КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ В СИСТЕМЕ ИМИДЖИРОВАНИЯ

Проблема взаимосвязи понятий «репутация» и «имидж»

В настоящее время в зарубежной научной литературе эти понятия исполь­зуются либо как идентичные, либо как антиподы в восприятии лица организа­ции, либо как разные, но взаимосвязанные. Среди множества подходов выделя­ются две оппозиционные научные школы - «аналоговая школа», которая рас­сматривает корпоративную репутацию как синоним корпоративного имиджа, и «дифференцирующая школа», которая разграничивает эти понятия

1. «Аналоговая школа».

Эта школа господствовала в ранних исследованиях, но сохраняет свое влияние до сих пор. Имидж и репутация рассматриваются в ней как взаимо­заменяемые термины.

2. «Дифференцирующая школа».

В рамках этой школы, в свою очередь, выделяется четыре подхода.

Подход 1. Имидж и репутация - противопоставляемые понятия, причем имидж нагружен негативным смыслом. Имиджирование - это фабрикация реальности.

- если какое-либо слово нуждается в «имидж-работе», то это «имидж»

Подход 2. Многочисленные имиджи организации - факторы влияния на репутацию. Имиджи представляют сумму верований, установок и впечатле­ний личности или группы об объекте. Они влияют на репутацию объекта. Ре­путация - это образ, объединяющий и примиряющий многочисленные имид­жи компании.

Подход 3. Репутация - один из параметров имиджа. В имидже, как и в репутации, люди представляют реальность.

Подход 4. Существуют двусторонние связи между понятиями корпора­тивной репутации и корпоративного имиджа: корпоративная репутация зави­сима от каждодневных имиджей, которые создаются людьми на основе оцен­ки поведения компании, ее коммуникаций и ее символики: и в то же время репутация может влиять на текущие меняющиеся имиджи. Корпоративная репутация - не статический элемент. Это динамичная конструкция, которая влияет сама и подвергается влиянию всех средств, с помощью которых ком­пания создает свой имидж: поведения, коммуникации и символики.

Анализ существующих подходов показывает, что основой разведения понятий имиджа и репутации являются два признака:

1) репутация в большей степени, чем имидж, формируется в результате прямого взаимодействия с организацией

2) репутация в большей степени, чем имидж, является обобщающим оценочным суждением, который количественно выражается как уровень при­тягательности или рейтинг организации среди конкурентов.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: