ПРОЦЕС РЕКЛАМНОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Укладачі реклами при виборі стратегії комунікації можуть застосовувати різні підходи. Найбільш відомий з них, “ стратегія послання ”, виходить з 4-х складових: - цільовий об'єкт - до якої групи покупців звернутися;

- обіцянка - у чому відмінні достоїнства пропозиції;

- довід - чим обґрунтувати відмітні властивості;

- тон - який стиль чи формат повідомлення обрати

Розглянемо процес рекламної комунікації (рис. 3.1).

Можна виділити три основних етапи, які відповідають трьом рівням рекламної ефективності: сприйняття, відносини і поведінки.

1. Ефективність сприйняття- ефективність на цьому рівні означає, що цільова аудиторія побачить, прочитає, зрозуміє і запам'ятає повідомлення, яке таким способом переборе байдужність і опір покупців. Першою необхідною якістю повідомлення є його помітність. Цей рівень визначає продуктивність рекламної комунікації. Індикаторами ефективності є спонтанна популярність.

2. Ефективність на рівні відносинстосується соціально-психологічного аспекту, тобто емоційної реакції і впливу повідомлення на відношення до товару чи марки.

Пропозиція, яка міститься в рекламі, (обіцянка) повинне бути:

- бажаним, тобто повідомляти, щось привабливе про товар;

- ексклюзивним: жодна марка чи фірма не повинні обіцяти того ж;

- викликаючим довіру, що залежить від надійності і компетентності джерела інформації.

Необхідно враховувати і питання, які відносяться до якості виконання реклами:

- чи відповідає рекламне позиціювання тієї маркетингової позиції, який домагаються для рекламованого товару?

- чи ясно, просто і зрозуміло показана вигода для покупця? Чи піддається вона перевірці?

- яка ступінь ексклюзивності обіцянки стосовно конкуруючої марки?

- чи забезпечена погодженість і послідовність рекламної кампанії, які означають наявність загальної теми для різних каналів і для різних періодів часу?

- чи спирається повідомлення на гарну рекламну ідею, легко засвоювану цільовою групою?

- чи здатна реклама захопити увагу читача чи глядача?

- чи мається простий і ясний зв'язок між товаром, вигодою, рекламною ідеєю і її виконанням?

3. Поведінкова ефективність, тобто вплив реклами на акт покупки, що і є кінцевою метою реклами. Використовувані тут індикатори - це спробна закупівля, обсяг продажів чи частка ринку, яка розкладається на рівні проникнення, ексклюзивності й інтенсивності.

Під комунікацією розуміється передача звернення від джерела інформації до її одержувача за допомогою визначеного каналу. Таким чином, реклама може розглядатися як специфічна область комунікації між рекламодавцями і потенційними споживачами.

Схема традиційної комунікації включає джерело повідомлень чи відправника інформації. Повідомлення потім перетворюються в конкретні сигнали, кодуються. Далі ці сигнали по каналах зв'язку передаються на приймач, де вони декодуються, і в такому виді надходять до адресата. Передбачається також наявність відповідної реакції адресата на повідомлення і випадковий фактор - перешкоди, перекручування на всіх стадіях здійснення комунікації.

Схема рекламної комунікації принципово нічим не відрізняється від інших її видів. Специфічні риси рекламної комунікації визначаються функціональним призначенням реклами: впливаючи на споживача вирішувати конкретні маркетингові задачі відправника.

Визначальна роль у цій схемі належить одержувачу (адресату). Інші характеристики визначаються параметрами цільової аудиторії звернення.

Відправник (комунікатор) - сторона, від імені якої посилається рекламне звернення адресату.

Для формування ефективної комунікації відправник повинен чітко визначити її цілі, правильно виділити цільову аудиторію і визначити бажану відповідну реакцію.

Кодування розуміється як процес представлення ідеї комунікації, переданої адресату інформації у виді текстів, символів і образів.

Формуючи повідомлення, комунікатор повинен виходити з того, що використовуваний код добре знайом одержувачем. (Реклама суспільства “Капітал плюс”: “Багаті теж плачуть. Поплачемо з ними?!”).

Важливими моментами є проблема “кодування-декодування” при роботі на закордонну аудиторію і формування оптимального каналу комунікації.

Канал комунікації поєднує всіх учасників процесу комунікації і носіїв інформації з моменту кодування сигналу, який посилається, до його одержання адресатом. Канал повинен у максимальному ступені відповідати ідеї переданої інформації і символам, використаним для її кодування. (Наприклад, рекламне звернення про майбутній аукціоні картин буде більш ефективним при використанні телебачення, друкованої реклами (каталоги, плакати і т.і.), але не радіо.

Передача інформації може використовувати декілька каналів. Це приводить до додаткових труднощів і витрат, але в більшості випадків ефективність комунікації значно зростає.

Ефективність рекламної комунікації в значній мірі залежить від того, хто представляє комунікатора. Джерело інформації при цьому повинно володіти наступними основними якостями: сумлінність, привабливість і професіоналізм.

Одержувач (адресат) - це конкретні люди, та цільова аудиторія, яким призначена реклама.

Поняття цільової аудиторії реклами збігається з поняттям цільовий ринок фірми - комунікатора. Можливі також і значні розходження.

При визначенні цільової аудиторії важливо визначити не тільки того, хто приймає рішення про покупку, але і того, хто на нього впливає.

Відповідна реакція являє собою набір відгуків одержувачів, які виникають у результаті контакту зі зверненням. Комунікатор в ідеалі очікує від одержувача рекламного послання покупки рекламованого товару. У той же час, процес ухвалення рішення щодо покупки має кілька етапів: незнання, поінформованість, знання, переваги, переконаність, здійснення покупки, повторна покупка.

Зворотний зв'язок - це та частина відповідної реакції, яку покупець доводить до відома відправника. Як елементи зворотного зв'язку можуть розглядатися: звернення одержувачів до відправника за додатковою інформацією, випробування рекламованого товару, його дізнавання в масі аналогічних марок, його запам`ятаемість і т.п.

У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди - незаплановані перекручування (чи бар'єри) при втручанні в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. Вони стають причиною зниження ефективності рекламного послання, у зв'язку з чим вимагають вивчення з метою зниження рівня їхнього впливу.

Виділяють три великі групи перешкод:

1. Фізичні перешкоди - нашаровування однієї інформації на іншу, пошкодження носіїв рекламної комунікації, несправність обладнання і т.п. Для зниження негативного впливу необхідно виявити причину їхнього виникнення та усунути неполадки.

2. Психологічні перешкоди - виникають як результат розходження в сприйнятті навколишньої дійсності людьми, які приймають участь у процесі комунікації. До них можна віднести велику частину збоїв у системі “кодування - декодування”.

3. Семантичні бар'єри - виникають через багатозначність окремих понять, які різнобічно інтерпретуються одержувачем. Комунікатор повинен уникати невизначеності і множинності тлумачення свого послання.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: