КАНАЛИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМНИХ ПОВІДОМЛЕНЬ ТА ЇХ ВИБІР

За даними американських дослідників близько 80 % затрачуваних на рекламу грошей виплачується засобам розповсюдження реклами. Складність проблеми вибору визначається конкретною ситуацією в який знаходиться рекламодавець.

Будь-яка рекламна ситуація являє собою унікальний набір обставин. Тому не існує якогось кращого засобу, придатного для всіх ситуацій. Необхідно ретельно проаналізувати весь матеріал у сфері маркетингу та альтернативи, які відкриваються засобами реклами.

При розробці плану використання засобів реклами необхідно керуватися наступними чотирма питаннями:

1. Кого ми хочемо охопити? - потрібно точний опис цільових потенційних покупців.

2. Де вони знаходяться? - реклама дається там, де зосереджена більшість потенційних покупців.

3. Що являє собою звернення? - має істотне значення для вибору носіїв реклами.

4. Коли розміщати рекламу? - (часи року, місяці, тижні, дні, години, хвилини) надається можливість вибрати оптимально точний час.

Одним з найважливіших критеріїв вибору каналів розповсюдження реклами є мінімум витрат на один рекламний контакт із потенційним покупцем. Однак одноразовий контакт із потенційним покупцем малоефективний. Контакти повинні бути систематичними, різноманітними і не розділені в часі великими проміжками. Оптимальним вважається щотижневий контакт; контакти з інтервалом більш 3-х місяців вже розглядаються як разові й істотно знижують ефективність.

Необхідно використовувати комплексні рекламні кампанії (оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, зовнішні щити і т.п.) які доповнювали б один одного.

Концепція ефективної частоти базується на ідеї про те, що споживач повинен піддатися впливу реклами визначену мінімальну кількість разів за рекламний цикл.

Розміщення оголошень – це сукупний або загальний обсяг інформації, це просто розміщення рекламного оголошення у засобах реклами.

Ефективна частота – поняття, пов’язане з контактами з рекламою. Під "контактом" розуміється розміщення оголошення в такому засобі реклами, де – приблизно або напевно – воно буде побачено, почуто або прочитано цільовим споживачем.

При оцінці рівня ефективної частоти головним показником для рекламодавця є мінімальна ефективна частота (МЕЧ), необхідна для збільшення схильності споживачів до купівлі до граничного рівня. Мінімальне число розміщень мінімізує витрати на рекламу.

		Поріг здійснення купівлі
Індивідуальна схильність до купівлі	100%   0%
		Мінімальна ефективна частота		Максимальна ефективна частота
		Частота контактів

Рисунок 4.1 – Індивідуальний поріг схильності до здійснення купівлі

Щоб раціонально вибрати канал розповсюдження рекламних повідомлень, проводиться робота з аналізу каналів масової інформації за наступними критеріям:

1. Охоплення - тобто до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах;

2. Доступність - чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки ці обмеження знизять ефективність реклами;

3. Вартість - загальні витрати на одну публікацію (передачу) рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу;

4. Управляємість - чи одержить фірма можливість передавати по цьому каналі повідомлення саме тій цільовій групі впливу, яка необхідна;

5. Авторитетність - наскільки цей канал користається повагою з боку потенційних і діючих покупців;

6. Сервісность - чи треба представляти рекламне повідомлення в абсолютно готовому виді для друкування (передачі) чи це виконають професіонали.

Для порівняння значимості каналів масової інформації кожному з них присвоюють “бал” по перерахованим вище критеріям, після чого підсумовують “бали” і одержують можливість ранжировати канали в порядку переваги.

З погляду мінімізації витрат на рекламу витрати на “директ мейл” (пряме поштове розсилання) є найменшими, а управляємість, приступність і авторитетність цього каналу дуже висока.

Вибір засобів і носіїв реклами тісно зв’язаний з тими функціями, які здійснюють засоби масової інформації.

Так, французькі спеціалісти розрізняють п’ять основних функцій засобів масової інформації:

• функція антени, коли засоби масової інформації постачають суспільству таку інформацію про нововведення, яка поступово руй­нує сталі традиції та норми. Реклама-антена впроваджує нові поведінкові настановлення чи новий стиль споживання. Ця функція є ос­новною в діяльності телебачення, інформаційної преси;

• функція підсилювача, який підсилює процеси, що випливають з попередньої функції, поки явище не стане колективним, не охо­пить усе суспільство. Реклама-підсилювач драматизує, перебільшує ті зміни, що ледь почали з’являтися. Таку функцію мають радіо, ре­гіональне телебачення, преса;

• функція фокуса, коли засоби інформації є не джерелом, а міс­цем, де фокусуються зміни соціокультурних течій. Реклама-фокус використовується для утвердження певного способу життя й това­рів, що йому відповідають. Функція фокуса характерна для органів, які відображають інтереси певних соціальних груп (бізнесова преса, політичні журнали);

• функція призми. Вона пропонує нові моделі поведінки що адаптовані до нової соціальної структури, причому ця адаптація є різною для різних груп споживачів і для товарів різно­го асортименту (так само, як призма, заломлюючи біле світло, розкладає його на кольоровий спектр). Функція призми вимагає використання спеціальної преси (спеціалізовані технічні журнали, журнали для домогосподарок, журнали мод, видання для чоловіків, жінок, підлітків тощо);

• функція відлуння, коли засоби масової інформації, де ця функція домінує, є охоронцями певної соціальної структури, яку вони репрезентують, символами певного соціального порядку і його традицій. Якщо зміни все-таки відбуваються й реалізуються матеріально в нових товарах, нових поведінкових настановленнях, у нових цінностях, названі засоби масової інформації намагаються змирити­ся з ними і сприяють їх натуралізації. Вони починають говорити про встановлення нових традицій, нових консервативних тенденцій. Ре­клама-відлуння призначається для того, щоб охороняти інтереси кон­сервативних груп населення. До таких засобів масової інформації належать афіші, місцеві газети, видання для дітей і сімейного чи­тання тощо.

Оптимізація вибору способів поширення реклами зв’язана з ви­рішенням ряду питань, тобто:

• необхідно вибрати фактор, який визначає зміст рекламного звернення, його тему (ідею, драму);

• визначити стиль виконання;

• урахувати вартість послуг засобів масової інформації, бюджет рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплен­ня, частоту та якість контактів із цільовою аудиторією і строки про­ведення рекламної кампанії.

Вибір засобів раціональної реклами, в основному, залежить від переслідуваних цілей; рекламованого продукту; розміру коштів на рекламу; від особливостей регіону. Критерії оцінки ефективності рекламних засобів представлені в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1 Критерії оцінки ефективності рекламних засобів

Критерії	Вихідні дані для розрахунків
1. Вартість рекламного простору	Ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному рекламоносії
2. Цільова аудиторія	Цільова частина аудиторії рекламоносія, до якої звернена реклама
3. Відповідність носія реклами цільовій аудиторії	Відношення цільової аудиторії до загальної чисельності аудиторії даного носія реклами
4. Середня розрахункова чисельність цільової аудиторії	S(чисельність цільової аудиторії + частина загальної аудиторії носія реклами, на яку реклама не спрямована, але впливає на прийняття рішення) ´ загальна чисельність цільової аудиторії даного рекламоносія
5. Аудиторія, яка пересікається	Аудиторія загальна для декількох рекламоносіїв
6. Нетто-охоплення (брутто-охоплення – внутрішнє пересічення)	Кількість людей, які мають можливість встановити хоча б один рекламний контакт при використанні декількох рекламоносіїв (при одноразовому розміщенні реклами)
7. Брутто-охоплення	S охоплення аудиторії окремих рекламоносіїв
8. Внутрішнє пересічення	Загальне охоплення аудиторії декількома рекламоносіями
9. Зовнішнє пересічення	"Брутто-охоплення" – "внутрішнє пересічення"
10. Кумулятивне охоплення рекламо носієм при багаторазових публікаціях чи показах реклами	"Нетто-охоплення" = "брутто-охоплення" – "зовнішнє пересічення"
11. Комбіноване охоплення при багаторазовому використанні декількох рекламоносіїв	"Нетто-охоплення" = "брутто-охоплення" – "внутрішнє пересічення" – "зовнішнє пересічення"
12. Частота надання (показу) реклами	Вірогідність ознайомлення аудиторії з рекламним зверненням, тобто кількість можливих рекламних контактів у порівнянні з кількістю публікацій
13. Ступінь проникнення з користю	Частка цільової аудиторії, яка охоплена рекламоносієм
14. Індекс вибірковості
15. Ціна реклами на 100 читачів (радіослухачів, телеглядачів)
16. Коефіцієнт мілайн

Приступаючи до вибору засобів розповсюдження реклами необхідно проаналізувати:

- які результати дали попередні рекламні заходи;

- на якій стадії життєвого циклу товару знаходиться ваш товар;

- яка мета переслідується в даному рекламному заході;

- “портрет” вашого покупця.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: