Азақстан Республикасындағы қызмет көрсету саласындағы маркетингтің маңызы

Қызмет көрсету саласындағы маркетинг принциптері дәстүрлі маркетинг принциптеріне ұқсас, бірақ олардың қатынастары мен маркетингілік қызмет сипатына ықпалында бірқатар ерекшеліктер бар.

Ең жалпылама принциптер болып табылатындар, келесілер:

· тұтынушылар сұранымына толығымен сәйкес келетін тауарды өндіру;

· нақты тауарға түрленген, тұтынушылар проблемаларын шешу құралдарын нарыққа шығару;

· өндірістік – өткізу қызметінің (тауарды тиімді өткізу және нарықтың белгілі бір үлесіне еге болу) ақырғы нәтижесінің табысына бағытталу;

· бағдарламалы – мақсатты әдіс пен кешендік тәсілдеме принциптерін қолдану;

· бейімделу стратегиясын өзгеретін сұранымға біріктіру, оған белсенді ықпал ету және сұранымның қайталануы үшін жағдай жасау;

· ұзақ мерзімдік келешекке бағдарлануға мүмкіндік беретін, инновациялық процестің үздіксіздігін қамтамасыз ету;

· маркетингілік процестің барлық кезеңдерінде әлеуметтік факторды ескеру.

Қызмет көрсету маркетингісінде, әлеуметтік факторларды есептеу қажеттігі басымдық жағдайды алады. Көрсетілетін қызметті өндіруші кәсіпорындар мен ұйымдардың әрекеттерінің нәтижелері, тікелей әлеуметтік ортаны және адамның тұрмыс тіршілігін қалыптастырады, ал қызмет көрсету маркетингісінің өзі әлеуметтік жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырыла алады.

Қызмет көрсету нарығында өзгеретін сұранымның және өндіру әдістері мен өнімді өткізудің баламалық принципінің әрекеті күшейеді.

Бұл, біріншіден, әлеуметтік қажетсінудің дамуы және төлеу қабілеттілігінің өзгеруі салдарынан көрсетілетін қызметке сұраным серпінділігімен, ал, екіншіден, – сұранымды қанағаттандыру көрсеткіштерінің ерекше мәнділігімен шартталады. Мұндай көрсеткіштер кез – келген әлеуметтік-экономикалық қызметтің қорытынды сипаттамасы ретінде көрсетіледі. Бұл жағдайлар, жәнеде қызметтің сақталмай қасиеті, сұранымның барынша дәл есептелу қажеттігін шарттайды.

Қызмет көрсету маркетингісінің негізгі принциптерінің бірі болып сыртқы эффектілерді есептеу принципі табылады. Әлеуметтік қызмет, мәмілеге қатыспайтын тұлғалар үлесіне келетін эффектілердің пайда болуымен жиі түйіндес. Мұндайлар, ереже бойынша, қоғам мүшелерінің көпсанды топтарын құрайды. Сыртқы эффект, бұл жағдайларда, пайда болған әлеуметтік жағдайларды едәуір өзгерте алады, ал кейде экологиялық және экономикалық процестер барысына әсер ете алады. Осы принциптің сақталуы теріс сыртқы эффект пайда болу қауіпі кезінде ерекше маңызды (мысалы, экологиялық тепе-теңдіктің бұзылуы, халықтық білім сипаты мен мамандарға қажетсіну арасындағы дисбаланс және т.б.).

Маркетингілік қызмет, өндіріс пен қызметті өткізу процесін максимал басқарылымды ету әрекетін көрсетеді. Осыдан маркетингтің басты бернесі алынады — сапалық ескірген қызмет пен нарыққа жаңалық-қызметтердің жылжытылуын ескере отырып, қызметті өндіру және өткізу бойынша кешенді әрекетті ұйымдастыру. Бұл негізгі бернені жүзеге асыру әрекеттің әртүрлі бернесі мен түрлері кешенімен толықтырылады:

· қызмет көрсету нарығын зерделеу және зерттеу нәтижелерін талдау;

· қызмет көрсетуге тұтынушылардың қазіргі және әлуетті сұранымын айқындау;

· жаңалық-қызметтерді жасау және өндіру бойынша ғылыми-зерттеу әрекетін

ұйымдастыру, көрсетілетін қызметті жобалау мен өндіруді үйлестіру;

· көрсетілетін қызметтің ассортименттік қатарын және олардың бөліну жүйесін

оптималдау;

· көрсетілетін қызметтің өндірісі мен өткізілімін жоспарлау, қаржыландыру

көздерін іздеу;

· бағалық саясатты әзірлеу;

· жарнамалық ықпал ету құралдары көмегімен көрсетілетін қызметке сұранымды

қалыптастыру және өткізуді ынталандыру;

· қызмет көрсету саласындағы кәсіпорын имиджін және сапалық ескірген

қызметтерге қатынасы бойынша қоғамдық пікірді қалыптастыру.

Маркетингке тиесілі қызметтің бернесі мен түрлерінің әр алуандығы, өндірістік емес салада бизнесті жүргізудің бірыңғай негізі болуын талап етеді. Мұндай негізді маркетингтің қазіргі бес тұжырымдамаларының бірі құра алады. Тұжырымдамалардың әрқайсысы маркетингілік және барлық кәсіпкерлік қызметке меншікті тәсілдемені болжайды және бизнестің ерекше идеологиясы ретінде қарастырыла алады.

Қызмет көрсету саласындағы маркетингтің тұжырымдамалары тауарлық нарықтағы сәйкес тұжырымдамалармен үндеседі. Олар тек қызмет көрсету өндірісінің, олардың сипаттарының және жүзеге асыру жағдайларының ерекшеліктерін айқындайды.

1. Қызмет көрсету кәсіпорыны әрекетінің жетілдірілу тұжырымдамасы.

Ол мәні бойынша өндірістік тұжырымдамаға жақын және тұтынушылар қызметке олардың бағаларының төмендігіне байланысты мүдделі болады деп болжайды. Онда, кәсіпорын басшаларының алдына қойылатын міндет, — бағаны төмендету үшін негіз ретінде қызметтің экономикалық көрсеткіштерін жоғарылату (атап айтқанда, экономикалық тиімділіктің артуы).

Бұл тұжырымдаманы қолдану, адамның негізгі қажеттілігін қанағаттандыратын, жиі және көп рет қолданылатын жаппай қызметтерге қатысты тиімді болады (мысалы, тұрмыстық қызметтердің көбісі). Мұндай тұжырымдама толық ақталған, ал кейде табыстың төменгі деңгейде болуы тұтынушыларға қымбат тұратын қызметтерді төлеуге мүмкіндік бермеген кезде, халықтың төлеу қабілеттігі шектеулі жағдайларда, жалғыз болып табылады.

2. Қызмет көрсетуді жетілдірілу тұжырымдамасы.

Тауарлық тұжырымдаманың аналогы бола отырып, ол тұтынушының жоғары сапалы қызметтерге артықшылық көрсетуінен шығады. Бұл тұжырымдама, қызметті пайдалану реттелмеген сипатта болған кездегі, негізгі емес қызметтер өндірісінің саласында қолданбалы. Осы тұжырымдаманы тиімді қолданудың мысалы ретінде, бір тұтынушының өнімді бір немесе бірнеше рет қолдануына болатын, шоу-бизнес саласын алуға болады. Бұл жағдайда тіпті шектелген төлеу қабілеттігі кезіндеде, тұтынушы қымбат тұратын қызметті төлеу мүмкіндігін таба алады.

Қызмет көрсетуді жетілдірілу тұжырымдамасы, сұранымның жоғары дараландырылу жағдайларында тиімді, бұл кезде жоғары сапалы нақты, дербес қызметтерді қажетсінетін тұтынушылар бөлігі болады. Бұл жағдайда тұтынушылардың төлеу қабілеттілігін дұрыс бағалау маңызды.

3. Коммерциялық қызметті қарқындандыру тұжырымдамасы.

Бұл тұжырымдама тауарлық нарық үшін типті, өткізілім тұжырымдамасымен үндес, бірақ оны пайдаланудың бірқатар ерекшеліктері бар. Ол, егер тұтынушыларды қарқынды ынталандыру әдістері көмегімен, қызмет көрсету кәсіпорындарының қызметтерін пайдалануға тартпаса, олардың жеткілікті мөлшерде қажеттілігі болмайтынын бекітуге сүйенеді. Жәнеде, бұл кезде, жеке сату, бұхаралық ақпарат құралдарында жарнамалау, тұтынушылармен кездесулер ұйымдастыру және т.б. сияқты ынталандырудың дәстүрлі әдістерін қолданумен қатар, қызмет көрсету кәсіпорынының оның имиджіне қатынасы бойынша қолайлы қоғамдық пікірлермен шартталған артықшылықтар қолданылады. Имиджді қалыптастыру бойынша тұрақты жұмыстың қажеттігі қызмет көрсету саласының кәсіпорыны өнімінің ерекшелігімен шартталған. Қызметтерді, оларды өндіру барысында, тікелей бірден қолдану және қызметті ерте бастан төлеу қажеттілігі, тұтынушыларға қызмет сапасын тура әдістермен бағалауға мүмкіндік бермейді. Қызмет сапасын және оның белгілі бір қажетсінуді қанағаттандыру қабілеттілігін бағалай отырып, тұтынушы қосалқы ақпараттарды пайдалануға мәжбүрлі — басқа тұтынушылардың пікірлерін, адал өндіруші туралы көріністерді, нақты нарықтағы оның беделін. Бұл жағдайларда кәсіпорын имиджі, маркетингілік ықпал етудің басқа құралдарын екінші жоспарға итеріп қойып, нарықты игерудегі міндеттерді жүзеге асыруда ең маңызды құрал болады. Коммерциялық күштерді қарқындандыру тұжырымдамасы тәжірибе жүзінде, имидждің қалыптасуына белсенді әсер етуге мүмкіндік беретін, әлеуметтік-этикалық маркетингтің элементтерімен толықтырылады.

4. Дәстүрлі маркетинг тұжырымдамасы.

Бұл тұжырымдаманың негізгі ережелері, тауарлық нарықта қолданылатын тәсілдемеге ұқсас. Ол қызмет көрсету саласы кәсіпорынының, арнайы зерттеулер көмегімен, мақсатты нарық тұтынушыларының мұқтаждары мен сұранымдарын айқындауына, олардың беталысын болжауына және сұранымның әлуеттік мүмкіндіктерін анықтауына құрылады, содан соң, маркетингмикс жүйесі шеңберінде әрекеттене отырып, сұранымның тіленетін ұанағаттандырылуын қамтамасыздандырады.

5. Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

Бұл тұжырымдаманың дамуы үшін, қызмет көрсету нарығында алғы шарттардың толық кешені бар.

Біріншіден, қызмет көрсету салалары әрекетінің әлеуметтік бағытының өзі, қоғамдық-маңызды пролемалардың кең шеңберін шешу үшін жағдай жасайды. Бұл саладағы кез-келген әрекет, халықтың өмір тіршілігінің жағдайын қалыптастыру факторы ретінде көрінеді. Осы ойда, ол барлық уақытта қоғамдық мүдделерді ескереді.

Екіншіден, кәсіпкердің әлеуметтік жауапкершілігі мен этикасын бекітуге әсер ететін, әлеуметтік-этикалық маркетинг элементтері, кәсіпорын имиджін қалыптастырудың өзекті факторы болып табылады, онсыз қызмет көрсету нарығындағы тиімді қызмет мүмкіндікті емес.

Үшіншіден, өндірістік емес салада маңызды пайдасыз сектор бар. Пайдасыз ұйымдардың қызметі, оларды әлеуметтік маркетинг түрлерінің бірі ретінде қарастыра отырып, барлық уақытта әлеуметтік-этикалық принциптерді қолданады.

Қызмет көрсету маркетингісінің көрсетілген тұжырымдамалары өндіріс процесінде өткізілетін және әртүрлі қызметтерді өткізудегі, бизнес-стратегиясы мен маркетинг стратегиясын таңдау негізін құрайды.

Қазіргі маркетинг, олардың сұранымдарын қанағаттандыру және пайданың өсуін қамтамасыздандыру үшін, сонымен қатар өзгермелі бәсекелестік ортада кәсіпорын жайғасымын бекіту үшін тұтынушылардың мақсатты топтарында алмасу процесін орнықтыруға, қолдауға және дамытуға бағытталған. Бұл міндеттерді жүзеге асыру үшін бірізді әрекеттер жиынтығы қолданылады, оның өзекті элементі болып маркетинг кешенін әзірлеу табылады.

Мұндай жиынтық бірқатар ірі блоктарды біріктіреді:

1. Қызмет көрсету кәсіпорынының маркетингілік ортасын әзірлеуді және оның нарықтық мүмкіндіктерін талдауды.

2. Көрсетілетін қызметке сұранымды талдауды, оның өзгерісін болжауды және мақсатты нарықты әзірлеуді.

3. Маркетингілік әсер ету бағыттары мен әдістерінің жиынтығын біріктіретін, маркетинг кешенін әзірлеуді.

4. Маркетинг кешенін қалыптастыратын шараларды жүзеге асыруды.

Кәсіпорынның нарықтық мүмкіндіктерін талдау негізі болып оның маркетингілік ортасын зерттеу табылады. Маркетингілік орта, нақты тұтынушы нарықты иелену бойынша кәсіпорын мүмкіндіктерін қалыптастыратын және шарттайтын элементтер жиынтығы ретінде қарастырылады.

Қызмет көрсету кәсіпорынның маркетингілік ортасы күрделі құрылымды болады және саралау процесіне түседі. Саралау критериясы ретінде кәсіпорын басшылары жағынан сыртқы орта факторларының басқарылу дәрежесі түседі.

Маркетингілік ортаның ең ортақ топталуы екі құрылымдық компонентті бөледі — ортаның ішкі және сыртқы құрылымы.

Ішкі орта меншікті жұмыс істеу міндеттерін шешетін, бірақ фирманың бірыңғай мақсаттарына бағынатын кәсіпорынның өзінің құрылымдық бөлімшелерін біріктіреді. Мұндай элементтер кәсіпорын басшылары жағынан тікелей басқарылу ықпалына түседі, бұл оларды бірыңғай өзара байланысқан жиынтық ретінде қарастыруға мүмкіндік береді.

Ішкі орта элементтері көп мөлшерлі және әртүрлі, олардың бернелеріде және қызметтерінің бағыттары да әртүрлі. Бұл жерге, көрсетілетін қызметті өндірушілер мен маркетингілік қызметпен айналысушылар, өндірістік процесті қамтамасыз етушілер мен әкімшілікті-басқарушы бернені орындаушылар, ғылыми-зерттеу және тәжірибелік – құрылыстық әзірлемелермен айналысатын бөлімшелер енгізілген.

Ішкі орта элементтеріне кадрларды дайындау, қызмет көрсету кәсіпорыны ұжымының әлеуметтік қамтамасыздандыру жүйесі және басқада ұйымдастырушы құрылымдар жатады.

Қызмет көрсету кәсіпорынның сыртқы ортасы микро- және макроқоршаушы ортадан құралады. Микроқоршаушы маркетингілік орта элементтердің үш тобын енгізеді.

Бірінші топ элементтеріне нарықтың бес түрін жатқызу қабылданған, олардың әрқайсысында қызметті тұтынушылардың өзіндік контингенттері қалыптасады.

1. Тұтынушы нарығы.

Бұл нарық қызметтің жеке тұтынушыларын біріктіреді. Тұтынушы нарығы қызмет көрсету жиынтығының негізгі бөлігін құрайды, өйткені өндірістік емес сала кәсіпорындарының тапсырыскерлерінің көп саны – жеке тұлғалар.

2. Өндірушілер нарығы.

Өндірушілер нарығында қызметті тұтынушылар ретінде қызметті алатын әртүрлі ұйымдар алынады.

Қызметті тұтынушылар болып табылатын өндірушілер нарығы мен кез-келген тауарлық нарықтың сыныптама шеңберінде бөлінетін өндіруші нарығын айрықшалау қажет. Бұл ұғымдардың ұқсастығы атауы деңгейінде ғана айқындалады және олардың мәнділік негіздерін қозғамайды. Өндіруші нарығы өндірушінің тапшылығы мен монополиясы бар нарық ретінде қарастырылады, бұл кәсіпорынмен қамтылған қызмет көрсету саласының өндірушілері нарығының экономикалық табиғатымен ешқандай байланысты емес.

3. Аралық сатушылар нарығы.

Мұндай нарық қызметті, ары қарай өзіне пайда келтіретін мақсатта қайта сату үшін, алатын ұйымдардан тұрады.

Қызмет көрсету саласындағы оның дамуы қызметті сақтау мүмкіндігінің болмауымен байланысты біршама шектелген.

4. Мекемелер нарығы.

Бұл нарықта қызмет тұтынушылар болып табылатындар, қызметті қажетсінетіндерді қанағаттандыру үшін оны сатып алатын мемлекеттік және мемлекеттік емес кәсіпорындар. Мұндай қатынастардың мысалы бола алатындар: әртүрлі кәсіпорындардың өзінің жұмыскерлеріне беру мақсатында сауықтыру, мәдениет, спорттық сипаттағы қызметтерді сатып алу тәжірибесі. Мұндай қызметтерді сатушы бағасымен сатып ала отырып, кәсіпорын оны төменгі бағамен сатады немесе осы арқылы белгілі бір әлеуметтік эффектіге жете отырып, тегін өткізеді.

5. Халықаралық нарық.

Бұл нарық қызметтің шетелдік тұтынушыларын қамтиды.

Қызмет көрсету кәсіпорындарының сыртқы экономикалық қызмет пен халықаралық маркетинг үшін мүмкіндіктері шектеулі екенін ескерте кету керек. Бұл көптеген қызметтерді сақтауға және тасымалдауға болмайтындығымен байланысты. Дегенмен, егер халықаралық нарық ерекше ареал ретінде қарастырсақ және тұтынушылар сұранымына сәйкес сипаттағы қызмет көрсетудің ерекше технологиясын сол үшін әзірлесек, негізгі маркетингілік міндеттерді табысты шешуге болады.

Микроқоршаушы орта элементтерінің екінші тобына жатқызуға болады:

· қызмет көрсету кәсіпорынының жеткізушілерін;

· оның бәсекелестерін;

· маркетингілік делдалдарды.

Бұл кезде делдалдар аралық сатушылар нарығының өкілдері ретінде қарастырыла алады.

Қызмет көрсету кәсіпорындарының микроорталары элементтерінің үшінші тобының құрамына қызмет көрсету кәсіпорынына нақты немесе әлуетті мүдделілік көрсететін және оның қойылған мақсаттарға жетудегі қабілеттіктеріне ықпал ететін кез-келген қарым-қатынас аудиториясы енеді.

Оған жататындар:

а) қаржылық құрылым (банктер, акционерлік қоғамдар және инвестициялық компаниялар, жәнеде балансында өндірістік емес сала ұйымы орналасқан базалық кәсіпорын);

б) қоғамдық ұйымдар (қоршаған ортаны және тұтынушылар құқығын қорғау қоғамы, жерлестікті, аз ұлттың өкілдерін, қоғамдық-саясаттық түзілімдер және т.б.);

в) бұқаралық ақпарат құралдарының қарым-қатынас аудиториясы (осы кәсіпорынның немесе саланың қызметі осылардың көмегімен жарияланатын немесе жариялана алатын, газеттер мен журналдар редакциялары, телеорталықтар және радиостанциялар);

г) халықтың ұйымдастырылмаған топтары;

д) жергілікті қарым-қатынас аудиториясы (қоршаған аудан тұрғындары, қызметтің базалық кәсіпорынының жұмыскерлері, аралас кәсіпорын жұмыскерлері және басқалары).

е) ішкі қарым-қатынас аудиториясы (қызмет көрсету кәсіпорындарының меншікті жұмыскерлері, штаттан тыс қызметкерлер, еркін көмекшілер).

Қызмет көрсету кәсіпорындары микроорта элементтеріне тікелей басқару ықпалын көрсете алмайды, бірақ қосалқы ықпал етуге қабілетті. Бұл әсер жеткілікті сезіледі. Мысалы, қызмет көрсету кәсіпорындары тұтынушыларға қатынасы бойынша белгілі бір маркетингілік стратегияны жүзеге асырады, зерттейді, қалыптастырады және сұранымды қанағаттандырады, маркетингтің басқа элементтерімен ықпал етеді. Жеткізушілерге қатынасы бойынша олар жеткізуші таңдауын іске асырады, оған өздерінің сұранымдарын бағыттайды, қаржылық қатынасқа түседі. Қызмет көрсету кәсіпорындары бәсекелестерге өзінің бағалық саясатымен, сапамен, имиджімен және нарықта болуымен ықпал етеді. Қарым-қатынасты аудиторияларға ол қызмет сапасы мен және ассортиментімен, олардың сұранымға сәйкестігімен, территориялық жақындығымен, ұқсас әлеуметтік орнықтыруға түсуімен және т.б. ықпал ете алады.

Қызмет көрсету кәсіпорындарының макроорта элементтерін ол жағынан ешқандай ықпал көрмейтін элементтер түзейді. Кәсіпорын бұл элементтерге бейімделуге және өзінің маркетингілік қызметін олардың жүйесінде өтетін өзгерістерге сәйкес бағдарлауға мәжбүрлі. Макроорта элементтеріне жататындар: экономикалық және әлеуметтік жағдайлар, демографиялық жағдай, ғылыми-техникалық прогресс, мәдени және тарихи орталар, саясаттық және заңды тұрақтылық және т.б. Маркетинг тұжырымдамасы мен стратегиясын әзірлеу кезінде ескерілетін макроорта факторларының жиынтығы, әртүрлі бола алады. Ол, бірінші кезекте, қызмет көрсету кәсіпорындарының жұмыс істеуге қатысымен шартталады. Мысалы, егер кәсіпорын дене шынықтыру мен спорт саласында қызмет көрсетуге бағдарланған болса, сыртқы ортаның өзекті факторлары болып экономикалық, әлеуметтік-демографиялық сипаттамалар, табиғи жағдайлар, заңдық база, саяси тұрақтылық, халықтың мәдениетінің жалпы деңгейі табылады. Егер кәсіпорын діни немесе рәсімдік сипаттағы қызметті өткізетін болса, онда негізгі факторлар ішінде ұлттық, этникалық және діни ерекшеліктер қарастырылуы керек.

Сыртқы орта факторларына тәуелді бола отырып, қызмет көрсету кәсіпорындары, оның қызметіне едәуір шектеу қоятын немесе оны тіптен болдырмайтын құбылыстардың пайда болу қауіптерімен кездеседі. Бұл құбылыстар тәжірибелік немесе шектеуші сипатта және ықтималдықтың әртүрлі дәрежесінде болады. Олардың пайда болу ықтималдығы мен мүмкіндікті салдарлар сипаты оның маркетингілік бағдарламасын әзірлеу барысында кәсіпорынмен бағалануы және ескерілуі керек.

Макроортада қалыптасатын негізгі сыни және шектеуші факторларға жатқызуға болатындар:

1. Әлеуметтік-демографиялық орта үшін: демографиялық жарылыстар; туылғыштықтың төмендеуі мен халықтың қартаю процесі; жалпы білімдік деңгейді жоғарылату мен халықтың кәсіптік құрамын өзгерту; жұмыссыздықтың жоғарылауы.

2. Табиғаттық орта үшін: экожүйе күйінің нашарлауы; оның жеке компоненттерінің ластануының өсуі; экологиялық күйді реттеу процесіне мемлекеттің араласуының күшеюі және табиғи ресурстарды тиімді пайдалану.

3. Ғылыми-техникалық орта үшін: ғылыми-техникалық прогресті қарқындату; ғылым мен техникаға инвестицияны өсіру (төмендету).

4. Экономикалық орта үшін: бағаны жоғарылату; іскерлік белсенділіктің құлдырауы; валюталық бағамның өзгеруі.

5. Саяси-құқықытық орта үшін: кәсіпкерлікті заңды реттеу; қоғамдық мүддені қорғаушы топтар мен партиялар санының өсуі.

6. Мәдени орта үшін: бос уақытты әртүрлі өткізудің тұрақты беталысы; жеке әлеуметтік топтардың мәдени мүдделерінің өзгеруі; ресми емес мәдениеттің таралу баталысы.

7. Тарихи орта үшін: тарихи, мәдени, сәулеттік ескерткіштерді қайта қалпына келтіру мен сақтауға инвестицияның өсуі; мәдени-тарихи мұраларды қорғау бойынша топтар мен партиялардың өсуі.

Макроорта құбылыстарының жиынтығы, кәсіпорынның профиліне қарай және макроортаның дамуының нақты кезеңінің айрықшылығына байланысты әртүрлі болады.

Макроорта құбылыстарының әрқайсысы сандық немесе сапалық сипаттамалармен баяндала алады. Мұндай сипаттамаларды білу кәсіпорынның маркетингілік мүмкіндіктерін дұрыс бағалауға, сыни немесе шектеуші факторлар әрекеті салдарының мүмкіндігі есебінен оның қызметінің стратегиясын негіздеуге мүмкіндік береді.

Көрсетілетін қызметке сұраным, кез-келген басқа тауарларға сияқты, сатып алушылардың ақшалай қаражаттарымен немесе төлеу қабілеттіліктері қажетсінуімен қамтамасыз етілетін, қызметті қажетсіну бөлігін көрсетеді. Сұраным өндіріс пен тұтыну арасындағы байланыстырушы буын болып табылады, мұны оны зерттеу, талдау және фирманың маркетингілік қызметін болжау қажеттілігі анықтайды.

Көрсетілетін қызметке сұраным көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады: экономикалық, әлеуметтік-саясаттық, демографиялық, мәдениеттік-тарихи, табиғаттық-климаттық, жәнеде халықтың табысының көлемі, нарықтық бағалар деңгейі, қызмет нарығының географиялық жағдайы, тұрмыс жағдайының дәстүрі, тұтынушылар тәртібінің ерекшеліктері және т.б. енеді. Басымдылық мәнге халықтың табысын дамытудың деңгейі мен беталысын шарттайтын факторлар ие болады, өйткені тек солар ғана тұтынушылардың төлеу қабілеттігі мүмкіндіктерін қалыптастырады.

Сұранымды тұрақты зерттеу және бағалау қазіргі маркетингтің өзекті элементтері болып табылады, олар қызмет көрсету саласындағы кәсіпкерлік қызметтің келешегін ашуға, маркетинг стратегиясын таңдау мен негіздеуге, күрделі конъюнктуралық міндеттерді тиімді шешуге мүмкіндік береді.

Қызмет көрсету сұранымы бөлінеді:

· нарықта осы кезеңде болушы;

· әлуеттік (жасырын, бірақ белгілі бір жағдайларда пайда болады), сатып алушы қабілеттілікпен және әлуетті сатып алушылар санымен анықталатын қызметтер;

· фирма тұғырынан тілеулі, қызмет көрсетуші кәсіпорын пайдасының жоспарланған өсімін қамтамасыздандыратын қызметтер.

Қызметке сұранымды зерттеу негізінде қызмет нарығын тұтынушылардың біртекті топтарына бөлуді білдіретін, саралау идеясы жатыр. Қызмет нарығын саралау тауарлық нарықты саралау критериялары бойынша жүзеге асырылады: географиялық (территориялық), әлеуметтік, демографиялық, экономикалық, және т.б.

Қызмет нарығын саралаудың негіз салушы принципі болып территориялық принцип табылады. Соның негізінде қызметті көрсету нысаны, олардың таралу жағдайы және нарықта жылжытылуы, халықты көшірудің сипатымен детерминирленуі құралады.

Қызмет нарығында ерекше көңіл аударуды саралаудың тәртіптік принципі ие бола алады, оның шеңберінде тұтынушылық беталысының ерекшеліктері зерттеледі, ұқсас әлеуметтік-психологиялық сипаттамалы біртекті топтар қатарланады.

Қызмет көрсету кәсіпорыны, заң бойынша, адамның күнделікті қажеттілігін қанағаттандырады. Олардың қызметінің бағдары болып, көшірілу әдісі, климат, мәдени, ұлттық, әлеуметтік-психологиялық ерекшеліктер және басқа факторлар ықпалымен қалыптасқан белгілі бір тіршілік стилі қызмет атқарады. Бұл кезде әлуеттік емес, нақты, қолданбалы тіршілік стилі айтылып отыр.

Тәртіптік ерекшелік жайғасымынан қызмет көрсету кәсіпорынының тұтынушы контингенті бірнеше жиынтықты, келесі тәуелділіктерге байланысты көрсетіледі:

1. Қызметті сатып алу уәждемесі. Мұндай жиынтық айрықша кеңдігімен ерекшеленеді және шексіз. Ол қызметтің ассортименттік қатарының дамуы үшін база құрады және жаңалық-қызметтер іздеу үшін кең мүмкіндіктер береді.

2. Тұтынушылардың ізделіп отырған пайдасы. Бұл саралаудың тиімді әдістерінің бірі. Бұл жердегі маңызды нәрсе тұтынушының қызметті сатып алу нәтижесінде ала алатын пайдасын дұрыс бағалау, қызмет сапасын тұтынушының өз жайғасымынан сипаттау. Жәнеде тек қана экономикалық пайдамен шектеліп қоюға болмайды, өйткені ізделіп отырған пайда әлеуметтік-психологиялық сипатта болуыда мүмкін. Мысалы, әуесқойлық шығармашылық бірлестіктер қызметін қолдану саласында, тұтынушы қажетсінуден қанағаттануды өзіндік дамудан, қоғаммен мойындалудан және т.б. түрлердегі пайданы алады.

3. Тұтыну қарқындылығы. Бұл критерия бойынша бүкіл тұтынушы контингентті әлсіз, біркелкі және белсенді тұтынушыларға бөлуге болады. Мақсатты топ ретінде белсенді тұтынушыларды қарастырған тиімді. Тіпті олар нарықтың аз бөлігін құрасада, оларға қызметті пайдаланудың үлкен үлесі келеді. Мысалы, тұтынушы контингенттің 1/5 бөлігін құрайтын жасөспірімдер, ойын автоматтары мен компьютерлік ойындардың барлық дерлік қызметін толық пайдаланады.

4. Қызметтің жолын ұстаушылық дәрежесі. Халықаралық тәжірибеде мұндай топтасуға тұтынушылардың төрт тобы бөлінеді: а) Осы қызметтің сөзсіз жолын ұстаушылар. Оларға өндірістік емес бір кәсіпорынның қызметтерін пайдаланатын, олардың сұранымдарын толық қанағаттандыратын, тұрақты тұтынушылар жатады. б) Шыдамды жолын ұстаушылар.

Бұл тұтынушылар 2-3 өндіруші-бәсекелестер қызметін пайдалануды дұрыс көреді. Тек қана осы топтың, жеке қызметтердің тұтынушыларда жақсы немесе нашар бағалануының себептерін талдау барысында көңіл аударуы қажет. Тұтынушылардың тұрақтылығына қол жеткізу үшін, осындай қызметтерді жайғастыру әдісін жетілдіруге ұмтылу тиімді болады. в) Тұрақсыз жолын ұстаушылар. Мұндай тұтынушылар бәсекелес қызмет пен кәсіпорынды таңдауда тұрақсыздығымен ерекшеленеді. Мұндай сатып алудың сұранымы мен уәждемесін талдау, бәсекелес-кәсіпорындардың маркетингілік артықшылықтары мен кемшіліктерін талдау үшін кең мүмкіндіктер береді. г) «Жиһанкездер». Бұл тұтынушылар бар қызметтердің ешқайсысына артықшылық көрсетпейді немесе олардың әртүрлілігін қалайды. Бұл тұтынушының барынша күрделі типі, ал маркетинг теориясында олардың сұранымын қалыптастыру бойынша айқын ұсыныстар әзірше жоқ.

5.Тұтынушының қызметті қабылдауға дайындық дәрежесі. Оның шеңберінде тұтынушыларды келесідей бөледі: өндірістік емес саланың кәсіпорыны туралы тіпті хабарсыздар; ол туралы хабардарда болушылар; ол туралы кеңінен ақпараттанғандар; осы кәсіпорынның қызметтеріне мүдделілер; осы қызметтерді сатып алғысы келетіндер; оларды ізденіп алуға ниет етушілер.

Бұл топтардың сандық сәйкестігі барынша қозғалыстыжәне өте қысқа мерзімде өзгеріп кете алады. Мысалы, күшті ынталандыру қызметті сатып алуға ниет етушілер, мүдделілер, сатып алғысы келетіндер санын жоғарылатады. Қызметті тұтынуға әртүрлі дәрежедегі дайындықты топтар қатынасы, маркетингілік стратегия мен тактиканы әзірлеуге қалыптаушы ықпал етеді. Мысалы, нақты тұтынушылар санын өсіруді күту жағдайында кәсіпорынның маркетингілік бағдарламасын, оның материалдық базасының өз уақытында және сәйкесті дайындығын ескере отырып тұрғызу керек.

Маркетингілік тәжірибе көрсетеді, қызмет нарығын жеңіп алу үшін бүкіл тұтынушы нарыққа бағдарлану міндетті емес (ол әншейінде мүмкінде емес). Белгілі бір қызметтердің басты тұтынушыларын анықтап және өзінің әрекетін солардың сұранымын қанағаттандыруға бағыттау жеткілікті. Қызмет нарығы Паретто заңы аталатын әрекетке бағынышты, оған сәйкес басты тұтынушылар, олардың жалпы санының жуық шамамен 20 % құрайды. Жәнеде олар кәсіпорынның 75-80 % қосынды табысын қамтамасыз етеді. Дегенмен тұрақсыз нарық жағдайларында басты тұтынушылардың меншікті салмағы бір немесе екінші жаққа қарай едәуір және жиі ауытқуларды байқатады. Тұрақты нарық жағдайларында Паретто заңы өте қатаң орындалады. Қызметке сұранымды зерттеудің негізгі мақсаты басты тұтынушыларды зерттеу құрайды, ол кеңейтілген маркетингілік зерттеу жүргізген кезде осы топқа сүйену үшін жасалады.

Саралау процедурасын аяқтағаннан соң, мақсатты нарықты таңдауға кіріседі.

Мақсатты нарық кәсіпорынның маркетингілік және бүкіл шаруашылықтық қызметі үшін ең жақсы мүмкіндіктері болатын және сол үшін маркетингілік стратегия әзірленетін нарықты (дәлірек айтсақ, тұтынушылық сегмент) көрсетеді.

Бұл кезде стратегия нақты жағдайлардағы мақсатты нарықтың қамтылуының максимал мүмкіндігіне бағдарланады, және нарықтың белгілі үлесіне ие болу кәсіпорынның бәсекелестік жайғасымын бекітуге мүмкіндік береді.

Мақсатты нарықтарды әзірлеу кезінде үш әдістің біріне жүгінеді.

1. Жаппай маркетинг. Бұл әдісті қолдана отырып, кәсіпорын өзінің қызметін жаппай өндіруге және барлық тұтынушы сегменттер үшін бір қызметті өткізуді ынталандыруға бағдарланады. Әдістің негізгі жетістігі – төменгі шығындар. Дегенмен оны қолдану кезінде маркетингінің негізгі артықшылықтарының бірін өткізуге мүмкіндік болмайды – тұтынушылардың сараланған қажетсінулеріне бейімделуге.

2. Сараланған маркетинг. Бұл жағдайда кәсіпорын, сараланған сұранымға мейлінше келтірілген, қызметтердің түрлерін құра отырып, екі немесе одан көп, әртүрлі қасиеттегі, қызметтер көрсетеді.

3. Мақсатты маркетинг. Мақсатты маркетинг әдісі қазіргі тәжірибеде ең кеңінен таралған әдіс. Ол біртекті тұтынушы контингент шоғырланатын, бір мақсатты нарықты (кейде бірнеше) таңдауға мүмкіндік береді. Нақты мақсатты нарықты жеңуге бағытталған стратегияны әзірлей отырып, кәсіпорын барлық маркетингілік тәсілдерді қолдануға үлкен мүмкіндіктер алады: бағаларды түрлендіру, сұранымның барлық нюанстарын ескере отырып, қызмет көрсету нысандарын жетілдіру, үйлесімді жарнамалық әрекеттер жүргізу және т.б.

Мақсатты маркетинг әдісін қолдана отырып, қызмет көрсету кәсіпорыны өзінің міндеті ретінде нарықтың мүмкіндікті үлесіне ие болуды және таңдалған мақсатты сегмент шеңберіндегі кәсіпкерлік қызметтің концептуалдық негіздерін әзірлеуді қояды. Бұл міндетті шешу үшін маркетингінің келесі типтерін пайдалануға болады:

1. Сараланбаған маркетинг. Маркетингтің бұл типі ірі сегменттерде қолданбалы, ол жерде бір қызметке бірдей көңіл аударатын тұтынушылар саны жеткілікті жоғары. Мұндай маркетинг шеңберінде саралау процесі мақсатты нарықты таңдаумен аяқталады және ары қарай дамымайды. Мұндай тәсілдеме стандартталған қызметтерді өткізу жағдайында орынды (мысалы, коммуналдық және тұрмыстық қызметтерде).

Сараланбаған маркетингтің бірқатар кемшіліктері бар. Біріншіден, оның принциптерінде әрекет істеуші кәсіпорындар, алдымен көрсетілетін қызметті құрады, сонсоң тұтынушыны іздейді, ол барлық уақытта табыла бермейді. Екіншіден, ірі сегменттерде әрекеттене отырып, кәсіпорын бәсекелестіктің шиеленісуіне тап болады. Үшіншіден- сараланбаған майда сегменттерді елемеуге әкеледі, олар көп жағдайда мейлінше тиімді және олардың сұранымын қамтымау мүмкіндігі болады.

2. Сараланған маркетинг. Кең саралану принциптеріне негізделген, ол жеткілікті біртекті мақсатты нарыққа қолданбалы және пайдаланылады. Бұл нарық шеңберінде сараланған маркетинг тар сегменттерді бөледі, әрбір тар сегмент үшін жеке ұсыныстарды әзірлеу көмегімен көрсетілетін қызметтердің түрлік алуандығын ұсынады. Мұндай стратегия мақсатты нарыққа барынша тереңдете енуді және осы кәсіпорынның бәсекелестік жайғасымын бекітуді қамтамасыздандырады.

3. Шоғырланған маркетинг. Маркетингтің бұл типі көрсетілетін қызметтің кеңеюімен және мамандандырылуымен байланысты. Өзінің қызметін саралауды аяқтағаннан соң, кәсіпорын тар сегментке арналған мамандандырылған бір (немесе бірнеше) қызметті өндіруге бағдарланады. Мұндай тәсілдеме, шектелген ресурстарды шашыратпай, күшті бір бағытта шоғырландыруға мүмкіндік береді.

Шоғырланған маркетинг тәуекелдіктің жоғары үлесімен айрықшаланады. Тәуекелдік бәсекелестіктің шиеленісу қауіпімен және бәсекелестіктің деңгейі төмен салада тез енгізілудің мүмкінсіздігімен, ассортименттік қатардың қалыптасуының күрделілігімен, нарыққа жаңа өнімді шығарумен қалып қою мүмкіндігімен, жәнеде сұранымның өзгерісіне өз уақытында сезіну қабілеттілігіне ықпал ететін, кәсіпорын өнімінің ұйымдастырылуының төмендеуімен шартталады.

Шоғырланған маркетинг әдісі инвестициялық көздердің шектелуі кезінде, басқа түрлердің қолайсыз келешегі және ресурстардың тапшылығы кезінде пайдалану тиімді. Атап айтқанда, еңбек ресурстарының жетімсіздігін механизацияланған қызмет есебінен ауыстыруға болады. Мысалы, рекреациондық қызмет көрсетуші кәсіпорын, жұмыскерлердің көп санын талап етпейтін, аттракциондар, ойын автоматтарын және басқа техникалық құралдар қызметін көрсету жолымен өзінің нарықтық жайғасымын ың тұрақтылығын қамтамасыздандыра алады.

Мақсатты нарықты қамту стратегиясын, белгілі бір маркетинг типінің көмегімен, таңдау кезінде келесі факторларды ескеру қажет.

Біздің еліміздің экономикасында өтіп жатқан реформалар, атап айтқанда, шаруашылық жүргізуші субъектілердің сыртқы ортамен экономикалық қатынасының бүкіл жүйесін түрлендірумен айқындалады және олардың қызметінде сәйкес өзгерістердің қажеттілігін шарттайды.

Елдің нарыққа енуі әртүрлі типті нарықтардың қалыптасуы мен дамуына әкеледі: қаржылардыңв, жұмыс күшінің, тауарлардың, қызметтердің және басқалардың.

Қазіргі экономикада «тауар» ұғымы физикалық объектілермен шектелмейді. Тауар деп тапсырыскердің қандайда бір қажетсінуін қанағаттандыруға, оның мұқтажын қанағаттандыруға қабілетті нәрсенің бәрін атауға болады.

Дүниежүзінде қызмет көрсету саласы экономиканың ең жылдам дамушыларының бірі болып табылады. Өсу қарқыны бойынша және қызметтердің жаңа түрлерінің пайда болуы бойынша — экономиканың бұл саласы өндірістік саланы басып озуда.

Қызмет көрсету саласы – жұмыс істеу тағайындалуы, қоғамдық өндіріс жүйесінде, өндірісте және қызметтерді өткізумен, халық үшін жағдай жасаумен көрсетілетін, қызметтің салалары, аясы және түрлерінің жиынтығын көрсетеді.

Қазақстан Республикасындағы қызметтер саласының жылдам дамуы тоқсаныншы жылдары басталды. Қызмет көрсету саласының, индустриалды дамыған елдердегі олардың күйімен салыстырғанда қалыс қалатыны анық көрінетініне қарамастан, соңғы онжылдық ішінде қызмет көрсету саласы экономиканың дербес секторына айналды.

Қазақстан Республикасындағы қызметтер саласына дәстүрлі жатқызады: тұрғын үй және коммуналдық шаруашылықты; халыққа тұрмыстық қызмет көрсетуді; денсаулық сақтау және әлеуметтік қамтамасыздандыруды; деншынықтыру және спортты; білімді; мәдениет және өнерді; ғылым және ғылыми қызмет көрсетуді; несиелендіру және сақтандыруды; мемлекеттік басқару және қорғанысты; коммерциялық емес ұйымдарды, үй шаруашылығына қызмет көрсетуді.

Маркетинг қызметі — бұл тапсырыскерлердің мұқтаждары мен қажетсінулерін айқындауға бағытталған, қызметтерді әзірлеу, жылжыту және өткізу процесі. Ол тұтынушыларға кәсіпорын қызметін бағалауға және дұрыс таңдау жасауға көмекке келеді.

Қызметтер нарығы басқа нарықтарға ұқсас. Қызметтер нарығының тауарлар нарығынан айрықшалығы қызметтер ерекшеліктерімен шартталады: олардың сезілмейтіндігімен, сақтауға болмайтындығымен, өндірістің және тұтынудыңүздіксіздігімен.

Қызмет көрсетумен айналысатын кәсіпкерлер үшін, тиімді маркетингті жүзеге асыру үшін олардың өзіндігін ескере отырып, қызметтің табиғаты мен мәнін түсіну керек.

Қызмет көрсетуде жұмыспен қамтылғандар санына қызмет индустриясында тікелей жұмыс істейтіндер ғана кірмейді (банктер, туристік агенттіктер, қонақ үйлер және басқалар), сонымен қатар экономиканың басқа салаларының да жұмыскерлері кіреді. Мысалы, қазып алушы немесе өңдеуші салаларға жататын көптеген бөлімдерде, қызметтер көрсетіледі (мысалы, тасымалдау). Өндірістің дамуы қазіргі кезде қаржылық, ақпараттық және т.б. қызметтерсіз мүмкін емес.

Қызмет көрсету индустриясы үлкен сан алуандықпен ерекшеленеді. Қызметті өндірумен үкіметтіктк, коммерциялық емес ұйымдарда айналысады. Мемлекеттік секторда қызмет көрсету салаларының секторына жататындар: еңбек биржалары, пошта, өрттен сақтандыру, ІІМ, ҰҚК және басқалары қызметтері. Коммерциялық сектордың маңызды бөлігі, атап айтқанда, заңдық және консалтингілік фирмалар, авиакомпаниялар, банктер, сақтандыру фирмалары мен т.б. қызметтер көрсетеді.

Қызмет көрсету саласындағы әрекеттер сипаты әртүрлі болуы мүмкін. Мысалы, көптеген елдерде білімдік және медициналық мекемелер мемлекет қол астында және тұрғындағы көмекті тегін көрсетуге негізделген. Кейбір елдерде бұл қызметтер толығымен, немесе бөлшекті ақылы болып табылады.

Осыған байланысты Қазақстан Республикасындағы қызмет көрсету саласының даму мүмкіндіктері мен келешектерін қарастырамыз.

1. Ақылы қызмет жүйесінің қарқынды дамуын атап өту керек. Ақылы қызмет көрсетудің беталысының күшеюі байқалады және онда денсаулық сақтаудың, білімнің, мәдениеттің, өнердің, тұрғын үй – коммуналдық шаруашылық пен байланыстың қызметінің үлесі артты.

2. Шаруашылықты жүргізудің нарықтық жүйесінің қалыптасу жағдайларында, байланыстырушы буын ретінде, сауданың ролі артады. Осы саладағы тауар айналымының, нарықтың тауарлар мен қанығуымен және халықтың сатып алу қабілеттілігінің құдырауымен, өсу қарқынының азаюына қарамастан, шаруашылықтың бұл саласындағы өсу келешекті болады және маңызды мүмкіндіктерге ие.

3. Статистикалық деректерді талдаулар негізінде, демалыстың жан-жақты дамыған индустриясын жасау есебінен санаториялық-курорттық қызмет көлемінің өсуінің маңызды келешегі туралы қортынды жасауға болады.

4. Көрсетілетін қызметтер құрылымында радикалдық ығысулар өтуде. Шешімдер қабылдау үшін және кәсіпкерлік тәуекелдікті төмендету үшін ақпаратты қажетсінудің артуымен, ақпараттық және кеңес беруші қызметтердің үлесі жоғарылайды.

5. Ары қарай кеңею, жаңа қажетсінулердің пайда болуы және жұмысшы күшті өндірістік сектордан босату оның қызмет көрсету секторына ағылуына жағдай жасайды, ол елдің экономикасындағы қызмет көрсету саласының үлесін кеңейтеді.

2 дәріс. Кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортасының өзара қатынасы

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: