ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Выбор пробных и контрольных рынков
Отбор отдельных рынков для тестирования сбыта представляет собой в основном проблему составления выборки. Отобранные рынки, число которых сравнительно невелико, должны быть представительными с точки зрения рынка рекламодателя в целом. Обычно прибегают к целенаправленному отбору рынков, наиболее полно отвечающих заранее установленным критериям. В процессе отбора необходимо обязательно учитывать такие факторы, как размер рынков, их местонахождение, характеристики населения, социальный уклад, экономическая структура, характер системы распределения, уровень конкуренции и наличие средств коммуникации. И все эти факторы нужно рассматривать в свете целей конкретного эксперимента. Число и размер рынков. Количество используемых в эксперименте рынков никак не регламентировано. Чем больше это число, тем больше шансов, что они должным образом представляют рынок рекламодателя в целом, и тем больше можно доверять полученным результатам. Однако, если рынков окажется слишком много, цель эксперимента, состоящая в выяснении на небольшом участке того, что, вероятно, произойдет на большой территории, не будет достигнута. С учетом довольно незначительных ассигнований, выделяемых рекламодателями на проведение экспериментов такого рода, представляется, что основная опасность заключается в отборе не слишком большого, а слишком малого числа рынков. Ясно, что одного пробного и одного контрольного рынка слишком мало. Вероятность отыскания одного рынка, представительного с точки зрения целого, нереальна или почти нереальна. И к тому же слишком велик риск "складывания всех яиц в одну корзину". Если на единственном отобранном рынке что-то случится (скажем, забастовка), все пойдет прахом. В числе "три", возможно, и нет ничего сверхъестественного, но представляется, что именно таким должно быть минимальное число пробных рынков (и три рынка должны быть контрольными). Более целесообразно отбирать по четыре-пять рынков каждого вида. Если к ценности получаемых данных и уровню обретенной в результате теста уверенности предъявляют достаточно высокие требования, тогда, конечно, число пробных и контрольных рынков может достигнуть и двадцати. Как и при составлении любой другой выборки, чем больше разнобой в колебаниях сбыта на разных рынках в разные периоды, тем большее число их требуется для получения надежных результатов. Но как узнать величину этого разнобоя между рынками до начала эксперимента? Предполагая, что колебания сбыта в рамках конкретной товарной категории — явление устойчивое, оценку можно произвести на основе анализа рыночной статистики, собранной за предыдущие годы. Подобные сведения можно либо найти в досье рекламодателя, либо получить у фирмы "А. К. Нильсен компани", которая произведет подборку необходимых данных из материалов торговых точекза предыдущие годы. Каждый отобранныйрынок должен быть достаточно крупным, чтобы отличаться разнообразием экономической деятельности, обладать хорошо развитой розничной торговлей и разнообразными средствами коммуникации. И при всем этом он не должен быть слишком большим, чтобы издержки на закупку носителей рекламы и замеры параметров сбыта не оказались неоправданно высокими. Отыскать объекты нужного размера для проведения экспериментов скорее всего можно среди рынков с населением порядка 100 - 200 тыс. человек. Не обязательно, чтобы каждый из них в отдельности отвечал всем критериям представительности. Приблизительным характеристикам рынка рекламодателя в целом должны отвечать совокупные признаки всех групп пробных и контрольных рынков. Факторы местонахождения. Для предотвращения случайного влияния экспериментальной переменной на контрольные районы и обеспечения соотносимости результатов сбыта с известными входящими факторами рекламы все рынки должны быть изолированы друг от друга географически. Каждый из них должен представлять собой самостоятельную торговую территорию, а не пригородную зону или спутник крупного метрополитенского ареала. Пробные и контрольные рынки должны быть рассредоточены по разным районам в соответствии со схемой порайонного распределения товара рекламодателя и с учетом региональных различий в климате, образе жизни и потребительских предпочтениях. Социально-экономические факторы. Местные привычки и обычаи, проистекающие из различий в климате, этнической принадлежности и религиозных верованиях населения, вызывают заметную разницу, в показателях сбыта многих товаров. Эксперимент не должен быть перегружен пробными рынками, на которых покупатели необычайно восприимчивы по отношению к товару рекламодателя, если только подобные рынки не являются единственными местами продажи товара. Не следует смотреть на эксперимент как на тестирование с пристрастием, касающееся только тех рынков, где товар сталкивается с явным противодействием. В рамках эксперимента должны быть представлены и та, и другая ситуации, а еще лучше — найти золотую середину между ними. Следует отбирать рынки с многообразными формами промышленной деятельности. Такие рынки улучшают представительность выборки и снижают риск срыва эксперимента из-за помех со стороны местной промышленной сферы. Следует избегать выбора городов с одной отраслью промышленности таких, как горняцкие городки, городки железнодорожников, сталеплавильщиков и т. п. Население должно состоять из людей самых разнообразных занятий — рабочих, служащих, розничных торговцев, лиц интеллектуального труда. Факторы распределения. Следует выбирать только те рынки, на которых рекламодатель располагает соответствующей системой распределения. Ясно, что товар должен иметься в наличии в тех типах розничных магазинов, с которыми он связан. Товарные запасы и цены должны поддерживаться на обычном уровне. Дилеров и коммивояжеров не следует оповещать о проведении теста. Если они будут знать об этом, то могут почувствовать себя обязанными усилить экспонирование товара или приложить более интенсивные усилия к его продаже в стремлении добиться хороших результатов. В основном дела должны вестись как обычно. Если же дилеры отступят от обычной практики, снизят цены или предпримут специальные мероприятия по стимулированию сбыта, невозможно будет определить, следствием чего стали изменения в объеме — воздействия экспериментальной переменной, используемой общенациональным рекламодателем, или деятельности дилера. Рынки, на которых в ходе эксперимента встречались подобные необычные мероприятия, следует исключать при обсчете окончательных результатов. Факторы конкуренции. Конкурентное положение рекламодателя на пробных и контрольных рынках должно быть приблизительно таким же, как и в общенациональном масштабе. Не следует выбирать районы, где доля рынка рекламодателя необычно высока или необычно низка. Там, где она высока, рекламодатель, возможно, извлекает выгоды из исключительной слабости конкурентов. Там, где она низка, он, вероятно, сталкивается с исключительно сильной конкуренцией. В любом случае показатели сбыта, зафиксированные в ходе эксперимента, скорее всего окажутся нетипичными. В ходе теста необходимо внимательно следить за деятельностью конкурентов. Если на некоторых пробных или контрольных рынках конкурент снижает цены или прибегает к особым мерам стимулирования сбыта, уровень продаж участвующего в эксперименте товара, вероятно, окажется пониженным. Если конкуренты заметят появление на каком-то рынке пробной рекламы другой фирмы,они могут противопоставить ей усиление собственной рекламы. А это, естественно, отрицательно скажется на достоверности результатов теста. Факторы средств коммуникации. Когда цель эксперимента — проверка стратегических подходов к использованию местных носителей рекламы (газет, точечного телевидения, точечного радио, наружной рекламы), найти рынки, на которых имеются все эти возможности размещения рекламы,не так уж трудно. Дело осложняется, когда с помощью эксперимента проверяется размещение объявлений в общенациональных средствах рекламы таких, как сетевое телевидение или общенациональные журналы. Если речь идет о сетевом телевидении, на каждом пробном рынке должны действовать по меньшей мере по три телевизионные станции, дабы воспроизвести обстановку конкуренции между сетями. Если речь идет об общенациональных журналах, на пробных рынках должны распространяться местные приложения журнального формата с цветной печатью. Наличие региональных изданий общенациональных журналов делает возможным выбор рынков для охвата этими журналами при невысоких затратах. Наиболее здравый подход к переводу плана использования общенациональных носителей рекламы в местные масштабы заключается в уравнивании производимого впечатления. А это требует, чтобы на пробных рынках предусматривалось количество трансляций и публикаций, сопоставимое по их охвату и частотности с показателями, которые будут, вероятно, достигнуты с помощью намечаемого графика использования общенациональных средств рекламы. Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|