Розничные торговцы и рекламное агентство

Розничные торговцы обычно не прибегают к услугам рекламных агентств. Объем их деятельности слишком мал, и повседневные торговые операции требуют быстрой смены тактических приемов, а не долгосрочного страте­гического планирования. Небольшой или средних размеров магазин не мо­жет обеспечить достаточного оборота по счетам с носителями рекламы, предоставляющими комиссионные скидки, чтобы стать выгодным для аген­тства клиентом. Оборот по счетам в 100 тыс. долл. даст за год в виде скидок всего 15 тыс. долл., которых едва ли хватит для покрытия издержек агентства на подготовку множества объявлений в течение года. А при использовании гонорарной системы агентству пришлось бы запросить сумму, превышаю­щую ту, которую подобный розничный торговец согласился или был бы в состоянии уплатить.

Гиганты розничной торговли такие, как фирмы "Сирс, Робак", "Дж. С. Пенни" и "Эй энд Пи", выступают одновременно и в качестве общенацио­нальных, и в качестве местных рекламодателей. Они занимаются и товарной, и престижной рекламой. Однако большая часть повседневной рекламы ма­газинов создается собственными рекламными подразделениями этих фирм.

Хотя агентства и не играли до сих пор существенной роли в сфере рознич­ной торговли, есть веские основания считать, что их значение будет расти. Увеличение размеров скидок, предоставляемых розничным торговцам про­изводителями для проведения мероприятий по стимулированию сбыта, веро­ятно, будет продолжаться за счет сокращения бюджетов на общенациональ­ную рекламу. Представляется, что все большее число розничных торговцев, располагающих возросшими средствами, будут становиться более привлека­тельными клиентами для агентств. В условиях вновь повысившегося интереса к деятельности по стимулированию сбыта на местном уровне преимуществен­ное положение приобретают небольшие рекламные агентства, знакомые со спецификой рынка, отрасли или какой-то местности. Крупные агентства быс­тро распознали это преимущество и стали вооружаться знаниями местной специфики путем частичного приобретения мелких агентств.

Вопросы для обсуждения

1. Рекламное агентство называют "деловым сообществом людей". Какое значение имеет это для организации управления им?

2. Оборот по счетам часто используют в качестве показателя величины агентства и размаха его деятельности. Уместно ли, по вашему мнению, пользоваться этим показате­лем при сравнении деятельности агентства с деятельностью других коммерческих пред­приятий? Обоснуйте свое согласие или несогласие.

3. Какая тенденция, по вашему мнению, преобладает: концентрация основного объе­ма рекламы в руках крупных рекламных агентств или рассредоточение его по мелким агентствам? Почему?

4. Чем вы объясните характерную для 60-х и 70-хгодов тенденцию сокращения числа служащих в агентствах на 1 млн. долл. оборотапо счетам? Вчем преимущества и потенциальные опасности такого сокращения?

5. Действительно ли крупным рекламодателям нужны крупные рекламные агент­ства? Действительно ли крупным рекламным агентствам нужны крупные рекламодате­ли?

6. Какие преимущества получает и с какими недостатками сталкивается американ­ское рекламное агентство, открывающее свои филиалы в других странах?

7. При каких обстоятельствах рекламное агентство будет вправе, по вашемумне­нию, назвать себя "агентством коммуникаций", а при каких — "агентством маркетин­га"?

8. Какого вида конфликты могут, по вашему мнению, возникнуть между творчески­ми работниками и руководителями рабочих групп? Между творческими работниками и исследователями? Между руководителями рабочих групп и управляющими по това­рам? Между авторами и инспекторами-консультантами службы рекламных текстов или директорами творческой службы?

9. Представьте себя руководителем рабочей группы, обслуживающей заказы произ­водителя фасованных товаров с ежегодными ассигнованиями на рекламу в размере 3 млн. долл. Опишите свои действия на начальных этапах ежегодного цикла планирова­ния, на последующих этапах претворения намеченного плана в жизнь.

10. С точки зрения клиента сравните преимущества и недостатки работы с агент­ством с полным циклом услуг, с одной стороны, и независимыми службами закупки носителей рекламы и творческими ателье, с другой стороны.

11. Почему крупные общенациональные рекламодатели (тратящие на рекламубо­лее 100 млн. долл. в год) не обзаводятся собственными рекламными агентствами?

12. На месте общенационального рекламодателя с годовым рекламным бюджетом в 8 млн. долл. какую систему оплаты услуг агентства — комиссионнуюили гонорар­ную — вы бы предпочли и почему?

13. При найме выпускника колледжа на должность управляющего по товару в круп­ной фирме, производящей фасованные товары, кого бы вы предпочли — человека, специализировавшегося в основном по маркетингу и финансам или по маркетингу и рекламе?

14. Утверждают, что управляющийпо товару имеет обязанности, неимеяполномо­чий. О каких конкретных обязанностях, по вашему мнению, идет речь?

15. Скидки на проведение мероприятий по стимулированию сбыта, благодарякото­рым товар обходится розничным торговцам дешевле за счет сокращенияобъема товар­ной рекламы, способствуют смещению приоритета из сферы обеспечения перспективного успеха в сферу показателей текущего сбыта. Обоснуйте свой согласие или несогласие с этим утверждением.

Глава 14

Зачем нужны тесты?

Я знаю, что половина моих рекламных денег

растрачи­вается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина.

Приписывается Джону Ванамейкеру

Эффект рекламы (за исключением рекламы посылторга) в основном не поддается измерению. И рекламодателю необходимо понять это... Рек­ламодатели, конечно же, хотят иметь возможность учета, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придется примириться с тем, что большая часть рекламы сможет полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка времени, а степень окупаемости невозможно проверить сколь-нибудь точно.

Британский практик рекламы Боб Джонс

Как указывалось в предыдущих главах, использование исследований помо­гает понять потребителя, товар и рынок, расширяет знания рекламодателя о том, чего и почему хотят потребители, о присущих товару потребительских свойствах, о том, кто наиболее вероятные потенциальные покупатели и где они находятся. Исследования приносят пользу и в процессе планирования рекламной стратегии, и при решении вопроса о том, что, кому и с помощью каких видов рекламы следует сообщить, чтобы достичь поставленных целей. Но смогут ли созданные рекламные объявления, избранные носители рек­ламы и прочие средства выполнить свои задачи? На этот вопрос могут отве­тить исследования, называемые тестированием, которые применяют для измерения действенности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в целом.

Определить "эффект" рекламы — дело нелегкое. Есть, конечно, сферы рекламной деятельности, в которых можно добиться довольно высокой точ­ности замеров. Например, установить, кто каким видом товара пользуется; кто скорее всего захочет воспользоваться новым товаром или новой услу­гой; кто какие газеты или журналы читает, какие радиостанции слушает, какие телепрограммы смотрит; или определить, кто, что, в каком количе­стве и как часто покупал.

Все это сведения полезные. Но, как мы знаем, выявить решающий фак­тор зависимости между самим обращением и его воздействием (или отсут­ствием этого воздействия) на отдельную личность очень трудно, а значит, и получаемые результаты отнюдь не бесспорны. Так, по словам Джонса,наосновной вопрос: "Чем оборачиваются ваши "расходы на рекламу?" — боль­шинство рекламодателей в большинстве случаев должны ответить: "Точно не знаю".

Переоценить значимость этого фактора для рекламной деятельности в целом, по нашему мнению, практически невозможно. Вы, вероятно, уже поняли, что именно этой неопределенностью можно во многом объяснить курьезные явления рекламной практики, подобные приведенным ниже.

1. Система агентской комиссии означает, что агентству платят не за то, что оно производит (объявления), а за то, сколько места или времени оно закупает, причем за чужие деньги.

2. Творческое "подражательство" — не что иное, как отсутствие соб­ственных четких ориентиров, которое толкает на путь копирования под­хода, использованного в предположительно удачной кампании друго­го рекламодателя.

3. Странные методы разработки рекламных бюджетов — их зачастую рассчитывают по какой-то формуле (скажем, в процентах объема про­шлых продаж), а не исходя из того, сколько денег требуется для выпол­нения поставленной задачи. И так далее, и тому подобное.

Но рекламодатели явно стремятся что-то сделать. И в этой главе мы по­пытаемся понять, что именно и каким образом. Тестирование, проводимое после появления рекламы в законченном виде в соответствии с намеченным графиком ее выхода в свет, обычно назвают слежением. На этапах разработ­ки замысла и отработки обращения может проводиться — а может и не проводиться — предварительное тестирование. Тогда все прочие попыт­ки, о которых пойдет речь, являются, по сути дела, тестированием пост­фактум.

Зачем нужны тесты?

Соображение 1:

чтобы понять других

Насколько хорошо срабатывает конкретное объявление или конкретная кам­пания, во многом зависит от знаний и умений людей, их готовивших. У лиц, чувствующих ситуацию маркетинга и в совершенстве владеющих искусст­вом коммуникации, шансов создать эффективную рекламу гораздо больше.

Однако даже самые искушенные текстовики подчас забывают, что они иску­шеннее своей аудитории, что их собственный базис отсчета нередко корен­ным образом отличается от базиса отсчета тех, на кого они пытаются воз­действовать. Будучи лицами образованными и умеющими обращаться со словом, они никогда не осознают до конца, что средний индивид не различа­ет многих словесных "тонкостей". Текстовики ищут и отыскивают мелкие отличия товара, которые кажутся им важными, но могут оказаться несуще­ственными для всех остальных. Это люди с высоким уровнем доходов, кото­рым трудно проникнуться чувствами рабочих с доходом ниже среднего.

Не всегда согласны друг с другом даже "эксперты". Их оценки субъек­тивны и базируются на различных критериях. Подготовка рекламы редко оказывается делом одного человека. В цепи событий, следующих за появле­нием замысла объявления, участвуют и текстовики, и художники, и специа­листы по носителям рекламы, и члены планово-ревизионного совета, и ру­ководящие работники организации клиента. Как это нередко бывает, разные люди с разными идеями по-разному разрешают возникающие между ними конфликты. Одни отстаивают свою правоту в спорах, другие подчиняются мнению большинства, третьи полагаются на авторитеты.

Но даже специалисты, пришедшие к единому мнению, могут в корне ошибаться. Так, например, в ходе классического исследования, проведенно­го в 1970 г., группу из 83 человек, управляющих по товару и управляющих службой рекламы фирм, руководителей рабочих групп рекламных агентств, творческих работников, специалистов по средствам рекламы и специалис­тов исследовательских служб, попросили отобрать лучшие объявления из числа тех, что были уже тщательно проверены на рынке. Результат? Хотя экспертам, в общем-то, удалось установить, какие объявления должны были привлечь наибольшее число читателей, они не сумели определить, какиеобъявления помогли продать больше товара.