Традиционная модель

Традиционная модель корпоративного имиджа исходит из следующих некритически принятых аксиом: 1. Между имиджем и поведением аудитории (потребителя) существует прямая ли­нейная связь. Предполагается, что положительный имидж влечет за собой желаемое поведение аудитории (потребителя) и тем самым прямо влияет на успешность деятельности организации. На самом деле связь между имиджем и поведени­ем потребителей более сложна и недостаточно изучена. 2. Корпоративная идентичность прямо и непосредственно связана с корпоративным имиджем. Под корпоративной идентичностью понимается специфика организации, ее «самость»: то, что отличает ее от других подоб­ных организаций. Традиционная модель предполагает: какова идентичность организации, таков и корпоративный имидж. В действительности существует веер имиджей организации, многие из которых могут быть неадекватны ее идентичности.

3. Основным, господствующим, а в ряде случаев единственным источ­ником имиджформирующей информации, считается сама организация. Недо­оценивается влияние других источников. 4. Уникальность получателей и их интерпретаций не играет заметной роли в формировании имиджа. Традиционная модель не учитывает особенно­сти жизненного опыта, культуры, исторической памяти и внутренних теку­щих установок реципиентов. 5. Факторы формирования имиджа в основном сводятся к целенаправ­ленной PR-деятельности организации.

Итоговая схема имиджа и имиджирования в традиционной модели вы­глядит следующим образом:

- организация отправляет имиджформирующие сообщения;

- получатели в лице покупателей, персонала, инвесторов, властных структур и партнеров некритически воспринимают сообщения и формируют желаемый для организации имидж;

- последний непосредственно влечет за собой желаемое поведение получателей.

В современных исследованиях признается явная узость традиционной модели корпоративного имиджа. Прямое следствие ее применения - преуве­личение возможностей управления корпоративным имиджем и репутацией. Наиболее уязвимые места традиционных взглядов - недооценка активной роли воспринимающего лица, а также влияния конкурентов и организаций, за­нимающихся смежной деятельностью.

Современная модель

В основе современной модели лежат следующие положения:

1. Поведение аудиторий зачастую неадекватно сложившимся имиджам. Именно это звено недостаточно изучено и привлекает недостаточное внимание практиков имиджирования. Необходимы дальнейшие исследования, при­званные раскрыть, каким образом получатели информации накапливают, ин­терпретируют сигналы и преобразуют их в поведенческие акции. 2. Корпоративная идентичность не имеет прямого непосредственного влияния на имидж. Разнообразные корпоративные имиджи зависят от вос­приятия корпоративной идентичности получателем. 3.Современная модель учитывает разнообразные источники информа­ции, из которых только часть контролируется организацией. Во-первых, это коммуникационная деятельность власти, прямых конкурентов и смежного бизнеса, а также разнообразные СМИ, представляющие как власть, так и эти компании. Во-вторых, имеются внутриличностные источники информации - предыдущий опыт и сохраненные в памяти имиджи, которые могут оживать, когда организация напоминает о них. В-третьих, это межличностные встречи, рекомендации, разговоры. Существует ряд исследований, показывающих, что межличност­ные контакты влияют на поведение потребителей более, чем любые другие контролируемые организацией источники. В то же время в других исследова­ниях факторы, контролируемые организацией, такие, как реклама, благотво­рительность и организационные характеристики, были отнесены к наиболее влиятельным в формировании общего корпоративного имиджа, превосходя­щим другие источники информации. 4. Воспринимающие имидж получатели индивидуальны и в силу своей индивидуальности поддерживают уникальные корпоративные имиджи. Нуж­но принимать во внимание это разнообразие имиджей, существующих в вос­приятии разных групп заинтересованных сторон. Имидж не является общей конструкцией. Инвесторы и кредиторы, например, настроены на сигналы торговли о реализации продукции компании, на ее финансовые результаты и перспективы, на сигналы бухгалтерского учета и политики компании. В противовес этому потребители настроены на сигналы о функциональных и психологических характеристиках продуктов и услуг. 5. Корпоративный имидж понимается как набор имиджей в восприятии получателя, а не одиночная конструкция. Имидж может быть рассмотрен как любое особое мнение относительно организации: позитивное, негативное или нейтральное. Любой индивид может иметь множество позитивных, негатив­ных и индифферентных имиджей организации и ее продукта. Иначе говоря, имидж всегда является составным и представляет собой совокупность выра­батываемых получателем имиджей. 6. Формирование корпоративного имиджа понимается как сложный, гибкий, постоянно меняющийся, мультифакторный процесс. Имидж опреде­ляется факторами организации, аудитории, среды и культурными факторами, влияющими на организацию и получателя. Более того, любой из этих пересе­кающихся факторов может особым образом влиять на другие факторы в ис­торически определенный момент. Современный подход использует модель многочисленных факторов имиджа.

Современная модель корпоративного имиджа не является чем-то бесспорным. Она активно обсуждается в современной мировой научной литера­туре. Одна из «горячих» тем в текущей англоязычной периодике - является ли имидж конечным эффектом или он носит промежуточный характер. Ряд исследований 1990-х показал, что имидж не заканчивается в самом себе. Многие работы последних лет посвящаются доказательству того, что тради­ционная трактовка имиджа как сигнала к действию слишком односторонняя, что механизм реального поведения аудиторий не раскрыт. Исследователи фокусируются не на том, как организация управляет имиджем, а на том, ка­ким образом имидж организации воспринимается и интерпретируется ауди­ториями.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: