Где проводить тесты

В какой обстановке проводить тесты: в лаборатории или внекабинетно? Как следует представлять опрашиваемым переменные рекламы: в искусствен­ной или естественной обстановке? Как следует получать ответы: под давле­нием или спонтанно?

При лабораторных испытаниях потребителей поодиночке или группа­ми приглашают в студию или зал, где им представляют какую-то рекламу— печатную, телевизионную или радиоролики. Печатные объявления можно раздать каждому отдельно вплетенными в макет журнала, или же проециро­вать их на экран, или показывать с помощью какого-то аппарата, который позволяет изменять степень освещенности, расстояние, время экспозиции или поле обзора. Телевизионные рекламные ролики обычно демонстриру­ют на большом экране или по замкнутой телесистеме на экране обычного телевизора. Записанные на пленку радиоролики транслируют по звуковой системе студии или через обычные радиоприемники. Комментарии по по­воду представленного материала собирают по-разному: методом прямого опроса, с помощью заполняемых в письменном виде анкет, с помощью оце­ночной шкалы, путем фиксирования перемен в отношениях и предпочти­тельности к марке до и после контакта с рекламой, с помощью разного рода лабораторных установок, таких, как машина для голосования, регистрирую­щая мнения, аппараты для фиксации движений глаз, психогальванографы, тахистоскопы и аппаратура для объемного изображения.

Лабораторные испытания выгодно отличаются оперативностью, неболь­шой стоимостью и высокой степенью контроля за ходом тестов. Исследова­тели могут быть уверены, что опрашиваемые увидели, прочли или услыша­ли предлагаемый материал. Они в состоянии контролировать способ контакта с рекламой. Они могут анализировать ответные реакции немедленно, пока в дело не вмешались путаница и забывание. Они могут пользоваться техни­ческими средствами как при представлении материала, так и при замере параметров ответной реакции. Они могут провести предварительное испы­тание какого-то материала, например, телевизионного рекламного ролика, который невозможно было бы без труда представить аудитории во внекабинетных условиях. И, тем не менее обоснованность результатов лаборатор­ных исследований вызывает сомнение. Принудительный контакт в подобной обстановке нельзя приравнять к контакту в реальной действительности. А лица, согласившиеся принять участие в подобных экспериментах, могут и не пред­ставлять рынок рекламодателя.

Не всегда удается преодолеть недостатки, сопутствующие лабораторной обстановке, и при проведении внекабинетных (полевых) исследований. Ведь даже если находящемуся в собственном доме опрашиваемому показали несколько объявлений, предложили пролистать журнал или посмотреть рек­ламный фильм, контакт все равно оказывается принудительным и искусст­венным. Некоторые исследователи пытаются ослабить искусственность си­туации, вкладывая пробные объявления в макет журнала или в несколько экземпляров обычного номера и оставляя их у опрашиваемых для прочте­ния в привычных условиях. Что касается ответов, то опрашивают человека в лаборатории или в его собственном доме, реакция на объявление будет все-таки отличаться от обычной, поскольку базис отсчета опрашиваемого, ве­роятно, отличается от того, что был бы в естественной обстановке. Каким бы изощренным ни было измерительное устройство, оно "всегда представ­ляет собой менее чем совершенное средство предположения каких-то вы­водов о реакции опрашиваемого на рекламное объявление. У исследовате­ля нет прямой возможности установить, действительно ли собеседник более или менее осведомлен о товаре, заинтересован в нем или склонен его ку­пить. А это автоматически означает, что любая реакция на объявление скла­дывается как из реакции на само объявление, так и из реакции на тест".

При испытаниях в естественной обстановке наиболее многообещающи эксперименты в контролируемых условиях, когда реклама действительно опубликована или вышла в эфир и происходит объективное наблюдение за спонтанной реакцией потребителя. Подобные эксперименты планируют таким образом, что одной выборке потребителей предоставляют возмож­ность контакта с переменным фактором рекламы, а другой — нет. Если в активной реакции представителей этих двух выборок наблюдается суще­ственная разница, ее относят на счет переменного фактора. Получить такие выборки можно с помощью публикации объявлений с разбивкой тиража, одновременной передачи разных программ по частям сети кабельного теле видения или путем отбора нескольких районов местного рынка, часть которых ознакомлена с рекламой, а часть — нет.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: