Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






Инструменты формирования регионального имиджа




 

Имидж региона формируется под воздействием ряда факторов, которые могут быть представлены в виде четырех основных составляющих имиджа Дмитрий Чижов (Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения):

1) концептуальная составляющая;

2) коммуникативная составляющая;

3) личностная составляющая;

4) атрибутивная составляющая.

Каждая отдельная составляющая оказывает влияние на формирование имиджа региона, но при этом следует помнить, что имидж – это комплексное явление. При разработке и осуществлении конкретных имиджевых программ необходимо учитывать не только взаимовлияние этих компонентов, но и роль средств массовой информации в продвижении региона.

Концептуальная составляющая регионального имиджа представляет собой квинтэссенцию имиджевых характеристик региона. В ее рамках возможно использование следующих приемов:

- разработка стратегического плана регионального развития (создание соответствующего документа), который определяет приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения. Например, в Нижнем Новгороде разработана «Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г.»;

- определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности субъекта. Например, «Остров интеллекта в океане ресурсов» для Томской области, слоганы американских штатов «Дух Америки» (Массачусетс), «Живи свободным или умри!» (Нью Гемпшир) и т.д.

 

Коммуникативная составляющая формирует имидж региона через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:

- организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона (т.н. «event-management»). Один из удачных примеров - серия PR-акций по продвижению города Урюпинска (открытие памятника Козе, «Музея Козы» и другие мероприятия в рамках бренд-проекта «Урюпинск – центр российской провинции»);

- организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики). Практически во всех региональных администрациях есть специальное подразделение, занимающееся мониторингом местных средств массовой информации;

- проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем). Например, социологический мониторинг «Санкт-Петербургский барометр», проводимый в городе с 2003 года. Массовые репрезентативные опросы и серия фокус-групп четко показывали изменение имиджа администрации города под влиянием тех или иных событий;

- выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических и заканчивая культурными). Например, в Томске разработана программа презентации области в регионах и за рубежом, томские делегации в течение 8 лет активно участвуют в работе международной ярмарки высоких технологий в Ганновере; в марте 2007 года более 30 регионов РФ участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах (например, Кировская область представила проекты, реализация которых уже началась);

- проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных. Например, Международный авиационно-космический салон «МАКС» (г. Жуковский, Московская область); международный кинофестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона «Pacific Meridian» в Приморье; ВТТВ - Омск

- съемка кинохроник о жизни региона, их трансляция на различные целевые аудитории. Например, в Новосибирске в кинотеатрах города показывалась кинохроники «Сибирь на экране»;

- издание имиджевых спецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанных на различные целевые группы. Например, в Пскове выпущена большая серия печатных изданий, рассказывающих об истории Псковской области и о ее настоящем; в Вологодской области вышел в свет иллюстрированный сборник «Выдающиеся вологжане»; правительство Кировской области к выставке в Каннах выпустило буклет и презентационный компакт-диск, которые рассказывают о промышленном и инвестиционном потенциале региона; в Омске – календарь событий, книга памяти, Омский медиаатлас и проч.

- использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников (например, Дни города или Праздник Божоле - молодого лионского вина);

- разработка антикризисных программ. Например, в Твери местные журналисты вовремя подавили начинавшуюся истерию по поводу якобы аварии на Калининской АЭС: по всем новостным агентствам каждые пятнадцать минут рассылалась свежая информация с комментариями официальных лиц, оценкой ситуации и т.д.;

- проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Например, в Санкт-Петербурге проводилось общественное обсуждение генерального плана развития города. На основании пожеланий и приоритетов горожан экспертные группы выработали рекомендации, которые легли в основу комплексного плана развития города; ситуация вокруг Охта-Центра

- получение международных и российских рейтингов (инвестиционный, кредитный). Например, российский рейтинговый консорциум «Эксперт РА-АК&М» присвоил в 2005 году Ростовской области рейтинг А+ (позитивный с высоким уровнем надежности); Международное агентство Moody’s Interfax Rating Agency присвоило в 2006 году Пермской области рейтинг Аа1.ru (очень высокая кредитоспособность по отношению к другим эмитентам в стране).

- организация либо активизация работы землячеств в столице и за рубежом. Например, астраханские землячества активно работают и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Они объединяют людей, чья известность делает их мнение авторитетным (актеры, спортсмены, журналисты); представительство республики Татарстан в США регулярно организует специальные встречи с земляками;

- активное использование регионального «лобби» в Москве во всех сферах деятельности (Государственная Дума и Совет Федерации, государственные учреждения и организации, банковские и финансовые круги, крупные компании и фирмы). Например, губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко пролоббировала перерегистрацию компании «Сибнефть» в Санкт-Петербург из Омской области, за счет чего значительно возросли налоговые поступления в городской бюджет;

- открытие в регионе иностранных дипломатических представительств. Например, в Омске действует посольство Казахстана, в Екатеринбурге действуют консульства США, Великобритании, ФРГ, Чехии, Киргизии, Болгарии, торговые представительства Украины и Венгрии, отделение Посольства Республики Беларусь; в Новосибирске – консульство Германии и проч.

- участие представителей региона в избирательных кампаниях федерального уровня. Например, иркутчанин Николай Курьянович был избран в Государственную Думу четвертого созыва. Этот инструмент имеет большую или меньшую эффективность в зависимости от уровня города: для центров субъектов Российской Федерации участие их представителей в выборах – естественная ситуация, не способная произвести на кого-либо сильное впечатление. Однако если, например, в Государственную Думу избран житель райцентра, то для этого города такое событие намного более значимо и может быть использовано в имиджевых целях.

- развитие и продвижение местных брендов. Например, вологодское масло, тульские пряники или самовары давно стали общепризнанными эталонами в своей товарной категории.

В рамках коммуникативной составляющей в отдельную подгруппу можно выделить методы взаимодействия со средствами массовой информации:

- работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.). Например, в 2003 году администрацией Псковской области был организован пресс-тур для журналистов федеральных и региональных СМИ по образовательным учреждениям области; администрация Тюменской области разработала проект по освещению экономики региона и инвестиционной политики областного правительства в западных СМИ;

- размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ. Например, серия роликов «Отдыхайте на курортах Краснодарского края!»;

- конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности региона в СМИ. Например, в 2004 году администрация Хабаровска провела творческий конкурс среди журналистов на лучшее освещение в печатных и электронных СМИ событий городской жизни, вопросов развития промышленного потенциала, строительства и благоустройства;

- активная поддержка деятельности Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов. Например, в Архангельской области губернатор ежегодно вручает журналистам премии главы администрации и почетные грамоты. Губернатор на встрече с Союзом журналистов Архангельской области поддержал инициативу создания журналистского клуба, где пресса и представители властных структур могли бы общаться в неформальной обстановке;

- создание максимально благоприятных условий для привлечения в регион представительств крупных международных и федеральных СМИ.

- спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона. Например, в Красноярском крае принят закон об экономической поддержке СМИ, который предусматривает финансирование из краевого бюджета телерадиопрограмм и проектов печатных СМИ, имеющих большое общественное значение;

Приемы, направленные на интеграцию бизнеса, власти и молодежи:

- создание Объединения по развитию региона / регионального Агентства инвестиций и развития. Например, Агентство экономического развития Краснодарского края, в сферу деятельности которого входит использование методов прямой и косвенной поддержки инвесторов, маркетинг персонала, брендинг территории;

- задействование в целях продвижения имиджа региона возможностей и крупных предприятий мирового уровня, базирующихся в регионе. Например, использование ресурсов компании «Татнефть» для продвижения имиджа Республики Татарстан;

- создание фонда, финансируемого крупным и средним бизнесом, заинтересованным в поиске перспективных сотрудников из числа молодых людей. Например, создание фонда, подобного Благотворительному фонду Владимира Потанина, но на региональном уровне;

- проведение конкурса (учреждение премии) для студентов и старшеклассников за лучший проект (разработку, идею и т.п.) формирования имиджа региона. Например, в 2006 году Министерство по делам молодежи, спорту и туризму Республики Татарстан провело открытый конкурс «Туристский бренд Республики Татарстан», в котором могли участвовать все желающие;

- учреждение стипендии (гранта) имени крупного промышленника, судовладельца, купца и т.д., внесшего серьезный вклад в развитие региона. Например, в Республике Карелия учреждена стипендия имени народного писателя Яакко Ругоева для литературно одаренных студентов, пишущих на финском или карельском языках; в Удмуртии для студентов-музыкантов учреждена стипендия имени Геннадия Корепанова-Камского (народного артиста Удмуртской Республики, заслуженного деятеля искусств Российской Федерации);

- создание молодежных и детских спортивно-краеведческих движений либо движений культурно-экологической направленности. Например, в Вологодской области группа педагогов разработала программу «Истоки» для воспитания у подрастающего поколения уважения и любви к малой родине.

Личностная составляющая играет важную роль в формировании регионального имиджа. В ее рамках основным приемом является:

- формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Юрия Лужкова неотделим от имиджа столицы, а имидж Санкт-Петербурга значительно улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица (пример – бывший губернатор Саратовской области Дмитрий Аяцков, обвиненный прокуратурой в незаконном расходовании денежных средств резервного фонда);

- актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Например, русские писатели И.С. Тургенев и Н.С. Лесков родились в Орловской области; Новосибирск – родина трехкратного олимпийского чемпиона по греко-римской борьбе Александра Карелина; Омск и Колчак.

 

Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Атрибутивная составляющая включает в себя следующие элементы:

- разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага, палитры цветов, подчеркивающих уникальность среди всех субъектов Российской Федерации, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции). Например, в Тамбовской области герб и флаг выполнены в единой цветовой гамме (синий и красный цвета), гимн области исполняется в случаях, предусмотренных законом;

- выпуск рекламно-информационной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях (например, сувениры и футболки с надписями «Я был в Урюпинске!», «Брошу все – уеду в Урюпинск!» и др.);

- создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт Агентства развития Томской области www.arto.ru и официальный сайт администрации Томской области www.new.gov.ru представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.

 

Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с общей региональной имиджевой концепцией.

Еще одна важная деталь процесса формирования регионального имиджа – наличие в его структуре и актуализация эмоциональной составляющей. Как было отмечено выше, имидж призван оказывать эмоционально-психологическое воздействие на адресата, он представляет собой экспрессивную сторону образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте мы значительно сужаем круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т.к. именно эмоциональный посыл обладает большим воздействующим потенциалом. Имидж, транслируемый субъектом имиджмейкинга, должен нести эмоции, создавать впечатления, потому что именно они, а не сухие факты и цифры, запоминаются и надолго остаются в сознании. Очевидно, что значение последних нельзя умалять - например, инвесторы, выбирая объект инвестиций, руководствуются прежде всего рациональными доводами, а не эмоциями или субъективным восприятием. Но, повторимся, имидж должен вызывать положительные эмоции, которые могут быть вербализованы или визуализированы.

Эмоциональная составляющая может быть актуализирована в применении различных инструментов формирования регионального имиджа. Например, на выставках, соревнованиях могут транслироваться неофициальные видеоролики, фильмы, песни о городе, региональные гимны. На неофициальных специальных мероприятиях возможно присутствие «фирменного регионального персонажа» (по аналогии с фирменными персонажами, используемыми в коммерческих PR-коммуникациях). Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж.

При определении соотношения рационального и эмоционального компонентов воздействия важно учитывать особенности целевых аудиторий, особенно в том случае, когда информационные потоки для разных аудиторий могут быть четко разделены. Если, например, речь идет об инвестиционном паспорте региона, то в нем естественным будет преобладание фактологической информации, статистики, официальных данных. Если же какой-либо имиджевый спецвыпуск предназначен для жителей другого региона, то целесообразно будет больше внимания уделить эмоциональному компоненту (например, опубликовать текст гимна, реплики горожан, анекдоты).

 






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных