Рекламы при трех уровнях затрат, тыс. долл.

В экспериментах этого типа можно не только замерять влияние каждой переменной на уровень сбыта, но и учитывать взаимодей­ствие между самими переменными. Взаимодействие это может вызвать общий эффект, превосходящий алгебраическую сумму эффектов отдельных переменных. Например, при распределении определенной суммы ас­сигнований между телевидением и радио уровень сбыта может возрасти больше, чем при выделении этой же самой суммы на рекламу только по телевидению или только по радио. Эксперименты с несколькими перемен­ными особенно многообещающи при тестировании альтернативных рек­ламных стратегий в реальных условиях.

Например, в ходе исследования на каждый из девяти рынков могут воз­действовать разные комбинации радио- и телевизионной рекламы. Разовый эксперимент такого типа дает полезные результаты. Однако степень пред­сказуемости можно значительно повысить, либо поочередно меняя комби­нации на этих девяти рынках, либо воспроизводя тест на других выборках рынков. Поскольку эксперименты подобного рода позволяют рекламодате­лю прогнозировать объем сбыта, стимулированный альтернативными страте­гиями затрат, они увеличивают шансы на получение максимальной отдачи от ассигнований на закупку носителей рекламы. Аналогичным образом можно пользоваться этими исследованиями и для оценки альтернативных схем графиков размещения рекламы с точки зрения факторов частотности, последовательности и единиц места и времени.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: