РОЛЬ І ФУНКЦІЇ РЕКЛАМИ

Реклама служить різний цілям, вона здійснює вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту й інші аспекти сучасної дійсності. Однак її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю.

Економічна роль реклами зводиться до наступного (табл. 2.1).

Економічна роль реклами реалізується в забезпеченні налагодження зв’язків між суб’єктами господарювання, між виробниками та споживачами товарів. Реклама сприяє підвищенню ділової активності, розширенню ринків збуту, стимулює прискорення обігу коштів, збільшенню обсягів капіталовкладень та зростання кількості робочих місць. Цим вона підвищує загальну ефективність функціонування національних економік і міжнародної економіки в цілому. Наслідком цього є загальне розширення суспільного виробництва. Реклама підтримує та загострює конкуренцію, даючи змогу споживачам розширити їхній вибір. Тому розвиток цивілізованої реклами є одним із головних напрямів державної економічної політики з підтримки чесної конкуренції в будь-якій країні.

Таблиця 2.1- Позитивні і негативні сторони реклами

Соціальна роль реклами є наслідком її постійного та масованого впливу на членів суспільства. За цих умов реклама стає частиною соціального сере­довища, яке бере участь у становленні стандартів мислення та соціальної поведінки різних верств населення в кожній країні. Ця роль реклами знаходить також свою практичну реалізацію в тому, що в сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Унаслідок цього навіть виокремилася ціла рекламна галузь – соціальна реклама.

Політична роль реклами реалізується в її впливі на результати виборчих кампаній, що зумовлюють певну розстановку політичних сил в органах держав­ної влади, а також у забезпеченні матеріальних підвалин існування незалежних засобів масової інформації (ЗМІ), адже саме доходи від реклами є головним джерелом фінансування ЗМІ. Фінансово незалежні ЗМІ є, у свою чергу, важли­вим чинником формування демократичних засад у державі.

Ідеологічна роль реклами є наслідком використання рекламних засобів як носіїв певної ідеології. Цю роль відіграє комерційна реклама, але більшою мірою вона притаманна рекламі політичних угруповань (партій, громадських об’єднань, рухів), державних інститутів і навіть окремих держав.

Освітня (навчальна) роль реклами реалізується у сприянні поширенню знань із різних сфер діяльності, а також у прищепленні споживачам певних навичок.

Психологічна роль реклами випливає з її активної участі у формуванні психологічних настанов людини, характеру реакцій на різноманітні фактори впливу, створенні певного психологічного клімату тощо.

Естетична роль реклами реалізується у формуванні естетичних смаків аудиторії рекламних послань. Деякі рекламні послання відповідають критеріям віднесення їх до творів прикладного мистецтва. Професійно виконані носії зовнішньої реклами є частиною естетичного середовища міст та довкілля.

Роль реклами виявляється в її функціях. Однак, у даний час серед фахівців немає єдиної думки щодо функцій реклами. Існують наступні підходи до визначення функцій реклами.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес “купівлі-продажу”, а також оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну роль. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживчу вартість.

Одною з думок є, що реклама виконує наступні функції:

1. Представлення найменувань товарів і диференціація між ними.

2. Повідомлення інформації про товар.

3. Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами і підтримка вторинного попиту у вже існуючих.

4. Оптимізація збуту товару.

5. Розширення області застосування товару.

6. Забезпечення кращого відношення до товару і прихильності йому.

Будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще й комунікаційну функцію.

За допомогою анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у разі потреби швидко коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча і коригувальна функції реклами.

Реклама також може виконувати ряд інших функцій: комунікативну, освітню, економічну і суспільну.

На наш погляд, реклама виконує наступні функції:

Інформаційна. Виходячи з цієї функції, продукт, зроблений для продажу, може стати товаром у тім, випадку, якщо процес доведення його до споживача завершився актом купівлі-продажу, для чого споживач повинен бути підготовлений до його здійснення, мати досить інформації, яка переконала б його в такій необхідності.

Комунікаційна. Поряд з інформаційною функцією реклама виступає також як форма комунікації між сферою і сферою виробництва, оскільки формування нових потреб покупців, які стимулюються рекламою, дає новий імпульс виробництву, визначає напрямок і темпи його розвитку.

Стимулююча, яка спонукає до визначеної дії на ринку.

Пропагандистська.

Перед рекламою можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати чи нагадувати.

У ході рекламної діяльності зважується одна з трьох поставлених задач. Якщо споживачу необхідно представити принципово новий товар, задача реклами полягає в інформуванні про такий товар і його особливості. Якщо з числа товарів-аналогів, які випускаються конкурентами, необхідно виділити товар свого підприємства, задачею реклами є переконання споживача в його перевагах. Якщо продукція підприємства має негативну репутацію, задачею реклами є зміна думки споживача про неї. У залежності від конкретної задачі визначаються тактика й інструментарій рекламних заходів, їхній обсяг, періодичність і конкретні форми прояву (табл. 2.2).

Таблиця 2.2 - Задачі реклами

Інформативна реклама переважає на етапі введення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту.

Реклама, що перестерігає, використовується на етапі росту, коли встає задача формування виборчого попиту. Використовується також порівняльна реклама.

Реклама, що нагадує, важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар. Застосовується також підкріплююча реклама.

Основні риси, характеристики реклами, як одного з головних засобів маркетингових комунікацій наступні:

1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця через різних посередників (ЗМІ, різноманітні рекламоносії).

2. Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.

3. Невизначеність з погляду виміру ефекту реклами. Зворотний зв'язок носить вірогідний і невизначений характер.

4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим.

5. У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.

6. Реклама не претендує на неупередженість. У рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару чи фірми і можуть бути не згадані їхні недоліки.

Помітність і здатність до перестерігання. Багаторазове повторення рекламних доводів робить визначений психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки.

2.3 ЗАКОНИ РЕКЛАМИ. МІЖНАРОДНИЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЇ ПРАКТИКИ. ЗАКОН УКРАЇНИ «ПРО РЕКЛАМУ»

Закони реклами - це стійкі відносини і зв'язки в рекламній діяльності між виробниками і споживачами. Вони відображають об'єктивну основу реклами, яка полягає в тому, що реклама надає рівні права і можливості донесення до масового споживача переваг своїх продуктів.

Міжнародною практикою вироблений ряд законів реклами, на яких також повинне базуватися управління рекламною діяльністю підприємств:

1) споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки одну позицію (унікальна торгова пропозиція - УТП);

2) при однаковій рекламі переможцем виходить більш вдосконалений товар (пріоритет унікальності товару);

3) Реклама стимулює збут гарного товару і прискорює провал поганого (справедливість продажів);

4) рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічні відмінності товару, які споживач не в змозі уловити, прискорює провал такого товару;

5) у рекламі вирішальну роль грають не гроші, а головна ідея;

6) у рекламі немає нічого неможливого;

7) у результаті рекламної діяльності споживач купить усе, якщо удасться його переконати.

Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка розробила такі кодекси маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;

• Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);

• Міжнародний кодекс «дірект мейл» та продажу товарів поштою;

• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Основним документом, що регламентує діяльність в області реклами, є М іжнародний кодекс рекламної практики (МКРП), який був прийнятий у 1937 році і переглядався в 1949, 1955, 1966, 1973 і 1987 рр.

МКРП задуманий як інструмент самодисципліни промисловців, торговців і застосовується в рекламі будь-яких виробів і послуг. Цей кодекс встановлює етичні стандарти, якими повинні керуватися всі, хто має відношення до реклами, включаючи рекламодавців, виконавців реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації.

Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики, який регламентує етичні стандарти, що ними повинні керуватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, виробники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльностіналежать благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, посилання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використан­ня доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою введення в оману та інших методів недобросовісної конкуренції. Крім того, рекламне звернення не може імітувати рекламні послання інших фірм.

Міжнародний кодекс рекламної практикимістить такі обов'язкові норми рекламної діяльності:

• рекламне послання не може мати текстів або зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам благопристойності;

• рекламне послання не може зловживати довірою покупця, ко­ристуватися його недосвідченістю або браком фахових знань. Воно не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати найменшу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи статевими ознаками;

• рекламне послання має бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б увести покупця в оману. Воно не може вдаватись до перекручування статистичних даних результатів наукових та інших досліджень, а також цитат з наукових публікацій. Неприпустимим є користування науковою термінологією для на­дання рекламі видимості «наукового обґрунтовування», якщо такого насправді немає;

• усі порівняння у рекламному посланні мають відповідати прин­ципам добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якостей різних товарів має бути чесним та доказовим;

• рекламне послання не може грунтуватися на доказах або свідченнях, що є сумнівними або не зв'язаними з кваліфікацією чи досвідом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути використані застарілі докази та свідчення;

• рекламне послання не може ставити під сумнів діяльність жодної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;

• рекламне послання має забезпечувати захист прав особистості, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть наводити чиїсь висловлювання так, щоб це справляло враження підтвердження будь-ким хоч би чого;

• рекламне послання не може містити незаконно використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому також не можуть бути неналежне використані імената прізвища людей;

• рекламне послання не може імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо, інших рекламних послань так, щоб це могло б увести в оману або призвести до плутанини;

• рекламне послання має чітко ідентифікуватисьяк таке. Користування «замаскованою» або «прихованою» рекламою є неприпустимим;

• рекламне послання не може крити в собі будь-якої небезпеки. Воно не може містити без необхідних пояснень описів і зображень небезпечних або таких, у яких знехтувано технікою безпеки, ситуацій, дій, вправ;

• рекламне послання не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу життєвого досвіду молоді, а також їхню відданість сім'ї чи державі. Воно не повинно містити текстів або зображень, які можуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних травм.

Відповідальність за виконання названих норм несуть усі учасни­ки рекламного процесу в тій частині, що належить до їхньої компетенції. Відповідальність не знімається навіть у тих випадках, коли пізніше в рекламу було внесено відповідні зміни.

Державне регулювання рекламного бізнесу в економічно розвинутих країнах забезпечується не тільки законами про рекламу. Діють окремі закони про товарні знаки, про заборону на знижки та інші привілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, про обов'язкове зазначення на упаковці та маркуванні товарів відповідних показників і деякі інші закони, що регламентують якість окремих видів продукції.

Однак вимагати виконання цих законів можна тільки за цивілізованого ринку та розвиненої законодавчої бази. Зокрема, необхідні такі мінімальні умови:

· створення інституту приватної власності;

· наявність ринку покупців, коли пропонування перевищує попит;

· наявність конкурентів та конкуренції;

· забезпечення державою свободи вибору, переміщення капіталу та робочої сили.

Навіть відсутність у розвинутих країнах окремих законів про рекламу не дуже позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє в загальному правовому полі підприємництва, яке передбачає покарання за порушення підприємництвом і підприємцями відповідних правових та моральних норм.

Закон України «Про рекламу», прийнятий у 1996 році та доповнений у 2009 році, регулює відносини, пов'язані з виробництвом, розповсюдженням та споживанням реклами на території України. Дія цього Закону не поширюється на відносини, пов'язані з розповсюдженням інформації, обов'язковість розміщення та оприлюднення якої визначено іншими законами України. Дія цього Закону не поширюється на оголошення фізичних осіб, не пов'язані з підприємницькою діяльністю [81].

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: