Переменные факторы рекламного обращения

Решение о том, какие переменные факторы рекламного обращения подвер­гнуть тестированию, зависит от взгляда на само это обращение. Если его рассматривают как композицию, состоящую из нескольких частей, в кото­рой сила воздействия законченной структуры не превышает суммарной силы воздействия отдельных компонентов, тогда в типичном печатном объявле­нии следует проверить такие переменные, как заголовок, иллюстрация, основной текст, макет и шрифтовое оформление. Некоторые считают такой подход механистическим, не учитывающим, как смотрит на объявление чи­татель, который, в отличие от создателей рекламы, склонен рассматривать его как единое целое, а не как сумму технических деталей. В связи с этим Дэвид Огилви однажды сострил: "Давным-давно еду я как-то на верхнем этаже автобуса по Пятой авеню и вдруг слышу, как одна сказочная домо­хозяйка говорит другой: "Молли, душечка, я купила бы это новое туалетное мыло, если бы они не набрали основной текст "гарамоном" десятого кегля".

Еслина обращение смотрят, отделяя то, что в нем говорится, от того, насколько хорошо это сказано, тогда переменными для тестирования будут коммерческая идея, информационное символическое содержание, с одной стороны, и различные словесные и зрительные приемы, передающие это содержание, — с другой. Конечно же, разделение это искусственное, ибо идеи нельзя рассматривать в отрыве от средств, с помощью которых они передаются. Конкретное предложение, представленное в виде одной фразы на карточке размером три на пять дюймов, едва ли будут рассматривать так же, как в контексте законченного объявления.

Если на обращение смотрят, как на образ или некую целостность, пре­восходящую сумму ее составляющих, тогда переменные для тестирования всегда будут вытекать из контекста полностью готового объявления. Сообра­жения времени и стоимости на этапе предварительного тестирования могут воспрепятствовать подготовке объявлений в законченном виде, особенно если речь идет о телевизионных рекламных роликах, но, чем ближе объявле­ние к своему окончательному виду, тем лучше. В этом случае любые перемен­ные факторы — мотивы, темы, предложения, риторическую подачу, символическое содержание, зритель ые приемы, формат, шрифтовое офор­мление, технику исполнения иллюстраций — будут испытывать с целью оп­ределения их относительной значимости в рамках готового обращения.

Чем дальше отстоит этап предварительного тестирования от этапа закон­ченного объявления, тем меньше уверенности, что полученные результаты будут соответствовать реальным показателям деятельности на рынке. Про­верка начерно смонтированного и озвученного телевизионного рекламно­го ролика дает меньше определенных результатов, чем тестирование закон­ченного ролика, и особенно в "естественных условиях". И совсем мало уверенности дадут тесты кадроплана, озвученного диктором. Каких-либо простых способов определить зависимость между степенью значимости результатов и степенью незаконченности объявления или рекламного роли­ка не существует. Для фильмов "настроения" решающими факторами при­дания ролику его ценностных качеств могут оказаться процесс производ­ства, постановка, выбор исполнителей, музыка и звуковые эффекты. Когда основным фактором воздействия на отношения потребителя служит мотив вкуса, главная роль может отводиться законченному зрительному ряду.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: