Внешние переменные, влияющие на запросы

На количестве полученных запросов сказывается и ряд факторов, помимо самого объявления. Это сезонные различия, различия в средствах коммуни­кации и различия в характере и манере подачи предложения.

Сезонные различия отражают увеличение времени, которое люди прово­дят за чтением журналов и газет в зимние месяцы, и большую предраспо­ложенность к "запрашиванию" товаров, когда условия проведения досуга на свежем воздухе ограничены. Больше всего запросов поступает обычно в феврале и марте, меньше всего — в июне и июле. Исключением из общего правила является декабрь, хлопотный период праздников, когда запросов поступает меньше. Эта обобщенная сезонная схема может и не соответ­ствовать опыту отдельных фирм, особенно рекламодателей на сферу про­мышленности, "пик" покупательской заинтересованности в товарах кото­рых, возможно, падает на летние месяцы.

Независимо от характера различий важно сознавать, что факторы сезон­ности сказываются на количестве запросов, и поэтому их следует держать под контролем, если в ходе тестов по стимулированию запросов хотят полу­чить обоснованные результаты.

Различия в средствах коммуникации включают в себя разницу в величи­не и характере аудитории, редакционном содержании и расположении объяв­лений. От пробного объявления, помещенного в журнале, который охваты­вает большую аудиторию с более высокой долей потенциальных покупателей и более притягательным редакционным содержанием, следует ожидать и большего числа последующих запросов. Размещение объявления ближе к началу или ближе к концу журнала, возможно, и не повлияет на число за­просов, но можно считать, что объявление, напечатанное по соседству с ча­сто просматриваемой редакционной полосой, сработает лучше, чем объяв­ление, оказавшееся в редко просматриваемом разделе. Например, если принять высокий уровень за 100, тогда некоторые "нормы" стимулирования запросов в зависимости от расположения рекламы в журнале будут выгля­деть следующим образом:

первая праваяполоса1

вторая праваяполоса 95

третья полоса 0

четвертая правая полоса85

последняя полоса первой"тетрадки" журнала

(перед редакционнымиматериалами) 70

последняя "тетрадка" журнала(за основной

частью редакционных материалов) 50

четвертая страница обложки 100

третья страница обложки 90

полоса, противоположная третьей странице обложки 85

Эти наблюдения предполагают,что при размещении пробных объявле­ний в различных изданиях, в различных номерах одного и того же журнала или в различных местах одного номера нельзя быть уверенным, что разница в численности запросов объясняется только различиями в самих объявлениях.

Существенно сказываются на количестве запросов и различия в харак­тере и манере подачи предложения. Часто предложение заключается в обе­щании предоставить образец товара, брошюру с более подробной информацией о товаре или премию, которые потенциальные покупатели, возмож­но, хотят получить. Каким бы ни было предложение, число запросов будет зависеть оттого, насколько оно соблазнительно и насколько хорошо подано. Для увеличения числа запросов пионер тестирования Джон Кейплс реко­мендует: 1) предлагайте образец товара или брошюру не за 10 центов, а бесплатно; 2) указывайте цену того, что предлагаете (например, "в стандар­тной упаковке, продаваемой за 35 центов"); 3) описывайте предложение как нечто заманчивое, перечисляя его положительные черты; 4) подслащивайте предложение, сопровождая его бесплатным подарком.

В качестве примера Кейплс ссылается на тестирование объявлений, ка­сающихся авиапутешествий на Бермудские острова.

Мы установили, что скрытое предложение брошюры привлекло менее 100 запросов. Этого, по нашему мнению, было недостаточно.

Мы подсластили предложение, пообещав предоставить, помимо бесплат­ной брошюры, бесплатно же пару защитных очков от солнца и карту Бермуд. Свое новое предложение мы назвали "Бесплатный набор отдыхающему на Бермудах". Оно принесло нам за­просов даже больше, чем нужно было для пробы текста, а именно свыше 400 откликов на объявление.

Использование купона приносит обычно больше запросов, чем предло­жение, скрытое в тексте. Один рекламодатель товаров промышленного на­значения сравнил влияние трех приемов предложения брошюры на количе­ство полученных в итоге запросов. Относительная притягательность каждого из методов выражалась следующими показателями:

предложение, скрытое в тексте26

включены слово "бесплатный"и абзац с описанием брошюры 100

добавлен купон185

Число запросов можно заметно увеличить, если специально поставить перед объявлением именно эту цель. Для этого заголовок, иллюстрацию и основной текст фокусируют на предложении, купону отводят доминирую­щее положение и помещают его во внешнем углу страницы, откуда его лег­ко вырезать. Однако отклик на такое объявление просто продемонстрирует его способность стимулировать запросы в обмен на предлагаемую возмож­ность. Приемы успешного мотивирования людей на получение чего-то бес­платно не имеют никакого или почти никакого отношения к типу обраще­ния, которое требуется, чтобы побудить этих же людей купить товар по обычной цене через обычные каналы распределения.

Для целей тестирования суть предложения следует увязывать с задачей объявления. Так, например, сборник рецептов обычно считается подходя­щим предложением, когда речь идет об объявлении о продукте питания. Степень акцентирования предложения должна зависеть от цели теста. Если проверяется тщательность чтения, необходимо использовать скрытое предло­жение. Однако совершенно очевидно,что и само предложение, и манера его подачи должны быть одинаковымиво всех объявлениях, включенных в тесты на стимулирование запросов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: