СТАНОВЛЕННЯ І РОЗВИТОК РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ В УКРАЇНІ

Історія становлення та розвитку рекламної справи в Україні ще чекає своїх сумлінних дослідників — станом на 1 січня 2001 р. в бібліографічних довідниках Національної бібліотеки України немає інформації про жодну наукову розвідку на цю тему. Це прикро, але не дивно, бо тривалий час маркетинг, реклама та ринкові принципи в економіці вважались чужими нам явищами "загниваючого капіталізму". У вітчизняних архівах, бібліотеках і музеях зберігаються тисячі недосліджених історичних документів і матеріалів, вивчаючи які допитливий дослідник може дізнатися, як формувалися торговельні і рекламні комунікації у давні й не такі вже давні часи і проторує стежку аналогій і висновків до сьогодення.

Реклама є інструментом маркетингової комунікаційної політики, тому є всі підстави розглядати розвиток української реклами як еволюційний процес, безпосередньо пов'язаний:

• з розвитком економіки України;

• з історією становлення і розвитку маркетингових комунікацій в Україні;

• з розвитком засобів розробки, створення і поширення рекламної продукції (інтелектуальних ресурсів, писемності, графіки, живопису, поліграфії, преси, радіо і телебачення).

Українська реклама в різні періоди свого розвитку пережила колосальні зміни і розвинулася від первинної своєї форми — протореклами — до рівня сучасної рекламної індустрії.

Помітний слід в історії українського суспільства залишили кіммерійці, таври, скіфи і сармати — племена, що жили в степах Причорномор'я й у Криму. Особливо багато пам'яток давньої культури залишили скіфи. Вони прикрашали розписами й орнаментом щити і чаші, на кістках тварин вирізьблювали зображення людей, звірів, побутові сценки. Під час розкопок кургану Товста Могила на Дніпропетровщині знайдено чимало золотих, срібних і бронзових предметів високої художньої цінності, серед них всесвітньо відома золота прикраса — пектораль, що датується IV ст. до н. е.

В історії Північного Причорномор'я і Криму важливе місце посідає період грецької колонізації.

Грецькі колоністи залишили в історії прекрасні зразки протореклами:

1. У давній Ольвії у тяжкі часі правителі міста зверталися по допомогу до багатих співгромадян. Благодійна діяльність багатіїв відзначалася в спеціальних декретах. Текст декрету викарбовували на мармурових плитах і поміщали на спеціальних підставках — постаментах. Багаті люди були зацікавлені в таких декретах — вони створювали популярність і сприяли процвітанню торгівлі. Так, в одному з декретів, що датується II ст. до н. е., повідомляється про благодійну діяльність громадянина Протогена, що допоміг місту, коли державна скарбниця виснажилася, священні посудини були закладені лихварям, у місті панує голод і "все у занепаді внаслідок воєн і неврожаїв".

2. Землеробство було важливою сферою економічної і торгової діяльності Боспорського царства і на його монетах ми бачимо зображення колосся — рекламного символу хліборобів, що й нині не втратив свого значення.

3. Археологічні розкопки давніх грецьких міст у Причорномор'ї дали нам зразки скульптури, архітектури, живопису, графіки тих часів. Дослідники звернули увагу, що саме на ці жанри грецької культури вплинула місцева культура скіфів, сарматів і слов'ян. Таким чином, на українській землі під впливом торгових комунікацій — а саме вони були основним засобом спілкування — народився новий варіант грецької античної культури.

Істотне значення в розвитку протореклами мала писемність. Поява писемності пов'язана із соціально-економічним і культурним прогресом Київської Русі. До X ст. відносять повідомлення про писемність, що згадується в договорах Русі з греками в 911 і 944 р. Тексти цих договорів наведені в "Повісті минулих літ". У договорах зустрічаємо прямі свідчення про наявність писемності на Русі. Так, у договорі 911 р. згадується звичай писати духівниці (духовний заповіт), коли заповідач їде в чужу країну.

У Київській Русі необхідно виділити такі проторекламні символи, як перстені-печатки, торгові пломби, клейма ремісників. У літописному повідомленні про укладення угоди з греками за часів князя Святослава згадуються золоті печатки у посольських людей і срібні — у купців. Наявність таких печаток була обов'язковою складовою підписання угоди.

У 1574 р. були створені перші українські друковані видання — славнозвісний "Апостол" і "Букварь" для навчання дітей грамоті. З І. Федоровим як першодрукарем Україна увійшла в нову добу друкарства і книжної графіки.

На XV- XVIII ст. припадає розквіт української графіки — основи художнього оформлення книг, а згодом і реклами. Тоді ж набувають поширення гравюри на дереві, міді та інших металах.

XIX ст. (особливо його друга половина) і початок XX ст. були одним з найважливіших періодів в історії України. Значний вплив на формування тогочасних суспільно-політичних відносин справляв активний розвиток промисловості і сільськогосподарського виробництва. Так, у 1860 р. в Україні вже було 2147 промислових підприємств. Для удосконалення внутрішніх і експортних перевезень у 1820 р. створюється "Російська південно-західна компанія", у 1852 р. засновано "Товариство Південної залізниці". Україна стає одним із найрозвиненіших промислових районів Російської імперії.

Становлення економіки стимулювало розвиток реклами і засобів масової інформації — газет і часописів. Реклама стає класичним засобом просування товарів на ринок. У XIX ст. на вулицях міст України з'явилися перші рекламні тумби. Історичні джерела містять відомості про появу реклами на вагонах міського кінного, а згодом — з 1892 р. — й електричного трамвая у Києві.

Газети і реклама в газетах у ті часи друкуються тільки російською мовою. У 1812 р. в Харкові вийшов перший український часопис "Харьковский еженедельник", а в 1816 р. — часопис "Украинский вестник". У 1824 р. при Харківському університеті починає видаватися перший часопис "Український журнал", редактором якого був П. Гулак-Артемовський. Перша в Україні торгова газета вийшла французькою мовою у 1820 р. в Одесі — "Мессажер де ла Русі" (торгівля південної Русі). В Одесі 1827 року вийшла перша газета російською мовою "Одесский вестник" (виходила до 1837р.).

У Києві, в 1835-1838 pp., а також у 1850-1875 pp. під час проведення Київських контрактових ярмарків починає видаватися газета "Киевские объявления" (15-20 номерів щороку), яку можна вважати першим друкованим рекламно-інформаційним виданням в Україні. Газета друкувала інформацію про роботу ярмарку, про ціни на товари і валюту.

З другої половини XIX ст. в Україні починають виходити спеціалізовані рекламні видання — газети і журнали:

• 1857 р. — виходить "Газета киевских достопримечательных видов и древностей" — перше рекламне туристичне та краєзнавче видання в Україні;

• у 1872-1881 pp. виходила рекламна газета "Киевский листок объявлений". Відомі й 10 номерів цього видання за 1906 p.;

• 1897 p. — починається видання торгового бюлетеня "Киевская биржа". Виходив щонеділі до 1916 p.;

• у 1897 р. під час проведення промислової та сільськогосподарської виставки в Києві виходить рекламно-інформаційна газета "Выставочный листок". Відомі 68 номерів цього видання. До речі, перша Всеросійська промислова виставка відбулася також у Києві — в 1913 p.;

• у 1898-1900 pp. двічі на тиждень виходила "Газета объявлений киевских торговых и промышленных фирм";

• 1899 р. — побачило світ перше щорічне інформаційне видання довідника "Весь Київ". У 1904-1916 pp. він виходив під назвою "Календарь, адресная и справочная книга города Киева". У книзі друкувалися адреси установ, магазинів, торговельних і промислових підприємств міста;

• 1906 р. — починає виходити щоденна "Киевская торговая газета";

• 1909 р. — починає виходити "Киевский вестник объявлений и справок";

• 1911 p. — вийшов перший номер спеціалізованого комерційного журналу "Всемирный деловой посредник" (до 1914 p. виходив двічі на місяць);

• у 1912р. вийшло 13 номерів щоденної торгово-промислової газети "Коммерческая газета";

• 20-30 серпня 1913 р. у Києві проходила перша російська спортивна олімпіада. Офіційним органом олімпіади був часопис "Красота и сила".

Після бурхливих подій 1917-1919 pp. зміст і завдання реклами змінилися. Публікація реклами була оголошена винятковим правом радянського уряду і місцевих рад. У 1918 р. Рада Народних комісарів своїм декретом передбачила організацію при поштово-телеграфних установах централізованого прийому рекламних оголошень для розміщення їх у друкованих виданнях.

У 1927 р. в Україні було започатковано централізоване радіомовлення. Згодом радіо стало наймасовішим засобом політичної пропаганди, а з 1989 р. — і засобом реклами.

У 1935 р. в Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційного часопису "Торгово-информационный бюллетень" (загалом вийшло 35 номерів).

У 1951 р. в Києві почав працювати телецентр— третій в СРСР після Москви і Ленінграда. З 1969 р. телепередачі транслюються в кольоровому зображенні. У 1987 р. на телебаченні з'являються перші рекламні оголошення.

У 1951 р. у видавництві "Росторгиздат" вийшла книга В. Васильєва "Советская торговая реклама" — перше ґрунтовне видання з реклами за радянських часів. Статті з питань рекламного забезпечення торгівлі регулярно друкувалися на сторінках часописів "Реклама" і "Советская торговля".

У 60-70-х роках в Україні були створені спеціалізовані рекламні організації: "Торгреклама" та "Українське рекламне агентство" при Міністерстві торгівлі, при Міністерстві побутового обслуговування — "Побутреклама", в Укоопспілці — "Коопреклама".

З 1973 р. в Україні почала діяти Торгово-промислова палата (створена на базі відділення Всесоюзної торгової палати, яка існувала ще з 1944 р.). У 1974 р. створено Київську торгово-промислову палату.

У травні 1964 р. в Україні при Державному комітеті по пресі були створені видавництво "Реклама" і фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньої торгівлі — виробниче об'єднання "Зовніш-торгреклама". Тоді ж у Києві і практично в усіх регіонах були створені виробничі рекламні підприємства.

У Києві та обласних центрах виходила велика кількість суспільно-політичних газет і часописів, але тривалий час поява реклами на їхніх сторінках була великою рідкістю. Лише з 1973 р. реклама в газетах почала друкуватися регулярно і були створені спеціалізовані рекламні газетні видання "Київ-рекламний", "Харківська реклама" "Одесская реклама" та ін.

Втім, попри те, що існувала централізована і розгалужена служба реклами, її роль у розвитку і діяльності торгівлі недооцінювалася. Насамперед це було пов'язано з дефіцитом більшості товарів широкого вжитку і відсутністю потреби в рекламі — товари мали попит за будь-яких умов.

Існував також ідеологічний підхід до реклами, який грунтувався на тому, що в капіталістичному суспільстві реклама є засобом обдурювання народних мас і пропаганди капіталістичного способу життя. Вважалося, що капіталістична реклама надто дорога і витрати на рекламу сприяють зубожінню населення. Виходячи з цього рекламні витрати в СРСР становили 0,04-0,05 % від загального товарообігу (для порівняння — у США цей показник був тоді на рівні 7-8 %). Це пояснює низький професійний рівень текстів радянської реклами: рекламні звернення були примітивними і сірими — "Пийте томатний сік", "Літайте літаками Аерофлоту" тощо.

З переходом до нових умов господарювання і ринкових економічних відносин ставлення до реклами та рекламної діяльності докорінно змінилося.

Початком нової ери української реклами можна вважати 2 грудня 1988 р. — день, коли у Києві вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети "Посредник" — першого в Україні комерційного рекламного видання нової формації (до речі, воно було першим виданням такого типу і в колишньому СРСР). Створив газету київський журналіст Владлен Новожилов. Газета багато років утримувала провідні позиції серед рекламних комерційних видань. Газета "Посредник" започаткувала вихід в Україні багатьох принципово нових рекламно-інформаційних видань і ділових газет:

• У січні 1990 р. в Києві починає виходити рекламно-інформаційна газета "Авізо".

• У вересні 1990 р. у Львові виходить газета "Галицькі контракти" — провідне рекламно-інформаційне та ділове видання західного регіону і України.

• У грудні 1991 р. в Києві виходить перший номер рекламно-інформаційного видання "РІО" (реклама, інформація, оголошення) — газети принципово-нового напрямку: вона безкоштовно надходить у кожну поштову скриньку. Тираж газети "РІО" найбільший в Україні — до одного мільйона примірників.

• У січні 1992 р. починає виходити газета "Ділова Україна".

• У грудні 1992 р. вийшов перший номер рекламно-інформаційної газети "Блиц-информ", яка з 1 грудня 1993 р. почала виходити як ділова газета "Бизнес" — "орган української буржуазії". За даними журналу "Маркетинг в Україні", станом на 1 січня 2001 р. газета "Бизнес" має найвищий рейтинг серед ділових видань. Ринкова економіка була і є стимулюючим фактором розвитку рекламного бізнесу в Україні. Попит породжує пропозицію і за 10-12 років на теренах нової української держави були закладені основи сучасної рекламної індустрії.

З 1996 р. в Україні видається український професійний журнал "Маркетинг и реклама". У 2000 р. вийшов перший номер часопису "Маркетинг в Україні"— професійне видання Української асоціації маркетингу, в якому висвітлюються питання розвитку вітчизняної рекламної справи. З 2001 р. почав виходити новий аналітичний часопис "Новый маркетинг"[70].

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: