ПРОЦЕС КОНТРОЛЮ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Контроль рекламної діяльності спрямований на виявлення ступеню відповідності фактичних результатів встановленим цілям. Контроль рекламної діяльності, який є складовою маркетингового контролю, повинний бути всебічним, об’єктивним та здійснюватися періодично у визначеній послідовності. В процесі контролю повинна здійснюватися перевірка рекламної діяльності підприємства, відповідності рекламної стратегії зовнішнім умовам, виявлятися основні проблеми, що стоять перед підприємством в області управління рекламною діяльністю.

Результатом такої перевірки повинний стати план заходів, який спрямований на збільшення ефективності всієї системи рекламної діяльності.

Процес контролю включає до себе наступні основні елементи:

- встановлення стандартів;

- вимір фактичних результатів;

- аналіз існуючої ситуації, виявлення причин і факторів;

- розробка коректувальних заходів з метою збільшення ефективності.

В процесі контролю визначають вірність і ефективність обраної концепції маркетингу і рекламної кампанії:

1) перевіряється повнота, якість та терміни виконання заходів, передбачуваних планом-графіком використання засобів реклами;

2) аналізується вплив на динаміку збуту товарів конкретних заходів рекламної кампанії;

3) оцінюються комунікативні показники зміни відношення споживачів до торгової марки фірми та її рекламним повідомленням;

4) порівнюються і аналізуються планові і фактичні фінансові витрати на здійснення окремих рекламних заходів і рекламної кампанії в цілому;

5) оцінюється ефективність заходів “паблік рілейшенз”.

В процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан фірми у майбутньому періоді, які можуть підтвердити або заперечити вірність зроблених прогнозів (рис.14.1).

Специфічними цілями контролю рекламної діяльності є:

1. Забезпечення відповідності головних напрямків рекламної діяльності цілям маркетингової і комунікаційної політики підприємства.

2. Визначення ефекту від рекламної діяльності.

3. Забезпечення максимальної ефективності реклами (від вибору найкращих варіантів рекламного повідомлення і засобів розповсюдження реклами до розробки цілей рекламної політики).

		Сценарій рекламної кампанії
		Прогноз підсумків і показників рекламної кампанії
		Оцінка стану на конкретну дату

Рисунок 10.1.Модель контролю прогнозування результатів рекламної кампанії

4. Визначення ефективності витрат на рекламу.

5. Забезпечення відповідності форми і змісту рекламу вимогам державного регулювання і морально-етичним нормам суспільства та ін.

Контроль рекламної діяльності необхідно здійснювати у трьох формах (табл.10.1): стратегічний, тактичний та оперативний контроль прибутковості від рекламної діяльності.

Таблиця 10.1 Рекомендований зміст контролю у розрізі його форм

Стратегічний контроль включає до себе регулярну, періодичну оцінку основних показників діяльності фірми в області маркетингу і безпосередньо у рекламній діяльності.

Ціллю стратегічного контролю рекламної діяльності фірми є встановлення її відповідності комунікаційній політики, досягнення цілей комунікаційної і рекламної стратегії комунікатора.

Однією з основних функцій стратегічного контролю рекламної діяльності фірми є контроль розробки і виконання рекламного бюджету. У ході контролю особливу увагу фахівцям слід уділити стану обліку витрат на рекламу та аналізу напрямів витрат рекламних

Рисунок 10.2. Складові стратегічного контролю рекламної діяльності

коштів.

Тактичний контроль повинний бути спрямований на визначення оптимальних варіантів рекламних повідомлень, засобів їхнього розповсюдження, каналів комунікацій та рекламних носіїв. Вирішення цих задач у торговельних підприємствах повинно передувати рекламній кампанії.

Інструментом попереднього контролю елементів рекламної кампанії є попереднє тестування, що спрямоване на захист від помилок при розробці рекламної комунікації.

Необхідно перевіряти такі параметри, як форма і зміст повідомлення, вірність вибору підприємством ринку і цільової аудиторії, засоби і канали передачі рекламних повідомлень. Проведення попереднього тестування буде сприяти розробці обґрунтованого бюджету рекламної кампанії та надасть прогноз її ефективності.

Важливим елементом тактичного контролю є оцінка ефективності рекламних заходів, так як на її основі повинна здійснюватися розробка оптимальної рекламної стратегії.

Ефективність рекламної роботи доцільно визначати за наступними показниками:

- витрати на рекламу, які приходяться на 1000 потенційних покупців, що підверглися впливу всіх видів реклами;

- теж за даним видом реклами;

- відсоток покупців, яки звернули увагу на рекламу;

- кількість актів продажу, що викликані безпосередньо рекламою;

- зміна популярності товарів підприємства пов’язана з дією реклами.

Оперативний контроль прибутковості від рекламної діяльності включає визначення сфер діяльності, які приносять підприємству прибутки або збитки, зокрема: 1. Визначення економічної і комунікативної ефективності рекламної діяльності. 2. Визначення прибутковості для товарів, що рекламуються у розрізі територій збуту, сегментів ринку, замовлень, засобів реклами.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: