КОМУНІКАТИВНА ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Визначення комунікативної ефективності рекламних заходів рекомендується здійснювати за допомогою попереднього тестування та завершального тестування. При цьому необхідно використовувати метод проведення опитування, що є одним з самих достовірних, але разом з тим трудомістким.

Для цього необхідно проводити опитування або тестування до проведення, та після проведення рекламних заходів. Отримані дані дозволять прогнозувати дійсність рекламного впливу, критерієм ефективності при цьому буде запам’ятання реклами або марки. Рекомендується використовувати метод впізнавання і методи запам’ятання: метод з підтримкою (aided recall) та без підтримки (unaided recall).

За аналогічною програмою здійснюється збір інформації про рекламні публікації різних рекламних агентств. Це також дозволяє оцінити кон’юнктуру ринку реклами конкретних товарів і послуг в цілому.

Результати проведеного за такою програмою аналізу є базою збільшення ефективності роботи суб’єктів рекламної діяльності:

- рекламні агентства отримують можливість залучити рекламодавця з необхідним споживачу товаром та провести рекламну кампанію саме в інтересах групи споживачів, які пред’являють попит на даний товар;

- рекламодавець отримує об’єктивну інформацію про попит, що дозволяє їм обґрунтовано змінювати структуру пропозиції і управляти рекламними ресурсами;

- споживачу рекламодавець пропонує саме той товар та на тих умовах, які його задовольняють.

Важливою умовою ефективності рекламної діяльності торговельних підприємств є координація і система зворотного зв’язку.

Координація необхідна, перш за все, на організаційному рівні, шляхом взаємодії рекламного відділу з іншими структурними підрозділами підприємства. При цьому стратегічні і тактичні плани рекламної діяльності повинні бути узгоджені з загальними стратегічними планами діяльності підприємства. У цьому випадку, коли торгівельне підприємство користується послугами спеціалізованого рекламного агентства, також необхідна координація цієї діяльності. А при наявності власної рекламної служби, або рекламістів у відділі маркетингу, виникає необхідність координації діяльності даного персоналу.

Стосовно системи зворотного зв’язку, то вона нерозривно пов’язана з загальною системою комунікації торгівельного підприємства і, насамперед, з оцінкою комунікативної ефективності рекламної діяльності. Для цього торгівельним підприємствам необхідно проводити попереднє тестування рекламної кампанії і кінцеве тестування.

Попереднє тестування дозволяє забезпечити захист від помилок при розробці рекламної комунікації, сприяє розробці обґрунтованого бюджету рекламної кампанії, надає прогноз про її ефективність. Перевірку рекомендується здійснювати за такими параметрами як: форма і зміст рекламного повідомлення, вибір ринку і цільової аудиторії, засоби і канали передачі рекламних повідомлень. Для цього доцільно використовувати різні методи, які будуть розрізнятися в залежності від цілей, завдань і засобів реклами: пряме опитування, анкетування, метод сфокусованої групи, методи порівняння у парах та тесті для розпізнавання, вивчення рівня сприйняття, метод журналів критики та ін.

Сучасні методи кінцевого тестування дозволяють підприємствам визначати ефект рекламного впливу на споживача на важливіших рівнях:

- когнітивному (область усвідомлення, раціональна діяльність);

- ефективному (область психологічних установок і мотивацій);

- конативному (область поведінки, дії).

Можна рекомендувати наступні методи здійснення кінцевого тестування: відзив за допомогою, відзив без допомоги, метод Геллапа-Робінсона, метод Старча, метод “тайників” та “портфелю об’яв. Також можна використовувати різні тести: на упізнавання, на запам’ятання, на словесні асоціації, на сприйняття зображення, на закінчення фраз та ін.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: