятиями "Пейпермейт пенс", выпускающими руч­ки. Тенденция к формированию промышленных конгломератов является одним из факторов, объясняющих лавину перемен названий (и образов) фирм, что часто сопровождается привлечением высокооплачиваемых кон­сультантов-дизайнеров и проведением массовых пропагандистских кампа­ний (например, "Мобил ойл корпорейшн" стала "Мобил корпорейшн", а "Америкэн нэйчурал гэс компани" — "Америкэн нэйчурал рисорсис ком-пани").

Розничные торговцы с самого начала, конечно же, полагались на фир­менные названия. Часто они имели в продаже товары и других фирм,ноналичие постоянных покупателей обычно требует благоприятных ассоциа­ций с названиями самих магазинов, например: "Я иду к,,Братьям Глуз"засеменами травы". По мере увеличения числа розничных гигантов, предла­гающих собственные марки, усиливалось и стремление объединять все эти марки под единым "фирменным зо-нтиком". В этом случае, рекламируя свое, название, фирма одновременно рекламирует и свои марки. Неудивительно поэтому, что розничные торговцы; все глубже и глубже осознают ценность образа, связанного с названием фирмы.

Названия марок

Кто-то из американских газетных обозревателей так описывал случай, кото­рый он наблюдал в одной из закусочных фирмы "Бергер кинг". "Мужчина попросил бутерброд с ветчиной и сыром, который "Бергер кинг" именует " Юмбо". Принимавшая заказ официантка растерялась.

"О, — наконец воскликнула она, — вы имеете в виду"Юмбо"? Мужчи­на: "С ветчиной и сыром. Да". Девушка с раздражением:"Это называется "Юмбо". Так вы берете "Юмбо" или нет?"

Мужчина, стиснув зубы: "Да, благодарю вас, с ветчиной и сыром". Де­вушка: "Послушайте, мне еще надо принять много заказов. Вы задерживае­те очередь. Вы берете "Юмбо", так? Вы берете "Юмбо"?"

После этого мужчина предпочел самый простои выход из положения. Он удалился, лишь бы не называть бутерброд с ветчиной и сыром „Юмбо".

Все мы за последнее время настолько свыклись с названиями марок,что: с трудом можем представить себе коммерческую жизнь без них. Марки — это, вероятно, самые распространенные названия, идентифицирующие то­вары и услуги в США. Зайдя в следующий раз в аптеку, универсам или мага­зин скобяных изделий, присмотритесь, сколько марок там выставлено. А затем подумайте, сколько марок вы не видите, сколько марок есть в других магазинах, сколько марок рассчитано на иные аудитории. Возможно, вы еще помните времена, когда просто покупали пару тапочек, в которых можно было бегать. Те времена миновали. Сейчас продают спортивную обувь, увен­чанную такими глубоко почитаемыми названиями марок, как "Адидас", "Пума" и "Тайгер". Названия марок красуются и на футболках, и на пляж­ных полотенцах.

Название марки довольно часто регистрируют как товарный знак,нонезависимо от факта регистрации основная функция остается той же самой. В целом название марки гораздо эффективнее, чем название фирмы или товарный знак, помогает потребителю опознать конкретный товар.

Если вы купили замороженный яичный рулет "Ле Шой", простоквашу "Данной", корнишоны "Рейнбоу" или картофельную соломку "Кеби", знай­те, что все это продукция одной фирмы — чикагской компании "Беатрис фудс". Подобного курса действий придерживаются многие фирмы. Это по­зволяет производителю конкурировать с самим собой (например, зубные пасты "Крест" и "Глим" фирмы "Проктер энд Гэмбл") и вдобавок избегать странного родства, неизбежного спутника конгломерации (например, фир­ма игрушек "Криэйтив плейтинге" принадлежит пищевому концерну "Дже­нерал фудс").

Понятно, что выбор "подходящих" названий марок требует определен­ной осторожности. Некоторые исследователи проводят следующую класси­фикацию названий марок:

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: