Розділ 5. ОСНОВНІ ЗАСОБИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ

5.1 Реклама в пресі

5.2. Реклама на телебаченні.

5.3. Реклама на радіо

5.4. Зовнішня реклама

5.5. Виставки і ярмарки

5.6. “Директ мейл” (пряме поштове розсилання)

5.7. Заходи “Паблік рілейшнз”

5.8. Особиста (індивідуальна) реклама

5.9. Реклама на місці продажу

5.11. Реклама в Internet

5.12. BTL

5.13. Сувенірна реклама

Product Placement

5.1.РЕКЛАМА В ПРЕСІ

Реклама в газеті. Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах і журналах і всіляких рекламних додатках (або вкладишах видань).

Щодо засобу розповсюдження реклами періодичневидання має такі найважливіші характеристики: особливості читаючої його аудиторії, "спеціалізація" того або іншого періодичного видання; тираж; регіон розповсюдження; періодичність видання.

Перша з перерахованих вище характеристик повинна зіставлятися з планованою аудиторією рекламного послання. В ідеалі читацька аудиторія видання і цільова аудиторія рекламного обігу повинні співпадати. В даний час загальнонаціональний український і регіональні ринки газетно-журнальних видань достатньо насичені. Використовування їх керівництвом принципів маркетингу стало настійною необхідністю. Однією з ознак такої орієнтації є зосередження уваги на конкретній категорії ("сегменті") читацької аудиторії, на задоволенні її потреб. В даний час посилюється диференціація в підходах видань, що працюють на одному сегменті ринку. Так, газети, націлені на підприємців, знаходяться у пошуках своєї "ніші", виходячи з таких критеріїв, як сфера діяльності читача, розмір фірми, форма організації.

Зі всього різноманіття видаваних газетумовно виділяють:

· літературно-художні,

· суспільно-політичні видання,

· газети рекламних оголошень (комерційні вісники).

Іноді видання поєднують в собі риси цих типів (наприклад, газета має суспільно-політичний, світський і інші розділи і, крім того, великий блок оголошень).

Значний інтерес з погляду підвищеної вибірковості виходу на певну цільову аудиторію представляють спеціалізовані видання. Як основа можливої спеціалізаціїможуть бути вибрані:

• професійні інтереси (наприклад, видання для бухгалтерів — "Вісник аудитора України", "Податки і бухгалтерський облік", "Баланс");

• стать основної аудиторії читачів (наприклад, "Наталі", "Бурда", "Ліза" журнали для жінок; "Джентльмен", "Ведмідь", "Р1ауЬоу" - журнали для чоловіків;

• життєві установки (наприклад, для тих, що піклуються про своє здоров'я — газета "Моє здоров'я");

• хоббі і захоплення (наприклад, журнали "Автомотоспорт", "Світ розваг" та ін.);

• вік читачів.

Професійні журналиорієнтовані на фахівців якої-небудь конкретної сфери діяльності (наприклад, журнал "Комп'ютерний огляд" - для програмістів і користувачів комп'ютерів; видання для фахівців у сфері маркетингу журнал "Маркетинг і реклама" і ін.). Цей тип видань характеризується якнайефективніший засібпередачі рекламного обігу, що стосується товарів і послуг виробничого призначення. Ефект дії, що досягається цими носіями на адресат, іноді порівнянний по своїй дії з прийомами прямого маркетингу.

Як самостійні сегменти періодичні видання можуть вибрати окремі географічні області. Наприклад, "Теленеделя" видається різними варіантами в більшості обласних центрів і крупних містах України. Іноді для більш точного "попадання" в цільову аудиторію доцільно використовувати місцеві видання,включаючи районні газети в сільській місцевості.

Важливими характеристиками видань є тираж, об'єм реалізації, рейтинг (загальний об'єм аудиторії).

Тираж -- загальна кількість надрукованих екземплярів рекламоносіїв. Показник досить важливий, але недостатній, оскільки частина тиражу може залишитися непотрібною читачу.

Інформація про тиражі видань у вітчизняних умовах є достатньо гострою проблемою. Рекламодавцям часто доводиться приймати на віру дані, що представляються редакціями самих газет і журналів. Із зрозумілих причин оголошений тираж у багатьох випадках значно вище за фактичний. В деяких країнах існують спеціальні державні органи, контролюючі цей показник. Наприклад, в США - Бюро по контролю за тиражами. Цікавий досвід однієї з самих високотиражних українських газет "Факти". Для того, щоб допомогти аудиторії упевнитися в істинних об'ємах тиражу, газета вдається до допомоги аудиторського агентства.

Об'єм реалізації є тією частиною тиражу, яка продана уроздріб, одержана по підписці, а також вручена безкоштовно.

Рейтинг (загальний об'єм аудиторії) видання — сукупність одержувачів, що читали або проглядали видання, за конкретний проміжок часу.

Разом з такими чинниками ефективності реклами в періодичних виданнях, як тираж, рейтинг, відповідність читацької і цільової аудиторій, важливу роль відіграють характеристики, як технологія верстки реклами, її місце на сторінці газети (журналу), композиція рекламних смуг.

Ефект рекламної дії може в значній мірі коливатися залежно від положення рекламного обігу на розвороті газети, цьому ми могли переконатися з матеріалів.

Як різновид реклами в пресі може: розглядати рекламувдовідниках і учбових виданнях. В порівнянні з газетами і журналами вони характеризуються значно більшою довговічністю, нарахуванням великої вторинної аудиторії. Це пов'язано з тим, що підручниками, як правило, користуються багато років, і приходять вони через багато рук. Кожного з цих чинників повинно бути враховано медіапланерами. Специфічними чинниками ефективності дії реклами в пресі є: технологія верстки реклами, її місце на сторінці газети (журналу), композиція рекламних смуг. Одним з найбільш високоефективних носіїв реклами в пресі є професійні спеціалізовані видання.

Друкарська реклама об'єднує такі носії, як листівка, плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар і інші види друкарської продукції.

Листівка представляє одностороннє або двостороннє зображення (текст), поміщене на листі щодо невеликого формату. Практика показує доцільність випуску листівки серіями. В цьому випадку єдина форма і елементи оформлення полегшать впізнанність товарів рекламодавця.

Буклет зігнутий один або кілька разів лист паперу з текстом або ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими: від гармошки-ширми до складних буклетів-пакетів. Розробка буклета дорожче за листівку, проте він дозволяє повідомити більше інформації і солідніше виглядає.

Плакат — видання, надруковане на відносно великих форматах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило, це образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло.

Проспект- багатосторінкове видання, типа брошури, листи якого скріпляють. Часто використовується в престижній рекламі і як засіб паблік рілейшнз. Доцільне використовування проспекту для грунтовної розповіді про фірму, її продукцію, співробітників і т.п.

Каталог— за формою виконання нагадує проспект. Каталог містить опис товарів фірми, в ньому, як правило, позначаються ціни на них.

До засобів друкарської реклами можна також віднести: фірмові вітальні і рекламні листівки, календарі (настінні, перекидні, кишенькові), етикетки, бланки меню (в ресторанах) і ін. Особливостями даного медіаканала є наступне:

• відносна дешевизна;

• оперативність виготовлення;

• деякі носії (наприклад, настінні календарі) дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем;

• відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії і ін.

Процес розробки носіїв поліграфічної реклами включає наступні основні етапи: