РОЛЬ І ЗНАЧЕННЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ЯК НАУКИ І НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ

На межі ХХ-ХХІ століть реклама, що традиційно є однією з найважливіших форм соціальних та масових комунікацій, трансформувалася в якісно нову царину суспільно-економічної системи. Сферою її широкого застосування стали економіка, політика, вирішення соціальних проблем, формування ідеології й життєвих стандартів, суспільні відносини. За цих умов стає нагально необхідним аналіз економічної, соціальної, політичної, ідеологічної, освітньої (навчальної), культурної (естетичної) та психологічної ролі реклами в сучасному суспільстві. Вивчення цієї проблеми дає змогу дійти висновку, що виробництво й розповсюдження реклами безпосередньо зачіпає інтереси практично всіх українських громадян. Поширення реклами стосується реалізації багатьох положень Конституції України, зокрема прав громадян Української держави на життя, збереження здоров’я, отримання об’єктивної інформації, свободи творчості, володіння результатами своєї інтелектуальної діяльності, використання державної мови та мов національних меншин, що проживають в Україні тощо [85].

Сучасний підхід щодо управління рекламною діяльністю торговельних підприємств значно відрізняється від колишнього, які використовувались в умовах централізованого управління торгівлею. Основним засобом управління рекламою в часи адміністративно-командної системи управління були централізовані рекламні заходи, які планувалися і фінансувалися спеціальними рекламними службами, що існували на всіх рівнях управління торгівлею.

З іншого боку, управління рекламою можна розглядати як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єктами управління рекламною діяльністю (тобто учасниками, які приймають управлінські рішення в цій сфері) є вище керівництво підприємства-рекламодавця, керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів і ін.

Об'єктами управління (тобто тих, на кого спрямовані управлінські рішення з метою домогтися визначеного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торговельних посередників, суспільна думка та ін. Вплив на об'єкти управління здійснюється за допомогою рекламних звернень, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора в цілому.

Основним чинником, який зробив в буквальному розумінні вирішальне вплив на рекламу, можна назвати перехід суспільства від технологічної до інформаційної стадії розвитку. По суті, ведучі країни Заходу вже вступили в нову епоху – глобальних інформаційних процесів. І реклама, як її віддзеркалення, в зв'язку з цим придбала і продовжує формувати нові, специфічні риси.

В числі понять, що визначають роль цього всеосяжного чинника в управлінні рекламною діяльністю, можна назвати наступні:

1. Виключно високі темпи зростання економіки і виробництва в країнах світу. На цьому фоні посилюється конкуренція виробників, збільшуються труднощі збуту продукції. Росте кількість і розширяється асортимент, удосконалюються технологічні і технічні процеси виробництва товарів. В результаті на ринку створюється картина певної їх одноманітності: великі і малі фірми в таких умовах вирівнюються в своїх можливостях. І щоб вижити, їм доводиться вдаватися до особливих, додаткових методів збуту проведеної продукції, зокрема до широкого або цільового використовування реклами.

2. В сучасному виробництві вона є сукупністю елементів маркетингу, орієнтованих на просування і збут товару на ринку. Ця система складається з п'яти елементів: паблік рилейшнз, власне реклами, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а також супутніх заходів. Таким чином, реклама є найважливішою складовою частиною в процес планування виробництва, розробки і випуску, збуту товару на ринку. А рекламний менеджмент виступає як складова частина загальної і маркетингової стратегії організації.

3. Відмінною рисою сучасної реклами є її багатофункціональність. Йдеться про цілу систему специфічних функцій, які протягом останніх десятиріч сформувалися в процесі розвитку реклами, яка спочатку виконувала в товарному виробництві дві функції:

- економічну, стимулюючи попит, розвиваючи і прискорюючи процес продажу товарів:

- інформаційну, повідомляючи споживачів про наявність товарів, виробника, головні характеристики, споживацькі властивості і т.д.

Крупні національні і міжнародні корпорації користуються в своїх маркетингових кампаніях всіма відзначеними рисами багатобічної і мобільної функції реклами – управління попитом. В систему цілей цієї функції може бути включений і ефективний збут товару в одному, спеціально вибраному і перспективному ринковому сегменті. Ця сторона функції управління в рекламному менеджменті західних країн одержала назву таргетинг (від англ. target – мішень, мета) і означає використовування реклами для отримання конкретного цільового результату.

4. Реклама на сучасному етапі має багато різноманітних форм. Останні два-три десятиріччя розвитку привели до створення особливого її різновиду – реклами, що формує бренд-імідж товару. Більш того, в наявності результат широкого її вживання – переростання конкуренції товарів в конкуренцію бренд-іміджів різних виробничих фірм. Частину західних фахівців в області рекламного менеджменту визначають сучасний стан рекламного бізнесу як епоху брендів.

5. Дослідники сходяться на думці, що до особливостей сучасної реклами відноситься широка експансія діяльності агентств, що спеціалізуються на цьому. Вони останнє виконують, як правило, повний набір дій або операцій по організації і проведенню рекламних кампаній фірм-виробників. Діяльність таких агентств відрізняється високим професіоналізмом і якістю виконуваних замовлень на різні вила рекламних матеріалів.

6. Характерною особливістю реклами останніх десятиріч є перетворення її в окрему галузь економік країни – рекламний бізнес. Розвивається він настільки могутньо і швидко, що по темпах і якісних зсувах значно випереджає багато сфер виробничо-економічного життя суспільства.

7. Ринок конкуренції серед рекламних агентств, що склався, визначає ще одну специфіку сучасної реклами: зростаючий диктат рекламодавця. Рекламні агентства вимушені працювати в умовах, які рекламодавці постійно посилюють. А вони по суті, «віднімають» частину прибутку у рекламних компаній, вимушуючи їх робити додаткові знижки або платити більше грошей за розміщення реклами.

8. Відмінною рисою сучасного рекламного менеджменту є широка дослідницька діяльність у всіх його областях, якою в розвинених країнах займаються сотні організацій. Фахівці прогнозують, що науково-технічний прогрес в третьому тисячолітті радикально вплине на засоби розповсюдження реклами і, відповідно, на її види, форми, оформлення і т.д. Великі зміни в рекламному менеджменті очікуються завдяки існуючим, а ще більшою мірою майбутнім досягненням в області електроніки. Багато дослідників вважають, що з'являться нові, нетрадиційні канали розповсюдження реклами. Швидше за все, телебачення, радіо і друк поступляться місцем комп'ютерним методам передачі реклами. Це комп'ютерні прийоми дірект-мейл(передача повідомлень факсом), кабельне телебачення з величезною кількістю каналів і мережа Інтернет. Всі вони вже увійшли до ділового життя і навіть в побут населення розвинених країн Заходу.

В сучасному суспільстві реклама перетворилася на один з видів самостійної виробничої діяльності, об'єднуючої в різні по своїх функціях великі і малі колективи масу людей. Вона стала бізнесом. І в зв'язку з цим правомірно говорити про умови ефективного управління рекламною діяльністю, тобто про роль менеджменту в рекламному бізнесі.

Менеджмент припускає професійне, ефективне управління організацією. А здійснюється як діяльність, що включає постановку цілей, набір методів і прийомів їх досягнення; виконання функцій; технологію рішення виробничих і соціальних задач організації. В рекламному бізнесі він виконує в цілому ті ж задачі, функції; має той же набір засобів, методів і прийому досягнення проставлених цілей. В цьому аспекті менеджмент можна розглядати як управління рекламним процесом в повному його об'ємі: від планування і розробки реклами (рекламної кампанії) до завершальної стадії – рекламного сповіщення споживача про переваги того або іншого товару (послуги).

В той же час рекламний менеджмент має яскраво виражені специфічні риси. В узагальненому виді їх можна звести до специфіки поняття «організація» в цьому виді діяльності.

Ланцюжок взаємостосунків в рекламному бізнесі виглядає таким чином: виробнича або комерційна організація (рекламодавець) – рекламне агентство (рекламопроизводитель) – засіб розповсюдження – споживач (покупець товарів організації-рекламодавця). В цьому ланцюжку рекламодавець грає ініціюючу роль, тобто виступає замовником реклами; рекламне агентство і засоби рекламування виконують функції розробки і донесення реклами до споживача.

Рекламний менеджмент служить для досягнення його головної мети: швидкого продажу товарів. При цьому одночасно розв'язуються три задачі реклами:

- аттрактивна – привернути увагу потенційних споживачів;

- довірчо-іміджева – викликати позитивне відношення до фірми або до її товарів і послуг;

- аргументовано-гарантійна – довести, привести переконливі аргументи і гарантії на користь вибору споживачем саме цих товарів і послуг.

Предметом навчальної дисципліни «Рекламний менеджмент» є процес рекламного менеджменту в сучасних торгових підприємствах.

Мета навчальної дисципліни “Рекламний менеджмент” полягає в освоєнні положень, пов'язаних з управлінням рекламною діяльністю підприємств усіх форм власності на основі маркетингу виходячи з об'єктивних закономірностей формування та розвитку системи управління рекламною діяльністю, відображенні сучасного стану теоретичних досліджень і практичних розробок в області реклами.

1.2. ІСТОРИЧНІ ЕТАПИ РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ

Історія реклами, яка нараховує вже тисячоріччя тісно пов'язана з процесом розвитку людського суспільства та його економічного життя (табл.1.1).

Таблиця 1.1. Характеристика історичних етапів розвитку реклами

Слово реклама походить від латинських дієслів “reclamo” (викрикувати) і “reclamare ” (відгукуватися, вимагати).

Сприяючи збільшенню споживання товарів, які випускаються, реклама завжди була одним з найважливіших важелів, що стимулюють розвиток виробництва і модернізацію виробів.

Згадування про цей вид суспільної діяльності відносяться до періоду, коли виник суспільний розподіл праці і виробництво на обмін. Розподіл праці спричинив удосконалювання шляхів обміну, виникла необхідність у спеціальному посереднику при обміні. Це ставило торговців перед необхідністю оповіщати людей про пропоновані товари.

Серед рекламних звернень, які дійшли до наших днів, - єгипетський папірус, у якому повідомляється про продаж раба; глиняні пластини фінікійців про реалізацію різних товарів і послуг.

У період античності усна реклама вже відокремилась від загаль­ної інформації і розвивалась у таких напрямах:

— викрикування закликальників у місцях постійного пропону­вання товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексич­не значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зо­внішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима вар­варами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV — XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних підтверджень існу­вання рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій еконо­мічного життя ґрунтувався на натуральному господарстві і не пере­дбачав активного розвитку такого типу діяльності.

У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкри­вали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

У XI — XII ст. набула великого поширення знакова система у ви­гляді геральдики, початки якої— у первинних тотемах і знаках вла­сності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV — XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.

У той самий період з'явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.

Успішний розвиток реклами потребував промислового вироб­ництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари, безпеку доріг тощо) і продаватиїїзаінтересованим особам. Поступово такі інститути масової інфор­мації створюються і в інших європейських містах.

Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професі­оналів: у Англії — ньюзменів, у Франції — нувелістів, в Італії — новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела інформації у різних верствах населення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих ви­дань і з'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виник­нення ще одного рекламного носія — видавничої марки і реклами книжкової продукції.

Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щоти­жнева газета під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні дер­жавні новини і різноманітна міжнародна інформація.

В Англії таке видання з'явилося 1622 року, а в Бельгії— ще ра­ніше, 1619 року.

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.

Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об'яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей [104].

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: