Реклама в журналах. Журнали багато в чому походять на їхнього найближчого родича - газети. Мають більшість тих же достоїнств і недоліків. Однак де в чому істотно відрізняються.

На відміну від газет журнали не такі швидкі: на підготовку матеріалів до друку потрібно декілька тижнів. Рекламований товар цілком може застаріти, ціни на нього можуть упасти або піднятися, можливо, зміняться інші умови продажу.

Журнали повільно читаються, а значить і ефект реклами також уповільнений. У щомісячних журналів - від одного до кількох місяців. У щотижневих у середньому близько 60 % загальної аудиторії знайомляться з черговим номером протягом тижня з дня його надходження в продаж, більш 90 % аудиторії прочитують його до початку четвертого тижня.

Відповідно й ефект впливу журнальної реклами не такий концентрований, як у газет.

У журналів менше охоплення. Як правило, тиражі журналів на порядок менше газетних. Хоча зустрічаються і виключення.

У журналів аудиторія не настільки локальна, як у газет. Читача журналів, як правило, не сконцентровані в одному географічному районі.

Журнали не люблять давати рекламу розміром менше 1/4 смуги. Відповідно і вартість реклами в журналах може бути досить високою. Мабуть, головним достоїнством журналів можна назвати якість реклами, особливо в глянцевих журналах, де практично будь - які малюнки і фотографії відтворюються без перекручувань.

Журнали дозволяють розсилати не тільки рекламні матеріали шляхом вкладення, але і зразки товарів. Як правило, журнали друкуються на більш сучасній і складній техніці. Вона дозволяє робити спеціальні рекламні вставки на клеї, брошуровку, конверти, розкладки, багатосторінкові вкладки, голографію, звукові сторінки; поміщати зразки: парфуми, шампуні, жувальну гумку і т.д.

У журналах можна також друкувати рекламу на спеціальному папері, що відрізняється від паперу всього журналу.

Через журнали можна досягати більш вузьких цільових груп, ніж через газети. Практично для всіх спільнот людей видаються окремі спеціалізовані журнали: для жінок, чоловіків, антикварів, зубних лікарів і т.д.

Більший час життя реклами теж є одним з найбільших достоїнств. Журнали читають місяцями, часто зберігають роками. Більш 70 % чоловіків і жінок повторно звертаються до прочитаного раніше номерові журналу, щось перечитують у ньому.

Важливий також і більший читацький інтерес. Читачі часто так зацікавлені у визначених темах, що сприймають грамотно підготовлену рекламу, як корисний редакційний матюкався.

Рубрики журналів можуть збігатися з категоріями товарів, що дуже рідко трапляється в газеті. А рекламне оголошення, розміщене поруч з тематичним матеріалом, звичайно, буде мати більший ефект.

У журнальній рекламі можна публікувати досить довгі і докладні рекламні матеріали. Люди читають журнали, щоб провести час, а не довідатися новини, як у газетах. Звідси в споживачів і більш висока якість сприйняття реклами.

У журналів дуже велика частина вторинної аудиторії, тому що їх читають не тільки ті, хто виписують або купують вроздріб. Часто журнали дають почитати друзям і знайомим. Також журнали звичайно проходять через багато рук, знаходячись у прийомних ділових людей, лікарів, соціальних закладів і т.д.

Журнальну рекламу можна роздрукувати і використовувати у виді листівок і плакатів для магазинів, роздавати або розсилати ці матеріали додатково. Це підсилить ефект від розміщення реклами в журналі.

Сучасні технології дозволяють робити в журналах персональні вставки. Редакція через визначені місця або розділи може прямо звертатися до конкретного читача.

Журнали можна класифікувати практично по тим же характеристикам, що і газети: по географії поширення, по читацькій аудиторії, по інформаційному змісту, по тиражу, що друкується, по періодичності виходу, по способу поширення, по формату.

З погляду географії поширення, журнали, в основному, бувають національними. Рідше - транснаціональними. І дуже рідко локальними (міськими).

По читацькій аудиторії журнали, як і газети, бувають популярними і спеціалізованими. Однак на відміну від газет, спеціалізовані журнали звичайно обслуговують інтереси дуже вузьких груп людей. Якщо, наприклад, газета може охоплювати сільське господарство цілком («Сільське життя»), то журнал пише про окремі сфери («Бджільництво», і т.д.).

Видавці деяких журналів так зацікавлені в цілісності своєї читацької аудиторії, що можуть навіть відмовити в підписці людині, що не має відносини до тих проблем, що розглядає журнал.

Через журнали можна досягти аудиторії, об'єднаної по всіляких ознаках: за віком, за професією, за хоббі, за релігією, по перевагах в одязі, їжі, відпочинку і т.д. Практично на кожну групу людей, що представляє інтерес для рекламодавця, є свій журнал.

Так само, як і газети, журнали бувають інформаційними і рекламними, малотиражними і багатотиражними.

Як правило, журнали виходять щотижня або щомісяця. Рідше - один раз на два тижні, один раз на два місяці або щокварталу.

Схеми поширення журналів ті ж, що й у газет: по підписці, вроздріб, безкоштовно або комплексно,

Основний використаний при друці формат А4. Часто застосовують нестандартний формат, близький до А4. Рідше - інші нестандартні розміри.

Реклама в додатках. Газети і журнали істотно розширюють свої рекламні можливості за допомогою різних додатків. Їх також можна класифікувати по різним характеристикам: по географії поширення, по читацькій аудиторії, по інформаційному змісті, по тиражу, що друкується, по періодичності виходу, за часом виходу, по способу поширення, по формату.

На практиці рекламодавці звичайно використовують три типи додатків. Перші акцентовані на інформаційному змісті - тематичні. Другі - на географії поширення - регіональні. Треті - на виді інформаційного носія - електронні.

Тематичні додатки є найбільш розповсюдженим типом. Звичайно випускаються на базі журналу або газети, періодично (1 раз у тиждень, на місяць, у квартал і т.д.) або до спеціальних випадків (до свят, до відкриття сезону і т.д.).

Реклама в тематичному додатку, як правило, більш ефективна, ніж на смугах журналу або газети. Зв'язано це з тим, що читачі більш уважно вивчають тематичну пропозицію. Як правило, виймають додаток з основного видання. Часто довго зберігають і користуються ним. У залежності від типу додатка і ситуації на ринку тривалість дієвості реклами в ньому може доходити до року.

Звичайно додатки випускаються на тім же папері і тим же форматом, що й основне видання. Однак коли використовується папір кращої якості і інший формат, то додаток більше різниться від газети або журналу, залучає більше уваги і тому має більший рекламний ефект.

В одних виданнях додатки не випускаються зовсім, в інших - від випадку до випадку, треті мають річні програми. В останньому випадку рекламодавці мають можливість враховувати можливості додатків при плануванні своєї рекламної діяльності на тривалий термін.

Тематика додатків звичайно зв'язана з інформаційним змістом основного видання. Якщо це популярна газета, то додатки звичайно присвячені масовим товарам і послугам: «Нерухомість», «Автомобілі», «Відпочинок», «Побутова техніка», «Одяг», «Продукти» і т.д. Якщо це спеціалізований діловий журнал, то темами можуть бути «Комп'ютери», «Офісні меблі», «Засоби зв'язку», «Безпека», «Професійне навчання» і т.д.

Тематика додатків також залежить і від подій, до яких вони пристосовуються: «Різдвяні подарунки», «Усе для 1 - го вересня», «Улюбленим до 8 - го березня», «Весна - садовий інвентар»,«Осінь - час курток і плащів» і т.д.

Регіональні додатки цікаві для рекламодавця тим, що з їхньою допомогою можна впливати не на всю територію, де поширюється видання, а на її певну частину. Це важливо, коли товари або послуги рекламодавця поширюються на певній частині території. Або коли рекламодавець хоче випробувати рекламу або сам товар на певній невеликій території, заощаджуючи в такий спосіб значні засоби.

Можливість випуску регіональних додатків залежить від того, яким образом друкується саме видання. Якщо газета або журнал друкує тираж частинами, у декількох друкарнях або в одній, але кількома частинами, то можна контролювати кількість екземплярів і на якій території їх буде поширено. До цих екземплярів і можна вкладати додаток, що, потрапляючи у певний район, і буде регіональним.

Якщо тираж друкується цілком в один захід, то випускати регіональні додатки технічно дуже складно. Потрібно вкладати додатки до уже надрукуваних, покладених і упакованих екземплярів. У такому випадку послуга часто стає занадто дорогою і невигідною рекламодавцеві.

Поліграфічне устаткування і система поширення багатьох, навіть невеликих, закордонних видань дозволяє їм випускати достатнє для нестатків рекламодавців кількість регіональних вкладок. В Україні сьогодні більшість видань не може запропонувати своїм рекламодавцям регіональне поширення додатків. Багато національних газет, що друкують свій тираж у друкарнях різних міст країни, намагаються використовувати цю технічну особливість для випуску регіональних додатків. Але організація друку додатків на місцях або їхня доставка з друкарні іншого міста часто робить задумку занадто складною і дорогою. До того ж ці додатки будуть поширюватися на територіях, де виходять місцеві газети, найчастіше в багато разів перевищуючі національні за тиражем в конкретному регіоні.

Електронні додатки або електронні версії традиційних газет і журналів з'явилися завдяки народженню глобальної комп'ютерної мережі Інтернет, розвиткові «Wог1d.Wide Wеb». Саме «Всесвітня павутина» зробила Інтернет із системи для професіоналів систему для масових користувачів - читачів електронних газет і журналів.

У мережі є як власне електронна преса, так і електронні додатки до вже існуючих друкованих видань. Причому кількість мережних видань постійно росте.

Проникнення українських газет і журналів в Інтернет почалося Додатки до «паперовоих» газет і журналів звичайно перевершують по якості своїх мережних «родичів». Це зв'язано з тим, що традиційні медіа мають більш професійні кадри і відпрацьовані інформаційні технології (збір, обробка даних).

Електронні додатки дозволяють «паперовим» виданням, з одного боку, працювати на нову аудиторію людей - тих, що отримують інформацію з комп'ютера, з іншого боку - одержувати нові інформаційні можливості. Так, якщо для публікації матеріалу в звичайній газеті потрібні дні або, у кращому випадку, години, то для розміщення новини на сайті може бути досить і кількох хвилин.

Крім того, електронний додаток зручніше для читачів у плані пошуку потрібної інформації. Її можна легко знайти в архівах за допомогою пошукової системи.

Важливою, також, є і та обставина, що в додатку не настільки актуальні обмеження на обсяг, ніж у традиційній пресі. Виходить, тема може бути розкрита більш глибоко, з більшою кількістю фактів, аргументів, думок і т.д.

При необхідності можуть бути використані відеозображення і звук. У такому випадку, наприклад при інтерв'ю, можна почути або побачити співрозмовника журналіста в дії, що безумовно підсилить сприйняття надрукованої інформації.

Важливим також є і те, що редакції електронних ЗМІ одержують можливість прямого спілкування з читачем через «чатрум».

Коло читачів електронних версій постійно розширюється.

Відбувається це в зв'язку з ростом числа користувачів комп'ютерів.

Одночасно міняється якісний склад електронної аудиторії. Якщо спочатку в мережі працювали в основному люди, професійно зв'язані з комп'ютерним світом, то поступово в зв'язку зі спрощенням технологій до них стали додаватися і представники інших професій.

Хоча традиційні газети і журнали, що друкуються на паперовому носії, навряд чи зникнуть з інформаційного обороту зовсім, вони в міру зростання кількості комп'ютерних користувачів будуть випробувати з боку електронних версій все більшу конкуренцію. Цілком імовірно, що через кілька десятків років газетами і журналами будуть називатись саме електронні версії, а традиційні ж на сьогодні видання стануть «паперовими додатками».

Наявні в мережі електронні версії можна розділити на:

- повні (весь зміст номера газети або журналу);

- усічені (вибірково публікується частина матеріалів);

- спеціальні (робиться спеціальна добірка матеріалів, відмінна від публікацій в основному виданні).

Спеціальні електронні версії, що містять інформацію довідкового або розважального характеру, поширюються не тільки через мережу Інтернет, але й також на компакт-дисках.

Реклама в спеціалізованому друкованому виданні. Як основу можливої спеціалізації можуть бути обрані:

· професійні інтереси (наприклад, видання для бухгалтерів - "Вісник аудитора України", "Податки і бухгалтерський облік", "Баланс" і ін.);

· стать основної аудиторії читачів (наприклад, "Наталі", "Бурда", "Ліза", “Officiel” - журнали для жінок; "Джентльмен", "Ведмідь", "Р1ауbоу" - журнали для чоловіків;

· життєві установки (наприклад, для, що піклуються про своє здоров'я - газета "Моє здоров'я");

· хоббі і захоплення (наприклад, журнали "Автомотоспорт", "Світ розваг" і ін.);

· вік читачів (журнал для дівчат - тінейджерів "Соо1 Girl") і ін.

· Професійні журнали орієнтовані на фахівців якої-небудь конкретної сфери діяльності (наприклад, журнал "Комп'ютерний огляд" — для програмістів і користувачів комп'ютерів; видання для фахівців у сфері маркетингу - журнал "Маркетинг і реклама" і ін.). Цей тип видань характеризується як найбільш ефективний засіб передачі рекламного звертання, що стосується товарів і послуг виробничого призначення.

Кількість читачів спеціалізованих видань значно менше, ніж в інших, але відсоток людей, що можуть зацікавитися опублікованою рекламою, вище. Реклама в спеціалізованому виданні набагато дешевше, але рекламні оголошення в ньому містяться тільки за спеціалізацією того чи іншого видання. Реклама товарів широкого вжитку, розрахована на пересічного споживача, у них не розміщається. Рекламне оголошення в спеціалізованому виданні володіє, як правило, більшою інформативністю, тому що читачеві цікаві в першу чергу визначені показники рекламованого об'єкта. Це чудовий і дуже ефективний канал для реклами нових продуктів.

Зараз, нажаль, не всі рекламодавці вважають за потрібне адаптувати рекламу своїх продуктів до аудиторії спеціалізованих видань і усюди друкують однакові рекламні блоки.

Види рекламних блоків і послуг для рекламодавців преси. Зараз у світі існує безліч видів рекламних послуг, зокрема у пресі. Нажаль не всі види послуг використовуються рекламодавцями на повну силу. Це викликане тим, що вони не завжди добре розбираються у видах рекламних послуг. Нижче я розгляну основні з них.

Найбільш популярною на сьогодні послугою газет і журналів – публікація модульних оголошень. Це традиційна реклама – оголошення, що займає певну стандартну площу – модуль. Його можна виділяти чи не виділяти рамками, додавати до нього текстове чи ілюстрацій не доповнення.

Модульні оголошення дозволяють показати товар, одночасно приводячи його основні характеристики. Вона являється для читача корисним видом інформації, якість якої гарантується виданням. За допомогою цього виду реклами читачі не лише купують чи продають, а й слідкують за рівнем цін на товари та послуги, дізнаються про новинки, орієнтуються в місці розташування компаній.

Як правило, модульні оголошення публікують виробники товарів та послуг. До того ж це - реклама роздрібних торговців, суспільних, політичних і державних організацій. Приватні особи, через дорожнечу модульної реклами, рідко нею користуються.

Для таких оголошень рекламні служби видань розробили спеціальну сітку поліс. При цьому зазвичай використовується два підходи: “колонковий” і “половинчатий”.

У першому випадку поділ полоси залежить від числа текстових колонок. Рекламні модулі не повинні порушувати дизайн сторінки, не накривати текст. Саме тому шурина модуля відповідає ширині колонки (чи кількох).

У другому випадку найбільший модуль – це ціла полоса (або розворот на дві сторінки). Розміри менших модулів встановлюються шляхом поділу навпіл.

У кожного з принципів поділу є свої переваги: “простота половинного” і велика варіативність “колонкового”. Кожне видання обирає модульну сітку залежно від своїх можливостей.

Модульні оголошення бувають різних типів: традиційне, редакційне, купонне.

Традиційне оголошення має яскраво виражений текст, реквізити рекламодавця, іноді – ілюстрацію. Зазвичай має рамку.

Редакційне рекламне оголошення – повідомлення рекламодавця, яке імітує газетні чи журнальні публікації, часто маскується під статтю, інтерв’ю.

На відміну від традиційного редакційне оголошення може й не мати явних рекламних ознак: торгової марки, реквізитів компанії, прямих пропозицій купівлі.

Таке оголошення помічається меншою кількістю читачів, але читається значно більшою.

Слід відмітити, що редакційне оголошення приваблює читачів не тоді, коли воно повністю копіює редакційні статті, а тоді, коли відрізняється від них.

Однак широкого вжитку цей тип оголошень не набув. Адже сучасним компаніям дуже важливо бути одразу помітними, запам’ятатись.

Купонне оголошення представляє з себе відривний чи відрізний купон і, як правило, дає читачеві право на додаткові знижки, отримання подарунка, участь у розіграші.

Такі оголошення приваблюють набагато більше читачів, ніж звичайне оголошення. Загальна ефективність рекламного оголошення з купоном в середньому вища на 20 – 25 %.

Рядкове оголошення – це реклама в словах, що розміщується в пресі рядками. Не містить логотипів. Може бути замовлена по телефону чи пошті. Оплата нараховується за рядки чи слова.

Буває стандартним (написане за заданими виданням параметрам) і вільне (написане у будь – якій формі).

Рубричні оголошення (реклама, що розміщена під спеціальними рубриками на певних, спеціально відведених для цього сторінках) можуть бути як модульними, так і рядковими.

Цінність такої реклами полягає у тому, що е можливість заключення контракту з великою кількістю людей, які готові до позитивного сприйняття інформації.

Багатосторінкова реклама використовується для досягнення максимальної ефективності.Така реклама значно дорожча, але й результат набагато відчутніший.

В основному буває чотири типи такої реклами.

Перший, коли у номері видання публікуються однакові рекламні блоки, що віддалені один від одного певною кількістю сторінок.

Другий, коли у номері два оголошення йдуть одне за одним на різних сторінках і мають смисловий зв’язок.

Ефект такої реклами вищий, ніж у першому випадку, але ті ж блоки, розміщені в різних номерах принесли б більше користі.

Третій тип – практично каталог товарів, який вживлюють у видання і який складає його невід’ємну частину.

Четвертий тип – “розкладанка”, які бувають простими та складними. Це дорогий тип рекламного блоку, але й дуже ефективний, так як він здатен насправді зацікавити потенційного користувача.

Ті рекламодавці, які можуть дозволити собі надати значну знижку на свої товари чи послуги використовують клубну рекламу. Організатором клубу є видання, яке об’єднує передплатників і видає їм клубні карти. Рекламодавець надає знижку учасникам клубної програми.

Таким чином видання отримує нових передплатників і рекламодавців, читачі – можливість зекономити, рекламодавці – безкоштовну рекламу.

Спонсорська реклама орієнтована не на конкретний продаж, а на зпам’ятовування торгівельної марки. Зазвичай спонсируються спортивні і кулінарні колонки, рубрики оглядачів споживацьких ринків.

Вкладена реклама – це рекламні листівки, плакати, буклети, проспекти, моделі і зразки товарів, що вкладаються у журнали чи газети. Вона вкладається з супроводжувальним текстом чи без нього. Це досить ефективний вид реклами.

Останнім часом, часто практикуються нестандартні форми розміщення реклами в пресі. До них можна віднести: розміщення реклами на спеціально створеній для цього додатковій обкладинці журналу. У цьому випадку журнал "обгорнуть" у вашу рекламу, що не дозволяє залишити неї без уваги. Так само, у журналі розміщаються окремі вкладиші, найчастіше з іншого формату папера, для того, щоб при перегортанні видання, він відкривався саме на вашому вкладиші. Схожим варіантом, є поширення разом з виданням окремих листівок або інших рекламних носіїв, аж до невеликих каталогів товарів і CD дисків. Однак такий варіант, крім очевидних переваг має й один головний мінус - він дозволяє читачеві миттєво викинути вашу рекламу, а у випадку з вкладишем, це ставати більш важко. Звичайно ж, використання нестандартних методів реклами залучає набагато більша увага, але пропорційно з цим росте і вартість таких видів реклами. Так само, варто звернути увагу на те, що не усі видання мають достатні друковані потужності, наприклад для того, щоб виготовити вкладиш з іншого папера.

З усіх нестандартних форм реклами в пресі, особливо часто використовуються поширення разом з виданням: дисконтної карти, пробника або CD-дисків. Якщо дисконтну карту або просто купон на знижку може поширювати практично будь-яка компанія, що торгує товарами народного споживання і не тільки, то пробник поширюють тільки виробники і продавці косметики і парфумерії. Крім вкладання в журнал невеликого пакетика з тим же шампунем, часто використовуються ароматизовані сторінки. Напевно вже кожен читач особливо жіночих журналів не раз розтирав сторінку з зображенням флакона парфумів і після цього внюхувався в журнал.

Якщо вкладення пробників найчастіше практикується жіночими виданнями, то до спеціалізованих тематичних журналів усі частіше прикладаю CD-диск. На цьому диску ви можете розмістити величезний каталог вашої продукції з докладним описом, графікою і цінами. Таким чином, ваш потенційний покупець зможе в будь-який момент одержати всю необхідну інформацію про вашу компанію, якщо звичайно не викине диск.

Видавництво також використовує і таки типи рекламних послуг, як поштова розсилка, невізуальна, електронна реклама, виготовлення оригінал – макетів та маркетингові дослідження. [68]

5.2. РЕКЛАМА НА ТЕЛЕБАЧЕННІ

Є одним з найдорожчих і престижних видів реклами, але і самим масовим. Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому роблять значно більший вплив, чим оголошення в інших ЗМІ.

Недолік телереклами у тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято.

При виборі передачі для реклами краще співвіднести її спрямованість з тематикою самої передачі. Наприклад: Рекламу акваріумів краще дати після передачі “У світі тварин”.

З однієї сторони, спостерігається зниження обсягів виходів рекламних роликів (до 9%). Вартість, наприклад, 15-секундного ролика не в 2 рази менше 30-секундного, а тільки на 30%. При цьому кількість проданих виходів рекламних роликів у порівнянні з 2005 роком, не зменшилась.

В телерекламі можна зафіксувати наступну тенденцію: при зменшенні кількості показаної реклами рейтинги рекламних блоків збільшуються, що, у свою чергу, приводить до скорочення кількості виходів, тобто телеглядачі бачать менше реклами, а телеканали нічого не втрачають у грошах.

Екранна реклама використовує як носії: відео- і кіноролики, слайди і ін. Рекламні ролики можуть згодом транслюватися по каналах телебачення.

Пряма передача в телевізійний ефір того, що у цей момент відбувається в телестудії, іноді називається студійним роликом.

Відеоролик — це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці.

Кіноролик — це знятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для подальшої "перегонки" на відео, передачі в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки.

Можна виділити й такі: ігрові, натурні, мультиплікаційні (анімаційні) і графічні ролики.

По типу сюжетів рекламні ролики можна умовно підрозділити на такі різновиди:

1) описові (інформаційні) — містять, в основному, певну інформацію без використовування емоційних прийомів;

2) благополучно-сентиментальні — створюючі атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, атрибутом відповідного способу життя, що є;

3) парадоксальні і шокові — протиставляють в сюжеті незручності і біди без рекламованого товару і переваги, приношувані їм.

За часом трансляції і ступені подробиці викладу матеріалу фахівці умовно виділяють блітц-ролики, розгорнені і рекламно-демонстраційні ролики.

Виробництво всіх типів рекламних роликів є дорогим, складним і достатньо тривалим процесом, що вимагає участі висококомпетентних фахівців: маркетологів, продюсерів, сценаристів, операторів, а іноді і акторів, співаків і композиторів.

Телебачення є одним з найдосконаліших засобів передачі рекламного обігу.

Серед основних його переваг слід назвати такі:

1) одночасна візуальна і звукова дія; явище розглядається в русі, що забезпечує високий ступінь залучення телеглядача в те, що відбувається на екрані;

2) миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання обігу;

3) можливість вибирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;

4) особовий характер обігу, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. До слова сказати, деякі канали кабельного телебачення використовуються безпосередньо для збуту товарів. Телеглядач за допомогою зворотного зв'язку замовляє рекламовані товари; величезна аудиторія.

Серед недоліків даного засобу реклами слід назвати його скороминущість. Глядач, що не побачив рекламного обігу, втрачений для рекламодавця, якщо обіг не повторять. Крім того, в конкретний момент телеприймач здатний приймати, як правило, одну програму. [53]

РЕКЛАМА НА РАДІО

Реклама на радіо в даний час є одним з швидко самих прогресуючих напрямів рекламної діяльності в нашій країні. Цьому сприяє розширення числа радіостанцій. Конкуруючи один з одним, вони багато уваги приділяють різноманітності і змісту своїх програм. Так само, як і інші засоби масової інформації, радіостанції починають диференціювати аудиторію, виходячи на нові сегменти свого ринку. Серед інших чинників, сприяючих зростанню популярності радіо, збільшення кількості особистих автомобілів, що мають, як правило, радіоприймачі в салонах.

До переваг радіо як засобу передачі реклами слід віднести широке охоплення і частотність, вибірковість, живий характер обігу, оперативність, відносно невисокий рівень рекламних тарифів.

Серед недоліків реклами на радіо можна назвати її скороминущість, а також обмеження, пов'язані тільки із звуковим представленням рекламованих товарів.

Готуючи аудіорекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що ко­жна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослуховування. Рекламісту треба ефективно його використати. Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше.

Мобільність, гнучкість і дешевину радіо високо цінують рекламодавці. Ефективність хвилинного радиоспота складає приблизно 75 відсотків ефективності стандартного 30-секундного телеролика. Притому, що ціна радиорекламы в 5-6 разів менше ціни на рекламу телевізійну.

Вухо реагує швидше, ніж око. Кількаразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 миллисекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 миллисекунд. Психологи думають, що різниця в 40 миллисекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в слуховое, що мозок може сприйняти.

Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з таких етапів:

Перший етап — Проведення дослідження ринку та визначення «свого» сегмента ринку.

Другий етап - Визначення часу передачі та її тривалості.

Третій етап — Вивчення графіка передач різних, редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання

Четвертий етап — визначення ідеї рекламного звернення;

П'ятий етап — вибір потрібної редакції, каналу, програми та чітке зрозуміння іхніх вимог

Шостий етап — написання тексту рекламного звернення

Сьомий етап — затвердження рекламодавцем тексту рекламного звер­нення

Восьмий етап — затвердження виконавців

Дев'ятий етап — попередній запис підготовленої радюреклами та його прослуховування;

Десятий етап — тиражування рекламного радіозвернення.

Рисунок 5.1 Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо

Ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слуховое сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - чи картина друковані слова - загасає менш, ніж за 1 секунду, якщо наш мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.

Отже, слухати повідомлення - більш ефективне, чим читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словам емоційність, недосяжну ніяким зображенням.

До недоліків радіореклами можна віднести обмеженість елементів впливу на слухача і, сама головне, неможливість показати товар і повторити почуте. Радіореклама впливає тільки на слух і створює свій "театр уяви", оперуючи всего трьома елементами: словом, шумовими ефектами і музикою.

Елементи радіореклами

Слово - основний будівельний матеріал аудіоспота. З його допомогою описується чи товар послуга. Інша функція слова в радиорекламе - привернути увагу, створювати і підтримувати інтерес, стимулюючи бажаний відгук. Теплоти людського голосу часто цілком достатньо, щоб ефективно донести до слухача суть рекламного послання.

Радіо в більшому ступені, чим інші засоби реклами, покладається на майстерність сценариста. Любою сценарист зробить свої тексти більш ефективними, якщо перевірить написане вголос, для того, щоб ще раз уточнити паузи, ритм, забрати стилістичні недбалості.

Существует 3 основних джерела звукових ефектів: мануальні, записані природні звуки й електронні. Мануальні ефекти створюються прямо на студії - звук дверей, що відкривається, кроків, рохкання "поросяти" (комерційного директора радіостанції "Європа Плюс") і т.д. Записи підбираються з професійної фонотеки - гавкіт собаки, грім, автогонки і т.п. Електронні ефекти створюються на спеціальних апаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музика виконує різноманітні функції, від тла до мелодії джингла. У радиорекламе часто кілька тактів спеціально написаної музики ідентифікують продукт - це музичний логотип, що займає 4-10 секунд. Рекламні пісеньки (джинглз) допомагають запам'ятати слоган. Удалі музичні слоганы роками використовуються такими "акулами" бізнесу, як "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендацій і правил по складанню аудиоспота безліч, і розглянути усі не представляється можливим. У даній роботі пропонуються лише деякі з існуючих наробітків з цієї області.

Ряд закордонних фірм вивчає роль музичного тла на ефективність повідомлення. Наприклад, "General Background Music" спеціалізується на постачанні записів. Її фахівці вважають, що необхідно мати програми для різних типів погоди; що краще програвати інструментальні записи, а не вокальні і т.д. Дослідження Майольского університету показали, що при програванні швидкої музики в супермаркеті покупці робили менше покупок, чим при програванні повільних композицій.

У рекламі й у радиорекламе, зокрема, використовуються рекомендації психолінгвистов по використанню визначених чи слів по избеганию деяких немилозвучностей і т.д. Коштовні для ефективності радиорекламы дослідження проводилися і проводяться представниками багатьох наук: психологами, соціологами, економістами, маркетологами, лінгвістами, теоретиками мистецтва. Деякі представлені в даній роботі рекомендації і ради - це вузькоспеціальні знання, але більшість з них вироблені в співробітництві фахівців різних областей.

Фактори ефективності аудиоспота

Крім слів, музики і шумів, з яких складається рекламний аудиоспот, свій вплив на ефективність повідомлення роблять більш загальні фактори:

- формат станції і відповідність йому стилю ролика і рекламованого товару;

- час виходу в ефір;

- тривалість звучання;

- "обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням;

- структура аудиоспота;

- характеристики тексту;

- оригінальність ролика, емоційний вплив.

1. Реклама і формат станції

Передбачається, що на локальному рівні радиореклама повинна бути дружелюбніше і ледве інтимніше, ніж на національному. Сам факт того, що в рекламі згадується місцевий чи магазин місцева фірма, дозволяє установити зі слухачем більш тісний контакт. Навіть у короткій місцевій рекламі називаються адреси, згадуються годинник роботи магазинів і установ.

Ступінь "тиску" на слухача визначаться характером послуги (чи товару) і типом станції. Реклама послуг дилера, що торгує лимонадом, чи розпродажу зі знижкою вимагає жвавості, швидкого темпу, і ритм рок-станції цілком для цього підходить. Але готелі, банки, страхові агентства дотримують уповільненого темпу - потенційні клієнти станцій класичної чи "красивої" музики.

Форматизация американського радіомовлення привела до того, що кожна станція розташовує вузької, але щодо гомогенною аудиторією. Це вигідно рекламодавцям. Але для нашої країни чітка Форматизация станцій - це, очевидно, майбутнє. Зараз, скажемо, чим відрізняється "Радіо Максимум" від "Радіо Модерн"?

2. Час виходу в ефір

Найбільш ефективними для включення реклами є програми, що містять цікаву чи важливу інформацію, наприклад, сигнали точного часу, зведення погоди і т.д. Графік рекламного віщання вперше з'явилося в США і виглядає приблизно так:

ранок і після полудня - "час домогосподарок"

вечір - час молоді

після полудня у вихідні - спортсменів

неділя ранком - туристів

близько 8 вечора - час службовців

уночі - працівників транспорту

Звичайно, така градація досить відносна, але в цілому ця система "працює".

3. Тривалість звучання

Час - головний фактор, що лімітує, у радиорекламе. У сценарії повинне бути потрібна кількість слів - не занадто багато і не занадто мало. На Заході прийнято 16 машинописних знаків вважати за секунду. Рядок у 80 знаків займає в ефірі при середній швидкості читання 5 секунд. Лихо багатьох російських фахівців - приймати подібні дослідження за керівництво до дії. Насправді необхідно враховувати особливості мови: у російській мові кожен символ (крім м'якого і твердого знаків) позначає один звук, а в англійському, наприклад, три-чотири знаків часто дають один звук. Видимо, у російській мові за секунду вимовляється не 16 написаних букв, а менше. Ті ж рекомендації можна застосувати до наступного американським стандартам:

10 секунд для 25 слів

20 для 45

30 для 65

60 для 125

Використання шумових ефектів веде до скорочення тексту. Оскільки оплачується час, а не слова, необхідно шукати оптимальні варіанти сполучення всіх трьох елементів аудиоспота.

По рекомендаціях психологів, тривалість спота не повинна перевищувати 60-70 секунд, інакше людин не дослухає його до кінця.

4. "Обрамлення" аудиоспота іншою рекламою, чи музикою повідомленням.

Цей фактор тісно зв'язаний згодом виходу спота в ефір. Безсумнівно, вигідніше розмістити рекламу, скажемо, жіночих колготок відразу після мелодійної, "красивої" композиції популярного виконавця, а рекламу пейджеров - після випуску новин. Ці прийоми спираються на виникнення відповідних асоціацій. Тут ми бачимо застосування психології в чистому виді. У випадку з рекламним блоком, коли сусідять споты зовсім різних видів чи товарів послуг, важко вивести які-небудь закономірності, у цьому випадку особливо важливий "ефект краю".

5. Структура аудиоспота

У відношенні структури рекламного оголошення немає строгих правил. Як правило, радиоспот містить чи інтродукцію елемент, що залучає увагу, основну частину, присвячену перевагам чи продукту послуги, а також енергійний фінал.

Інтродукція може мати форму шумового ефекту, твердження, питання, обіцянки, що змушує вислухати оголошення до кінця. Шумовий ефект може пролунати ще раз для підтримки інтересу.

В основній частині акцент зосереджується на логічному розгортанні аргументації на користь рекламованого товару. Спочатку називається перевага, потім воно розвивається; порозумівається спосіб досягнення ефективності і, нарешті, підкреслюється задоволення від володіння річчю.

У радиоспоте, на відміну від книг, п'єс і т.д., кульмінація і розв'язка - це звернений до аудиторії заклик до дії, ударна фраза. У рекламному тексті композиція усічена, у ній отсутствует розв'язка як така, у результаті того, що програма логічного завершення закінчується за межами тексту, у практичній діяльності.

Заклики "Заходите - переконаєтеся самі", "приходите сьогодні" і т.д. не означають, що від слухача чекають негайної реакції. Заклик додає життєву енергію фіналу, це заключний удар по почуттях і мисленню слухача.

Дослідження психолингвистов з питань ефективності пропаганди вказують на необхідність виключення висловлень у виді наказів. Тому остаточний заклик повинний запрошувати, обіцяти, але не наказувати, що часто відбувається. Ця думка особлива важлива в російських умовах: які почуття викликає наказ купити пральну машину за 1000 доларів у більшості наших слухачів?

Розглядаючи структуру аудиоспота, ми впритул підійшли до проблем тексту, музики, шумів і їхнього взаємозв'язку. Доцільно закони тексту розглядати як підпункти фактора ясності і стислості повідомлення, а музику і шуми і деякі текстові особливості віднести до оригінальності аудиоспота.

6.Текст

У ситуації непідготовленого сприйняття велике значення має синтаксична організація рекламного радиотекста. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що представляють собою сверхфразовые єдності, і фраз, з яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовуються риторичне питання, вигуки, питально-відповідна форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення, бажано з відтінком довірчого прохання, ради, нагадування.

Слухач витягає з фраз аудиотекста рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержувану зі сполучення раціональної й емоційної інформації.

Оцінка пропозиції з позицій "успішність-неуспішність" враховує обов'язковість твердої адресованности висловлення, тобто співвідношення інтерпретації висловлення з точкою зору адресата.

Не менш важлива характеристика тексту - ритміко-інтонаційна структура. Ритм і інтонація обумовлюються задачами залучення й утримання уваги на найбільш важливих ділянках тексту. Ритміко-інтонаційна структура характеризується такими особливостями, як змішання простого і складного ритмів, що виключає монотонність; аритмічним чергуванням ударних і ненаголошених складів, переривчастістю ритмічної побудови. Задача цих прийомів - зосередити й активізувати увагу слухача, з мимовільного переводити в зацікавлене.

Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту - лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполучення - рекламні кліше, а також в обороти з модальним фарбуванням прохання, пропозиції.

Оцінні слова виражають поняття, зв'язані з позитивними інтересами людей з різних сфер громадського життя - моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту - і, що представляють на даному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Серед них можна назвати такі: популярність, престижність, популярність, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармонія.

Позитивно-оцінні слова відбивають позитивні стереотипи.

При формуванні установки на довіру з боку аудиторії рекламіст зіштовхується з проблемою дії стереотипів людини. Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. "По більшій частині, - писав У.Липпман, - замість того, щоб спочатку побачити (почути), а потім визначати, ми, навпроти, спочатку визначаємо, а потім бачимо (чуємо), ми зауважуємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це замічене у формі стереотипів своєї культури".

Стереотип більш конкретний, чим потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналу інформації, що просуваються об'єктам. Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, учинки людей величезно.

У залежності від стилю ролика автор тексту, сполучаючи синтаксичні, ритміко-інтонаційні, лексичні і психологічні прийоми, може диференційовано будувати рекламні звертання. Якоюсь мірою рекламний спот - це твір мистецтва, усний жанр літератури, і до нього застосовні ті ж способи впливу і прикраси тексту, що й у літературі.

Радиореклама черпає образи з тих же джерел, що і журналістика: народна творчість, художня література, факти громадського життя. Образи з цих сфер широко в ній представлені. Прийоми їхнього використання різноманітні: від повного залучення контексту добутку до застосування всего однієї чи фрази імені казкового героя, однак настільки ємних і настільки міцно укорінених у свідомості слухачів, що це дає можливість лаконічно і чітко формулювати відношення до товару.

Створенню образа товару також сприяє використання епітетів. Підбираються вони відповідно до основної задачі - позитивною оцінкою чи продукту послуги. Причому бажано підбирати конкретні епітети, що характеризують рекламований об'єкт. Слова "красивий", "чудовий" годять скоріше як междометья-восклицания. Епітети повинні змушувати побачити продукт, відчути його запах, вони заповнюють недолік зорового ряду в даному каналі комунікації, а так само відсутність прямого контакту з покупцями.

Розташовуються епітети по визначених стандартних схемах. Одна з них полягає в підборі епітетів по контрасту. Антоніми дозволяють підкреслювати позитивні якості товару: "Холодний лимонад у жаркий день". Сильний ефект дають епітети у виді тріад, що дають тристоронню оцінку об'єкта: представлення про зовнішній вигляд, утилітарна цінність, соціальна значимість: "класичний, зручний, престижний піджак".

З літератури ж прийшли в рекламу порівняння, метафори і фразеологізми. Фразеологізми і стійкі сполучення слів широко застосовуються в радиорекламе, що порозумівається наступними їхніми властивостями:

- вони знайомі практично кожному, тому думка, виражена з їхньою допомогою, легко сприймається;

- загальновідомість фразеологізмів приводить до того, що їх легко трансформувати;

- образність стійких словосполучень містить устояне емоційне навантаження.

Використання мовних оборотів, літературних прийомів до великому ступені обумовлює оригінальність і запоминаемость рекламного повідомлення. Для зручності розгляду пропонується удатися до поділу аудиоспотов.

7. Оригінальність ролика; емоційний вплив.

Відповідно до прийнятого в США класифікації, виділяють 4 типи аудиоспота. Це - пряма реклама, діалог, драматизація і музична реклама.

Пряма реклама - звертання диктора до слухача, присвячене достоїнствам того чи іншого чи товару послуги, розповідь без яких-небудь прийомів залучення уваги. Весь текст начитується диктором. У цьому випадку успіх звертання залежить від того, з якою теплотою і щирістю зачитується текст. Отут насамперед, необхідно враховувати перераховані вище рекомендації, що відносяться до лексики, ритму і синтаксису звертання. Перевага такого виду радиорекламы в її дешевині, але через відсутність додаткових ефектів, усиляющих вплив реклами, багато замовників намагаються уникати таких рішень. Творчих працівників пряма реклама також не задовольняє.

Приватний різновид прямої реклами - оголошення на два голоси. Це додає повідомленню деяка подоба новин і прискорює темп.

Діалог - це бесіда диктора з іншою людиною (чи людьми) чи бесіда двох і більш людин без диктора. У першому випадку диктор може розмовляти, наприклад, з чи покупцем експертом - виготовлювачем товару, представником фірми. Такі бесіди переконливі, якщо всі її учасники поводяться природно. На практиці експерти суцільно і поруч говорять вымученно, фальшивлять. Діалог другого типу також важкий, адже в реальному житті два чоловіки рідко говорять про достоїнства товару цілих 60 секунд.

Для вящей переконливості персонажі такий радиорекламы - дві домогосподарки, чоловіки, батьки і діти, причому хтось з персонажів дурнуватий і недосвідчений, а іншої дає роз'яснення. Не можна сказати однозначно, наскільки гарне таке розміщення сил. Можливий негативний ефект, якщо "дурний" персонаж виявиться таким занадто явно: слухач відчує себе на його місці, а відчувати себе безпомічним і слабкої навряд чи комусь приємно. Естественнее усього діалог, у якому персонажі зіштовхуються з проблемою, розв'язуваної за допомогою товару, за умови, що включається диктор, що звично виконує роль продавця. У випадку якщо диктор отсутствует у діалозі, такий рекламний хід уже називається "драматизація".

Драматизація - це сценка з життя. Проблема, розв'язувана за допомогою товару повинна бути реальної, земний. Драматизація відрізняється від діалогу тим, що в ній використовуються професійні актори, музика, ефекти. Вона вимагає репетицій і дорожче.

Драматизація близька до музичної реклами. Саме ці два типи аудиоспотов одержали саме широке поширення на популярних УКВ і FM радиостанциях у нашій країні.

Музична реклама виділяє продукцію рекламодавця серед усієї подібний, приємна на слух і легко запам'ятовується. Дикторське звертання важке відтворити, зате рекламні пісеньки - джинглс - наспівують багато хто.

Музику можна використовувати безкоштовно після закінчення терміну авторського права, і реклама на Заході нещадно експлуатує класику. Єдиний стримуючий фактор тут - обігравання мелодій конкурентами. У Росії з авторським правом звертаються привільніше, і більшість неоригінальних мелодій, використовуваних на радіо, ще недавно звучали зі сцени.

Багато рекламних пісеньок складаються спеціально під конкретний товар. Оригінальна музика часто використовується в радиорекламе і як тло, підсилюючи у фіналі. Часто музична тема відкриває повідомлення, займаючи ~ 10 секунд, і завершує його. У такому випадку небажано тримати її протягом усього спота, тому що вона заглушає слова і відволікає увагу.

Для ефективності музичної реклами важливо, щоб ключові слова звучали чітко, інакше зміст реклами пройде повз свідомість слухача, хоча мелодія і створить позитивний емоційний настрой. Сценарист повинний знати сучасну і класичну музику і вміти почувати яка мелодія годить для даного продукту, даної аудиторії і формату станції. Найбільш удалі джинглы можуть служити роками торговою маркою рекламодавця в радиоэфире.

Всі описані прийоми можуть сполучатися в будь-якому варіанті, наприклад: джингл-диалог-диктор, чи виступати в чистому виді. Навіть у прямій рекламі диктор може наспівати телефонний номер для того, щоб слухачі краще його запам'ятали і мали час записати. Так досить часто роблять ди-джеи музичних радиостанций.

Великі фірми, зацікавлені в широкому охопленні споживачів, застосовують іноді диференційовані радиоспоты на різних станціях. Та сама інформація може бути подана по-різному в залежності від формату станції, від сегмента ринку, на який спрямована реклама, і від розцінок на виробництво і трансляцію рекламної радиопродукции.

Окремої уваги гідне використання гумору. Різні джерела те радять застосовувати його якнайчастіше, те остерігатися. В обох сторін вагомі аргументи: перші затверджують, що гумор - це універсальний спосіб розбудити довіру в слухача; другі говорять, що гумор - річ суб'єктивна, і те, що смішно чи сценаристу рекламодавцю може показатися грубим і вульгарним радіослухачу. Безсумнівно, що застосування гумору повинне бути виправдане. Проблематично, наприклад, з гумором розповідати про роботу чи банку про медичний препарат.

Крім перерахованих вище способів подачі рекламного оголошення існує безліч інших, що давно зарекомендували себе прийомів:

- природні для рекламованого товару шумові ефекти (кофемолка);

- символічний персонаж і особливий голос для кожного товару (акцент);

- зірки екрана;

- варіації на відомі музичні теми;

- інтерв'ю з реального життя з вуличними чи магазинними шумами;

- рекомендації від дітей;

- авторитетні особистості;

- стилізовані постійні персонажі;

- актуальність, викликана поточними подіями;

- варіації темпу.

Але всі прийоми і хитрості, використовувані рекламістом, повинні задовольняти основні вимоги аудиоспота. Серед них: простота і ясність викладу, вірогідність, здатність викликати інтерес і установити контакт, несхожість.

Для досягнення простоти, автор тексту повинний зосередитися на одній центральній думці і не забивати звертання дрібними подробицями. Контакт з аудиторією забезпечується м'яким, особистим тоном, як якби диктор звертався до двох-одному-двох співрозмовників. У цьому зв'язку рекомендується якнайчастіше використовувати звертання "Ви". Відсутність перебільшень уподібнює текст реклами реальній бесіді, накопичення ж чудових ступенів може навіть віджахнути слухачів. Оригінальний, несхожий на інші, ролик має більше шансів сподобатися. Нудна реклама при достатку рекламних повідомлень по всіх каналах сприйняття буде просто незамічена.

В даний час радиоэфир забитий однотипними спотами, у яких крикливо і нав'язливо пропонується купити, піти, віддати, подивитися і т.д. Найчастіше виробник - автор радиоспота взагалі не задумується про ефект свого повідомлення. Існують дві крайності: автор сценарію, обтяжений власним досвідом, за напрацьованою схемою робить одноманітні ролики, змінюючи тільки назву товару і музичне тло. Інша крайність: одержимий власними творчими ідеями співробітник рекламного відділу геть-чисто забуває про елементарні закони сприйняття і випускає в ефір "оригінальний", але зовсім не інформативний ролик.

Один з актуальних напрямків у рекламі взагалі, і в аудиорекламе зокрема, - це використання засобів передачі інформації, що роблять вплив на підсвідомість. Свою роль у цьому випадку грає кожен звук, сприйманий радіослухачем. Їсти зміст припустити, що найбільш вдалі й ефективні радиоспоты є такими саме завдяки донесеній ними інформації на підсвідомому рівні. Реклама, звернена до глибин людського мозку, може мати цілком сокирний і непривабливий вид, але спрацює безвідмовно. Свідома аргументація переваг товару вимагає часу на її осмислювання і "приміряння" до підсвідомих потреб індивіда. На думку деяких психологів саме в схованках свідомості приймається остаточне рішення "подобається - не подобається".

Один з методів впливу на підсвідомість - це змусити клієнта умовити самого себе. Наприклад, вербальне запрошення диктора зайти в рекламований магазин може зустріти безліч перешкод у мозку слухача, як на свідомому, так і на підсвідомому рівні. У противагу традиційної в таких випадках фразі: "Заходите, ви будете задоволені", можна сказати наступне "Гостем будеш". Механізм дії цього словосполучення просте: усім відомо стійке словосполучення: "Заходи - гостем будеш". Слово "заходи" буде автоматично сказано клієнтом собі самому. А своєму "внутрішньому голосу" будь-яка людина схильний довіряти в більшому ступені, чим бізнесменам, що тільки і думають, як "забрати мої гроші". Подібний прийом повинний привести до підвищення ефективності радиоспота. У принципі, будь-яке стійке словосполучення з домысливаемой "загубленою" частиною буде мати той же ефект [113].

ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в'їзду) до споруди, в якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.

До зовнішньої реклами належать такі види рекламоносіїв: щитові установки різних форматів з підсвічуванням та без ("звичайні" та електронно-механічні зі змінним зображенням), троли (транспаранти, розміщені над проїжджою частиною вулиці або шосе), світлові установки, або лайт-бокси, встановлені на землі чи опорах вуличних ліхтарів, на кіосках чи навісах на зупинках громадського транспорту. Окремий вид зовнішньої реклами - реклама на транспорті (як у салонах, так і на бортах).

Носіями також стають дахи будинків, де розміщують світлові установки, вітрини магазинів, повітряні кульки, торговельні павільйони, електронні табло тощо. За свідченням фахівців, до кризи найактивніше розвивалися мережі щитів формату 3х6 м, лайт-боксів та навісів на зупинках. Зазвичай один оператор керує мережею носіїв одного типу, та дедалі частіше трапляються "універсали", які утримують, приміром, щитові установки формату 3х6 м і мережу навісів або лайтбоксів на зупинках.

Як стверджують засоби масової інформації, сьогодні майже в усіх регіонах України констатується факт перенасиченості міст засобами зовнішньої реклами такого формату, як «сіті-лайт» (1,2х1,8) і «біг-борд » (3х6). Саме тому розповсюджувачі реклами детально вивчають інші перспективні місця для розміщення зовнішньої реклами. В умовах перенасиченості міст новими засобами зовнішньої реклами, які загромаджують міське середовище, розміщення зовнішньої реклами на зовнішніх частинах стін будівель (споруд), які, до того ж, перебувають в стадії реконструкції і мають непривабливий вигляд, є найбільш вдалим рішенням. Головне при цьому – вдало вибрати місце (відповідний фасад будівлі чи споруди) та отримати дозвільну документацію.

При оформленні дозволів на розміщення зовнішньої реклами на будівлях (спорудах) спочатку необхідно визначити правовий статус відповідної будівлі, оскільки саме від цього залежатиме порядок оформлення дозвільної документації.

Порядок розміщення зовнішньої реклами врегульовано нормами Закону України «Про рекламу» [81], Типових Правил розміщення зовнішньої реклами, затверджених Постановою Кабінету Міністрів України від 29.12.2003 р. № 2067[77].

Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлен­ня та над проїжджою частиною вулиць і доріг, слід обов'язково дотримуватись вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних пе­реходів, зупинок транспорту загального користування. Забороня­ється будь-яка імітація дорожніх і вказівних знаків.

ВИСТАВКИ І ЯРМАРКИ

Виставки і ярмарки представляють великі можливості не тільки для демонстрації власного товару і складання угод, але і для вивчення конкурентів. Виставки можуть сприяти рекламі будь-якого товару й водночас - рекламі фірми в цілому.

У виставках можуть брати участь як виробники, так і посередники. Виставки бувають всесвітніми, національними, індивідуальними, універсальними та спеціальними. Завдання виставок — знайти нових покупців. Для ефективного проведення виставки необхідно:

• правильно спланувати свою участь у ній;

• призначити головного координатора (у наказі необхідно обумовити його права, обов'язки, кошти, якими він може розпоряджатися);

• сформулювати мету участі у виставці, скласти кошторис участі у виставці;

• скласти план виставки, розміщення експонатів, напрями руху відвідувачів;

• скласти тематичний план, визначити експонати, які будуть демонструватися;

• дати замовлення керівництву виставки на експозиційну площу (гарантійний лист);

• розмістити в засобах масової інформації запрошення відвідати павільйон фірми на виставці; надіслати діловим партнерам фірми та корпоративним клієнтам персональні запрошення відвідати виставку;

• скласти тематично-експозиційний план: де і що розмістити, як захистити від пограбування, тексти написів;

• художньо оформити всі експонати;

• замовити транспорт і оплатити його;

• змонтувати експонати (це виконує стендист);

• розмістити рекламно-інформаційні матеріали (проспекти, прайс-листи, листівки);

• після виставки виконати демонтаж експонатів, їх пакування, транспортування;

• підбити підсумки виставки, скласти і систематизувати статистику відвідувачів; порівняти свої результати з результатами конкурентів.

Під час проведення виставки учасники можуть організовувати прес-конференції, запрошувати кореспондентів радіо й телебачення тощо.

Відвідувачі виставок завжди хочуть бачити експонати в дії, попрацювати на них, "помацати" їх, покуштувати продукти харчування. Тому стенд має передовсім рекламувати продукцію, а не фірму. Але може статися й таке, що рекламуватиметься саме фірма з її продукцією. Це залежить від виду виставки, її тематики та кількості учасників. Призначення індивідуальних виставок — рекламувати окремі фірми, створювати їх імідж, поширювати інформацію про них.

Ключова фігура виставки — стендист. Вимоги до стендиста досить високі. Він повинен дотримуватися умов виставки, бути терплячим, добре обізнаним з експонатами та проблемами цього сегмента ринку. Він має бути елегантним, одягнутим у форму фірми або носити відповідну картку на лацкані одягу, знати техніку безпеки. Особливі вимоги до стендиста — він мусить бездоганно знати правила міжособистісного спілкування, тобто бути комунікабельним, доброзичливим, ненав'язливим, спонукати відвідувача до бесіди, до тривалішої співпраці. Під час бесіди він повинен цікавитися думкою відвідувачів про експонати, весь час наголошувати, яку саме фірму він представляє, які вона має переваги, чим відрізняються вироби фірми від виробів конкурентів.

Після кожної бесіди необхідно заповнювати спеціальний бланк.

Стендист повинен ознайомитися зі стендами конкурентів, визначити їхні особливості, переваги та недоліки, якщо можливо — зробити фотознімки цих стендів.

Виставки дедалі більше комерціалізуються і

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: