Главная

Популярная публикация

Научная публикация

Случайная публикация

Обратная связь

ТОР 5 статей:

Методические подходы к анализу финансового состояния предприятия

Проблема периодизации русской литературы ХХ века. Краткая характеристика второй половины ХХ века

Ценовые и неценовые факторы

Характеристика шлифовальных кругов и ее маркировка

Служебные части речи. Предлог. Союз. Частицы

КАТЕГОРИИ:






ЕТАПИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ




Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефектив­ність рекламного звернення.

Як вказувалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність засобів масової інформації.

Міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на місці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясу­вати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

В якості критеріїв сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосо­вують класичні показники: впізнання і згадування. На практиці найбільш поширеним показником є запам'я­товування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам'ятовування використовуються методи,якібазуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, оснований на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:

• рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кілько­сті опитаних);

• рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався від­соток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);

• рекламне звернення було повністю прочитане (підрахову­валася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість рекламних звернень, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без до­помоги є показником її популярності.Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багатьма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково дібраною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відріз­няються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звер­нення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відверта­ють увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного зверненнязівстановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних оди­ницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри ступеня поінформованості провадяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам'яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування дає занижені результати.

Показник «тепло, щирість» - це позитивні, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосередковані почуття дружби або спорідненості.

Скільки існує реклама, стільки ж і стоїть питання, наскільки вона ефективна. Розглянемо ті основні показники, які довели свою дієвість для рекламодавців, що представляють різні сфери бізнесу, і які дають більше, ніж просто суб'єктивну упевненість в ефективності рекламної кампанії.

Перший етап полягає в тому, щоб позначити стартову позицію. Наприклад, якщо мета реклами – підвищити рівень обізнаності про компанію-рекламодавця, необхідно з'ясувати, який він зараз серед тієї цільової аудиторії, на яку планується вплинути. Стартову крапку можна визначити за допомогою невеликого об'єктивного дослідження. Наприклад, можна провести опит серед тих, на кого буде орієнтована рекламна кампанія, попросивши їх розказати, що вони знають про компанію. Цей вид дослідження носить назву "бенчмаркінг".

На другому етапі важливо намітити реалістичні для рекламної кампанії цілі. Треба враховувати безліч чинників, бюджет, рекламну активність конкурентів, тактику рекламування і багато що інше, що наприклад є в розпорядженні.

Третій етап – попередній прогноз ефективності дії створеного варіанту рекламного оголошення, або "претест". Якщо йдеться про повномасштабну рекламну кампанію, то необхідне попереднє тестування спочатку самої концепції планованої кампанії, а потім – окремих її елементів (відеороликів, поліграфічної продукції). В ході претеста можна заздалегідь вивчити сприйняття концепції рекламної кампанії, психологічна дія рекламного повідомлення, а також внести необхідні зміни і доповнення відповідно до одержаних результатів дослідження.

Четвертий етап – розміщення вимірювальних інструментів ефективності в саме рекламне оголошення. Тут можна використовувати дещо тактик. Наприклад, згадати в рекламному оголошенні ціну на продукт, яка більш ніде не фігурує, можна запропонувати читачам ім'я конкретної людини, до якої вони можуть звертатися і ін.

П'ятий етап має на увазі запуск спеціальних процедур, що дозволяють відстежити результати рекламної кампанії. Процес моніторингу, крім деталей рекламного бюджету, повинен включати облік таких чинників, як рекламна діяльність конкурентів і значущі події, що відбуваються на ринку.

На шостому етапі слід провести дослідження "по слідах" рекламної кампанії серед тієї ж самої аудиторії, яка брала участь в бенчмаркінговому дослідженні. Одержані результати можна буде порівняти з результатами бенчмаркінгового дослідження.

На сьомому етапі контролю ефективності реклами існує велика різноманітність методик і критеріїв. Найпоширенішим критерієм є запам'ятовування реклами. Серед інших часто відстежуваних вимірювань – знання елементів реклами, обізнаність, рейтинг іміджу, перевага вашої компанії.

Для визначення ефективності реклами, як правило, потрібні декілька критеріїв. Наприклад, корисно розглянути впізнанність реклами або показник її запоминаемости як ознака "ширини" ефективності даної реклами, оскільки ці критерії показують, скільки людей "охопила" ця реклама. В той же час показники переконливості реклами або наміру звернутися можна розглядати як оцінку того, наскільки глибоко реклама впливає на людей: чи достатньо вона торкнулася їх для того, щоб вони вибрали цю марку.

Ще один важливий момент полягає в тому, що повинне пройти достатньо часу між бенчмаркингом і посттестом ефективності рекламного повідомлення. Особливо це відноситься до реклами, розрахованої не на приватних, а на корпоративних клієнтів. Рекламі необхідний час, щоб вплинути на свідомість і підштовхнути до дії.

На восьмому етапі треба зв'язати об'єктивні показники рекламування з тим, як воно вплинуло на практичні результати. Не можна сказати, що це можливо для всіх рекламних цілей.

Отже, необхідно пам'ятати, що говорити про ефективність реклами можна тільки в тому випадку, якщо відомі конкретні цілі компанії, її загальна стратегія і поточне положення справ. Інакше можна оцінити тільки оригінальність ідеї, естетичність її подачі і дуже суб'єктивно і приблизно спрогнозувати результат. Повноцінно про "кращу" рекламу можна говорити тільки в тому випадку, якщо це підкріплено дослідженням ефективності роботи цієї реклами. Фахівці, зокрема власні, дивляться "зсередини", знаючи переваги рекламованих послуг не "з нуля", тому вони можуть бути необ'єктивні. Цілком можливо, що реклама, яка покажеться їм абсолютно неефективною, викличе прилив ентузіазму у клієнтів.

Відомий дослідник Дітер Штайнбрехер виділив десять основних критеріїв ефективної реклами.

1. Реклама повинна привертати увагу споживачів. Значить, їй необхідно володіти такою силою дії, щоб на неї звернув увагу цільовий ринок. Без сприйняття не може бути і мови у відповідь про яку-небудь реакцію. Тут слід помітити, що реклама деколи не тільки захоплює, але і дратує покупця, що несприятливо позначається на об'ємі продажів рекламованого товару. В цьому випадку вона виступає в ролі антиреклами і швидше заважає просуванню товару на ринок, ніж сприяє цьому.

2. Реклама повинна бути зорово розроблена. Саме від того, наскільки цілісний зоровий образ тексту і ілюстрації, залежить і ступінь привабливості даної реклами для споживача, що, звичайно ж, має велике значення для рекламованого товару. Покупцю винне бути все ясно з першого погляду, інакше він просто пройде мимо повідомлення. Так, надмірно ускладнена реклама не в силах подолати бар'єрів сприйняття і зацікавити покупця.

3. Реклама повинна бути концентрованою. Іншими словами, в повідомленні допускається не більше 1—2 стверджень про переваги тієї або іншої продукції. Дослідження показали, що реклама, що містить в собі дуже багато відомостей, погано сприймається споживачем. Вважається, що найефективнішим методом рекламного обігу є унікальна торгова пропозиція (УТП).

4. Реклама повинна бути зрозумілою і достовірною. Для її успішного сприйняття дуже важливо, щоб повідомлення, укладене в ній, було складено на мові споживача і не використовувало яких-небудь чужих, неясних елементів. Так, наприклад, якщо фармацевтичну продукцію рекламувати виключно медичною мовою, із залученням відповідної вузькоспеціальної термінології, то навряд чи подібний препарат знайде свого покупця. Крім того, рекламна інформація вимагає підтвердження незаперечними і достовірними фактами.

5. Реклама повинна викликати у споживача тільки позитивні емоції. Якщо цього не відбувається, у споживача складається неприйняття як самого товару, так і пропонуючої його фірми. Покупці просто не придбавають товар, реклама якого викликала які-небудь негативні відчуття або взагалі ніяк не впливала на них.

6. Реклама повинна бути витримана в єдиному стилі. Але стиль рекламного повідомлення не повинен різнитися із стилем рекламної марки. Так, наприклад, при просуванні продукції, що славиться перш за все тривалістю свого служіння, в рекламі слід обов'язково вказати саме на цю перевагу. Крім того, і марка товару, і реклама повинні викликати в споживачі схожі емоційні настрої.

7. В рекламі повинна зберігатися єдність стилю. Дослідження показали, що тому, наскільки довго реклама того або іншого продукту витримується в єдиному стилі, настільки підвищується ефективність попиту. Не можна різко міняти стиль реклами, спосіб її здійснення, інакше це не найсприятливішим чином відобразиться на іміджі марки. Вимагається значно більше часу для того, щоб реклама набриднула споживачу, чим думають деякі менеджери, оскільки покупця не цікавить просування товару, а значить, він менше уваги уділяє змінам в тій або іншій рекламі.

8. Реклама не повинна входити в резонанс з світом споживача. Іншими словами, рекламний обіг повинен відповідати реальності, в якій вимушений існувати той або інший покупець. Так, вона повинна створюватися залежно від країни, де згодом буде представлена, контингенту, на якого орієнтована продукція, а також відображати загальноприйняті ідеали споживачів даного регіону.
9. Реклама повинна відображати певні відмітні переваги продукції. Іншими словами, рекламний обіг покликаний донести до споживачів, чому ним доцільніше вибрати саме даний продукт або послугу. Якщо останні, судячи з реклами, не несуть в собі яку-небудь відмітну ознаку, то можна з упевненістю сказати, що фірма, що пропонує дану продукцію, незабаром зазнає істотні збитки.
10. В рекламі на перший план повинні виступати образи, а не слова. Так, помічено, що за допомогою образів можна набагато ефективно донести до споживача складний обіг. Зображення, як правило, найбільш підходять для цієї ролі. Тут споживачу вистачає декількох хвилин, щоб схопити суть повідомлення.

Безумовно, перш ніж випускати ту або іншу рекламу на широку публіку, слід перевірити, наскільки вона ефективна в певних умовах. Для цього кожній рекламі потрібне попереднє тестування. Запрошується деяке число людей, які проглядають запропонований рекламний обіг. Під час перегляду фахівці уважно стежать за реакцією залу, а потім проводять опит глядачів. Звичайно ж, і у цієї методики є свої недоліки, проте вона дозволяє скласти певне уявлення від ступеня ефективності реклами.

Існують наступні види ефективності рекламної діяльності: економічна (торговельна) ефективність; комунікаційна ефективність; соціальна ефективність.

 






Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском:

vikidalka.ru - 2015-2024 год. Все права принадлежат их авторам! Нарушение авторских прав | Нарушение персональных данных