ТОР 5 статей: Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы КАТЕГОРИИ:
|
Контакт с рекламой и не имевших его
Вместо изоляции друг от друга испытательных и контрольных групп перед введением в действие переменной рекламы можно воспользоваться методами калькирования аудитории для обособления групп, имевших контакт с рекламой и не имевших его уже после появления рекламы. Логическое обоснование таких экспериментов, проводимых постфактум, заключается просто-напросто в том, что одни лица идут на добровольный контакт с носителями обследуемой рекламы, а другие — нет; одни читают конкретный журнал, другие — нет; одни слушают радио в конкретный отрезок времени, другие — нет. После идентификации смотревших и несмотревших, читавших и нечитавших, слушавших и неслушавших определяют разницу в объеме закупок ими рекламируемого товара и оценивают, какуючасть этой разницы можно отнести на счет рекламы. Использование потребительских панелей наиболее полно отвечает двойственной цели идентификации групп, имевших контакт с рекламой и не имевших его, и выявления покупательского поведения каждой из этих групп. Для примера предположим, что проверяется коммерческая эффективность финансирования конкретного телевизионного шоу. Члены панели будут вести один дневник с регистрацией всех своих телепросмотров и второй дневник с регистрацией всех своих покупок. По дневникам просмотров можно установить, кто из членов панели регулярно смотрит данное телешоу и, следовательно, видит рекламу. Если дневники покупок говорят о том, что постоянные зрители шоу покупают больше рекламируемого товара, чем те, ктонесмотрит его, разницу в объеме покупок можно обоснованно приписать телевизионной рекламе. Однако обе эти группы могут заметно отличаться друг от друга, о чем говорит уже тот факт, что одни решили смотреть шоу, а другие — нет. Само шоу уже способствует формированию аудитории определенного типа. И разница в объеме покупок может объясняться специфическими различиями между смотревшими и несмотревшими, а не появлением телерекламы в рамках шоу. Залогом успеха в использовании этого метода служит адекватность групп смотревших и несмотревших. Поэтому группы следует подбирать, сопоставляя их между собой таким образом, чтобы в итоге получились действительно парные выборки. Уникальную возможность обособить сопоставимые группы потребителей в границах рынка предоставляет кабельное телевидение. Поскольку каждый абонент кабельной сети получает телесигнал по проводам, пробную рекламу можно транслировать в одни дома и не транслировать в другиеилитранслировать в разные дома разные варианты рекламных объявлений. Члены семей, не зная, к какой группе они относятся, будут получать рекламу в условиях обычного просмотра. Объем совершенных ими покупок обследуемого товара можно выявить с помощью периодических опросов, дневников и записей о покупках в кредит. С появлением у кабельного телевидения повсеместной возможности двусторонней коммуникации члены семьи абонента смогут делать заказы, а их покупки будут регистрироваться с помощью той же самой системы связи, по которой транслируется реклама. Подобная система уже действует для части абонентов сети кабельного телевидения в г. Колумбус, штат Огайо. Каким бы методом ни пользовались, тестирование сбыта — занятие дорогое и отнимающее много времени. Оно требует технических умений, которые отнюдь не являются всеобщим достоянием. Подобные эксперименты наиболее уместны в тех случаях, когда товар покупают через краткие промежуткивремени, когдавысока вероятность быстрой ответной реакциина рекламу и когда реклама является основной движущей силой сбыта в комплексе маркетинга. А это как раз те обстоятельства, при которых ассигнования на рекламу скорее всего окажутся высокими. Чем выше капиталовложения, тем благоразумнее прибегать к тестированию, которое обеспечивает замеры отдачи в пересчете на доллары. Вопросы для обсуждения
1. Почему рекламодатели не слишкомчасто прибегают к тестированию методом прямых замеров? 2. В чем притягательность (иопасность) каждого из трех основных подходовк прямой оценке эффективности рекламы? 3. Если сбыт товара подвержен значительным сезонным колебаниям, когда следует проводить тестирование объема продаж — в период их подъема или спада? Почему? 4. Какими факторами вы стали бы руководствоваться при решении вопроса о продолжительности тестирования сбыта? При каких условиях сроки эксперимента следовало бы увеличить? А сократить? 5. Каким образом могут облегчить тестирование сбытавыходныеустройства ЭВМ, заменяющие в розничных магазинах кассовые аппараты? 6. Каким образом можно использовать для целейтестирования сбыта кабельное телевидение? 7. Объем сбыта в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания, составлял 3400 ящиков до начала рекламы и 6200 ящиков после ее появления. В контрольных городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 ящиков в первом периоде и 4830 ящиков во втором. Какую часть прироста можно логически отнести на счет рекламы? 8. Тестирование сбыта лучше всего подходит длятоваров, приобретаемыхпотребителями через короткие промежутки времени.Поясните свое согласие илинесогласие с этим утверждением. 9. В ходе теста на стимулирование запросов практически замеряют способность объявления стимулировать запросы, но не выявляют способности объявления стимулировать продажи. Поясните свое согласие или несогласие с этим утверждением. 10. Какие переменные, способные оказать влияние на результаты теста на стимулирование запросов, находятся под контролем при печати с разбивкой тиража? 11. Как бы вы спланировали тест на стимулирование запросов для замера относительной эффективности двух разных журналов?
Глава 16 Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:
|