ЕТАПИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ

Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефектив­ність рекламного звернення.

Як вказувалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність засобів масової інформації.

Міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на місці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясу­вати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

В якості критеріїв сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосо­вують класичні показники: впізнання і згадування. На практиці найбільш поширеним показником є запам'я­товування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам'ятовування використовуються методи,якібазуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, оснований на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:

• рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кілько­сті опитаних);

• рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався від­соток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);

• рекламне звернення було повністю прочитане (підрахову­валася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість рекламних звернень, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без до­помоги є показником її популярності.Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багатьма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково дібраною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відріз­няються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звер­нення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відверта­ють увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного зверненнязівстановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних оди­ницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри ступеня поінформованості провадяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам'яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування дає занижені результати.

Показник «тепло, щирість» - це позитивні, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття дружби або спорідненості.

Скільки існує реклама, стільки ж і стоїть питання, наскільки вона ефективна. Розглянемо ті основні показники, які довели свою дієвість для рекламодавців, що представляють різні сфери бізнесу, і які дають більше, ніж просто суб'єктивну упевненість в ефективності рекламної кампанії.

Перший етап полягає в тому, щоб позначити стартову позицію. Наприклад, якщо мета реклами – підвищити рівень обізнаності про компанію-рекламодавця, необхідно з'ясувати, який він зараз серед тієї цільової аудиторії, на яку планується вплинути. Стартову крапку можна визначити за допомогою невеликого об'єктивного дослідження. Наприклад, можна провести опит серед тих, на кого буде орієнтована рекламна кампанія, попросивши їх розказати, що вони знають про компанію. Цей вид дослідження носить назву "бенчмаркінг".

На другому етапі важливо намітити реалістичні для рекламної кампанії цілі. Треба враховувати безліч чинників, бюджет, рекламну активність конкурентів, тактику рекламування і багато що інше, що наприклад є в розпорядженні.

Третій етап – попередній прогноз ефективності дії створеного варіанту рекламного оголошення, або "претест". Якщо йдеться про повномасштабну рекламну кампанію, то необхідне попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, а потім – окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції). В ході претеста можна заздалегідь вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічна дія рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни і доповнення відповідно до одержаних результатів дослідження.

Четвертий етап – розміщення вимірювальних інструментів ефективності в саме рекламне оголошення. Тут можна використовувати дещо тактик. Наприклад, згадати в рекламному оголошенні ціну на продукт, яка більш ніде не фігурує, можна запропонувати читачам ім'я конкретної людини, до якої вони можуть звертатися і ін.

П'ятий етап має на увазі запуск спеціальних процедур, що дозволяють відстежити результати рекламної кампанії. Процес моніторингу, крім деталей рекламного бюджету, повинен включати облік таких чинників, як рекламна діяльність конкурентів і значущі події, що відбуваються на ринку.

На шостому етапі слід провести дослідження "по слідах" рекламної кампанії серед тієї ж самої аудиторії, яка брала участь в бенчмаркінговому дослідженні. Одержані результати можна буде порівняти з результатами бенчмаркінгового дослідження.

На сьомому етапі контролю ефективності реклами існує велика різноманітність методик і критеріїв. Найпоширенішим критерієм є запам'ятовування реклами. Серед інших часто відстежуваних вимірювань – знання елементів реклами, обізнаність, рейтинг іміджу, перевага вашої компанії.

Для визначення ефективності реклами, як правило, потрібні декілька критеріїв. Наприклад, корисно розглянути впізнанність реклами або показник її запоминаемости як ознака "ширини" ефективності даної реклами, оскільки ці критерії показують, скільки людей "охопила" ця реклама. В той же час показники переконливості реклами або наміру звернутися можна розглядати як оцінку того, наскільки глибоко реклама впливає на людей: чи достатньо вона торкнулася їх для того, щоб вони вибрали цю марку.

Ще один важливий момент полягає в тому, що повинне пройти достатньо часу між бенчмаркингом і посттестом ефективності рекламного повідомлення. Особливо це відноситься до реклами, розрахованої не на приватних, а на корпоративних клієнтів. Рекламі необхідний час, щоб вплинути на свідомість і підштовхнути до дії.

На восьмому етапі треба зв'язати об'єктивні показники рекламування з тим, як воно вплинуло на практичні результати. Не можна сказати, що це можливо для всіх рекламних цілей.

Отже, необхідно пам'ятати, що говорити про ефективність реклами можна тільки в тому випадку, якщо відомі конкретні цілі компанії, її загальна стратегія і поточне положення справ. Інакше можна оцінити тільки оригінальність ідеї, естетичність її подачі і дуже суб'єктивно і приблизно спрогнозувати результат. Повноцінно про "кращу" рекламу можна говорити тільки в тому випадку, якщо це підкріплено дослідженням ефективності роботи цієї реклами. Фахівці, зокрема власні, дивляться "зсередини", знаючи переваги рекламованих послуг не "з нуля", тому вони можуть бути необ'єктивні. Цілком можливо, що реклама, яка покажеться їм абсолютно неефективною, викличе прилив ентузіазму у клієнтів.

Відомий дослідник Дітер Штайнбрехер виділив десять основних критеріїв ефективної реклами.