Она помогает (не помогает) иметь энергичные и вполне удовлетворяющие нас средства массовой информации

С самого начала считалось, что интересам страны лучше всего служила бы энергичная пресса, которая могла бы способствовать распространению широ­чайшего круга мнений на ярмарке идей, где осмотрительный и расчетливый человек искал бы и находил истину среди господствующей сумятицы.

Если соединить этот идеал с идеей свободного предпринимательства, получится пейзаж, густо усеянный жаждущими, как правило, прибыли газе­тами, журналами, радио- и телевизионными станциями и сетями, которые существуют в основном за счет поступлений от рекламы.

Газеты стали помещать рекламу с первого момента своего возникнове­ния. Журналы сначала пренебрежительно отказывались от рекламных дол­ларов, зато позднее стали приветствовать их с большим энтузиазмом. Радио поначалу считали слишком ценным средством распространения информа­ции, чтобы позволить ему всецело полагаться на коммерческое финансиро­вание, но вскоре и оно стало жить за счет рекламы — в основном из-за того, что никто не смог предложить более жизнеспособной системы. К моменту появления в начале 50-х годов телевидения схема уже хорошо устоялась.

Вопросы по поводу взаимоотношений рекламы и прессы касаются обыч­но двух аспектов.

1. Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на количестве носите­лей в средствах массовой информации?

2. Сказалась ли финансовая поддержка рекламы на качестве носителей в средствах массовой информации?

В отношении количества и критики, и сторонники рекламы склонны сойтись на том, что поступления от нее привели к высокой "населенности" сферы средств распространения информации. Как бы там ни было, но с самого начала нынешнего века издателям и владельцам средств вешания, сумевшим привлечь достаточное количество читателей, слушателей или зри­телей, обычно удавалось привлекать и рекламодателей, жаждущих обратить­ся к соответствующей аудитории. Вот некоторые последствия такого поло­жения.

Газеты. По мере переселения горожан в пригороды, а также стремитель­ного роста цен на бумагу и рабочую силу многие городские ежедневные газеты начали закрываться, отчасти из-за упавших поступлений от рекламы (только за 6 месяцев в 1981 — 1982 гг. прекратили существование не менее четырех крупных городских ежедневных газет, включая такие почтенные издания, как "Филадельфия бюллетин" и "Вашингтон стар"). В количественном отношении эти потери были в определенной мере компенси­рованы растущей численностью выходящих в пригородах еженедельных и ежедневных газет и изданий процветающей этнической прессы, которые—хотя и не содержат важных политических новостей, помещаемых в городс­ких ежедневных газетах, — как правило, пользуются поддержкой рекламода­телей, заинтересованных в охвате потенциальных покупателей в сравнитель­но четко ограниченных районах.

Журналы. Огромное количество выходящих в США журналов рассчита­ны на то, чтобы собирать вокруг себя людей, интересующихся темами все более и более узкой направленности (например, бег трусцой, дельтаплане-ризм, ремонт жилища, бытовые компьютеры, научная фантастика). Люди эти представляют собой особый интерес для рекламодателей, которые мо­гут предложить этим рынкам свои товары и услуги.

Радио. Когда телевидение узурпировало для себя пиковое время радио­передач (вечер), радио стало предлагать рекламодателям то, чего не могло предложить телевидение, а именно: не аудиторию в целом, а определенные части этой аудитории. Так, радиостанции стали специализироваться на при­влечении либо подростков, либо рабочих, либо любителей классической музыки, и у рекламодателей появилась возможность тратить предназначен­ные для вещательной рекламы средства с меньшими демографическими "издержками" с точки зрения своих рыночных интересов.

Телевидение. Телевидение до сих пор является "самым массовым" из всех средств массовой информации. Однако даже оно специализируется в угоду рекламодателям. Традиционные сети вещания специализируются на привлечении разных типов аудитории в разное "время дня" — например, в послеобеденное время (женщины), ранним вечером (семья), поздним вече­ром (взрослые). Станции, не входящие в состав сетей вещания, часто прибе­гают к полной специализации, скажем, на спортивной тематике или на показе фильмов, вместо того, чтобы стремиться "побить" сети числом предлагае­мых материалов.

В наши дни, конечно же, неправильно ассоциировать понятие сетей только с Си-би-зс, Эй-би-си и Эн-би-си. Существуют буквально десятки кабельных сетей, охватывающих все более и более специализированные аудитории (на­пример, сеть ЭСПН специализируется на спортивных передачах, а КНН — на передаче новостей). Так что при описании будущего телевидения, пожа­луй, лучше пользоваться термином "узкое вещание" вместо сегодняшнего понятия "широкое вещание". Специалист-аналитик по финансовым вопро­сам замечает: "Владельцы сетей кабельного телевидения уверены, что буду­щее этого средства распространения информации далеко выходит за рамки предоставления простого развлечения, а заключается во внедрении двусто­ронних, или диалоговых, систем, которые превратят домашний телевизор в замкнутое коммуникационное устройство, имеющее связь с ЭВМ кабель­ной сети. Подобная техника позволит зрителю не только принимать, но и посылать обращения, пользуясь либо кнопочной системой, как у обычного калькулятора, либо клавиатурой, как у пишущей машинки. Это откроет ши­рочайшие новые возможности и, по мнению ряда экспертов, может оказать на общество в целом примерно такое же влияние, какое оказало в начале нашего века распространение телефона".

Ныне даже большинство критиков согласятся с тем, что финансовая под­держка со стороны рекламы сделала возможным значительное увеличение числа носителей в средствах распространения информации. Однако они тут же укажут, что рост этот является чрезмерным. Другими словами, поскольку многие носители пытаются собрать вокруг себя группы людей с определенны­ми интересами, чтобы рекламодатели могли попытаться им что-то продать, обычно для охвата потенциально прибыльных рынков (например, хорошо образованных лиц, лиц с высоким доходом, принадлежащих к среднему или высшему классу) существует обилие носителей, в то время как для охвата сегментов населения, представители которых не считаются искомыми по­требителями, средств распространения информации, пользующихся под­держкой рекламы, явно недостаточно. Можно ли, например, рассчитывать на поддержку рекламой телевизионного журнала "Жизнь в гетто", програм­мы, в которой регулярно освещается участь кочующих с места на место рабочих-переселенцев, или радиостанции, информация и развлекательные программы которые рассчитаны на удовлетворение запросов престарелых бедняков?

Кроме того, существует проблема, которую можно назвать "проблемой третьего лица". Под этим имеется в виду, что судьба журнала, газеты, телеви­зионной программы или радиостанции зависит не просто от того, нравится или нет читателям, слушателям или зрителям содержание предлагаемых материалов, а от того, насколько эффективным считают рекламодатели дан­ный носитель с точки зрения охвата "целевых аудиторий".

И, наконец, существует проблема концентрации могущества (и вероятно, влияния). В рекламном объявлении, помещенном в журнале Альтернатив медиа, говорится:

"10 газетных сетей США получают более 50% доходов газетного дела в стране.

5 конгломератов средств распространения информации делят между собой 95% рынка грампластинок и магнитофонных записей в стране. Только корпора­ции "Уорнер бразерс" и Си-би-эс контролируют 65% этого рынка.

8 голливудских студий контролируют 89% деятельности по прокату художе­ственных фильмов в США.

3 телевизионные сети получаютболее 2/3 всех доходовтелевидения в США.

7 издателей литературы в мягкой обложке господствуютна массовомрынке

Больше носителей и меньше владельцев? А каковы последствия? Ну, а как насчет качества всех этих средств распространения информа­ции? Под этим обычно имеют в виду, сильно ли сказывается присутствие рекламы на содержании носителей и если да, то в" какую сторону — хоро­шую или плохую? В этом вопросе критикам и сторонникам рекламы, как правило, не удается достичь даже приблизительного согласия. Вот их исход­ные точки зрения.

Критик. К сожалению, средства массовой информации США поглоще­ны целями сбора аудитории для рекламодателей. В результате они стремятся привлечь внимание как можно большего числа искомых рынков. С точки зрения содержания это обычно выливается в подход с "наименьшим общим знаменателем", когда основное внимание сосредоточивается скорее на сен­сационных и душещипательных, а не на основательных, глубоких по мысли материалах. Короче говоря, средства распространения информации, пред­лагая низкопробную диету из насилия, секса и примитивных комедий и драм, "привлекают глаз, не затрагивая ума".

Сторонник. Средства распространения информации, имеющиеся в США, разнообразны и энергичны, а их содержание охватывает всё — от глубоко­мысленного до легкомысленного. Различия в содержании являются просто-напросто отражением интересов и вкусов американской публики. В конце концов все эти средства распространения информации сохраняют жизнеспо­собность в условиях рынка. Если они не будут отвечать запросам своей ауди­тории, то захиреют и исчезнут. У читателя, слушателя или зрителя есть право окончательного вето, право игнорирования. И наконец, поддержка со сто­роны множества разных рекламодателей будет, вероятно, в гораздо боль­шей мере способствовать формированию прессы, свободно критикующей правительство, чем в тех случаях, когда средства распространения информа­ции частично или полностью финансируются государством, как это имеет место во многих других странах.

Количество и качество американских средств массовой информации то хвалят, то хают, ссылаясь при этом, в частности, на их полную или частичную зависимость от рекламы. Однако уже заметны некоторые признаки гряду­щих перемен. Платное кабельное телевидение продолжает привлекать або­нентов, которым (за ежемесячную плату) предлагают программы из новых фильмов, спортивных и развлекательных передач — без рекламы. Журналы все больше полагаются на читателей для покрытия своих издержек. В резуль­тате их финансовое благополучие стало немного меньше зависеть от по­ступлений за рекламу.

А ведь мы совсем не затронули буквально лавину носителей, которых большинство из нас никогда не видит. Так, например, существуют десятки тысяч отраслевых и технических журналов и бюллетеней, не говоря уже о научных журналах. Многие из них полагаются на рекламу, некоторые — полностью. Но есть и другие — рассчитывающие только на своих читателей.

Поступления от сравнительно широкого круга рекламодателей, несом­ненно, помогают изданиям оставаться в целом независимыми от поддержки со стороны правительства или групп с особыми интересами. Во многих случаях рекламодатель нуждается в носителе, пожалуй, даже больше, чем носитель в рекламодателе. И, тем не менее "бесплатных завтраков не быва­ет". Финансируя средства распространения информации, как это делается ныне, мы можем что-то приобрести и что-то потерять, как и при любом другом компромиссе в сложном переплетении общественной жизни. Со­вершенно очевидно, что большую роль играют при этом принципиальные взгляды человека на функции средств распространения информации и взгля­ды на рекламу как на средство отражения или как на орудие формирова­ния наших представлений. Итак, способствует ли поддержка со стороны рек­ламы становлению энергичных и вполне удовлетворяющих нас средств массовой информации? А что думаете вы?

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: