Эксперименты с одной переменной

Предположим, что общенациональный рекламодатель намеревается исполь­зовать в дополнение к своему нынешнему набору средств рекламы еще и точечные рекламные телеролики. Он хочет знать, поднимет ли точечная телевизионная реклама сбыт настолько, чтобы оправдать дополнительные затраты. Для тестирования этого средства рекламы отбирают несколько рай­онов рынка, полностью изолированных друг от друга. В течение определен­ного отрезка времени, скажем двух месяцев, реклама дается своим чередом без использования точечных телероликов, и на всех отобранных рынках ре­гистрируют показатели розничных продаж товара. Затем в течение двух сле­дующих месяцев на половине рынков рекламодатель подключает точечную телерекламу, а на второй половине график использования средств рекламы остается неизменным. На протяжении этого периода показатели сбыта так­же регистрируют на всех рынках. После этого рекламодатель сравнивает изменения в показателях объема сбыта за первый и второй периоды на проб­ных рынках, где давалась точечная телереклама, с изменениями в объеме сбыта на контрольных рынках, где точечных телероликов не использовали.

При проведении подобного эксперимента считают, что все прочие пере­менные оказывают сходное влияние на все рынки. Поэтому при значитель­ной разнице в объемах сбыта на пробных и контрольных рынках разницу эту относят на счет точечной телерекламы. Иллюстрация простого сравнения изменений сбыта на пробных и контрольных рынках дается в табл. 20. В этом гипотетическом примере рост сбыта на контрольных рынках на 5% говорит о том, что без использования точечной телерекламы прирост сбыта на проб­ных рынках составил бы около 37,5 тыс. долл. Однако реальный прирост составил 8%, из чего можно заключить, что разница в 3% (или 22,5 тыс. долл.) объясняется влиянием точечной телерекламы. Если при этом допол­нительное статистическое испытание значимости покажет, что вероятность 3%-ного прироста составляет менее пяти случаев на сто, рекламодатель может обоснованно считать прирост сбыта следствием воздействия точеч­ной телерекламы. Но является ли этот прирост достаточным для оправдания расходов? Если, как это имеет место в нашем примере, 3%-ный прирост сбыта обеспечивает прибыль в размере 10 тыс. долл., а стоимость точечных телероликов равнялась 8,5 тыс. долл., можно утверждать, что реклама обес­печила прибыль в 1,5 тыс. долл.

Может статься, что сбыт на пробных рынках начнет падать. В той мере, насколько падение сбыта явилось следствием сезонных колебаний, деятель­ности конкурентов, слабости экономической конъюнктуры или прочих вне­шних факторов, отрицательное влияние переменных может отмечаться и на контрольных рынках. Разница в степени воздействия может являться отражением позитивного эффекта экспериментальной переменной. Для иллю­страции поменяем местами цифры в нашем гипотетическом примере. Бу­дем считать, что вместо прироста произошло падение сбыта на 5% на проб­ных рынках и на 8% — на контрольных. Однако и в этом случае точечная телереклама оказывается эффективной, поскольку предотвратила падение сбыта на дополнительные 3%. Так что, если считать соотношение прибыль­ности неизменным, использование точечной телерекламы предотвратило потерю из прибыли дополнительных 10 тыс. долл.

Для замера отсроченной ответной реакции или суммарного эффекта рекламы эксперимент можно продлить еще на один период времени, в ходе которого экспериментальную переменную изымают со всех пробных рын­ков. Однако данные послетестового периода могут быть истолкованы весь­ма противоречиво. Если сбыт сохранился на том же или почти на том же уровне, что и в период испытаний, можно прийти к выводу, что это действие суммарного эффекта переменной рекламы. С другой стороны, если сбыт упал после прекращения рекламы, на что отнести это падение — на нехват­ку суммарного эффекта или отсутствие последовательности?

Эксперименты с одной переменной можно использовать для проверки альтернативных графиков размещения рекламы, например, графика с ин­тенсивной частотой повторов в сравнении с более растянутым по времени. Разными графиками следует пользоваться на разных группах рынков. По­скольку все остальные факторы на этих рынках действуют идентично, отме­ченная разница в сбыте относится на счет разницы в графиках. Подобным же образом можно испытать различные варианты бюджета, варианты страте­гии затрат и темы кампаний. Переменные составляющие обращения — заголовки, иллюстрации и трактовки текста — обычно не вызывают суще­ственного перепада в сбыте,ипоэтому их более уместно испытывать мето­дами, описанными ранее.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: