АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ СБЫТА

От рынка сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. Для анализа положения товаров на рынке пользуются матрицей Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы:

• Первая гипотеза основана на эффекте опыта и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с уровнем издержек производства. Таким образом, самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

• Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик (зрелый или стагнирующий рынок), то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются (а это бывает не всегда), можно выделить четыре группы рынков с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями:

выход на рынок (товар – «трудные дети») – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

рост (товар – «звезда») - продукт, приносит основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

зрелость (товар – «дойная корова») – эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансировании «трудных детей»;

спад (товар – «неудачники») – нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Для построения матрицы каждый продукт предприятия классифицируется по показателям доли рынка (Др) и темпов роста отраслевого рынка.

Показатель Др определяется как доля рынка продукта, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента.

Вторая переменная - темп роста отраслевого рынка (Тр) - основана на прогнозах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли. В отраслях с высоким темпом роста необходимы существенные вложения в исследования и разработку новой продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирующего положения на рынке и соответственно положительных денежных потоков.

По горизонтальной оси фиксируем значения относительной доли рынка, по вертикальной оси - темпов роста рынка. Далее, разделив данную плоскость на четыре части, получаем искомую матрицу (рис. 2).

Каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга.

Рис. 2. Матрица БКГ.

Суть портфельного анализа заключается в определении того, у каких подразделений изъять ресурсы (изымают у «дойной коровы») и кому их передать (отдают «звезде» или «трудным детям»).

В динамичном корпоративном портфеле могут быть, например, такие траектории:

«траектория новатора». Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от продажи товаров – «дойных коров», предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место «звезды»;

«траектория последователя». Средства от продажи товаров – «дойных коров» инвестируются в товар – «трудные дети», на рынке которого доминирует лидер. В данной ситуации фирма выбирает агрессивную стратегию наращивания доли рынка, и товар – «трудные дети» превращается в «звезду»;

«траектория неудачи». Вследствие недостаточного инвестирования товар – «звезда» утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – «трудные дети»;

«траектория перманентной посредственности». Товару – «трудные дети» не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар – «неудачники»).

Таблица 8.

Рекомендации Бостонской матрицы

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, проанализировать показатели их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию в области выхода на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы.

Задача 6. Анализ положения товаров на рынках сбыта.

Основываясь на данных таблицы отнести каждый товар к определенной категории, сделать вывод об их дальнейшем производстве.

Табл. 1.10

Данные для анализа положения товаров на рынках сбыта

Решение:

1) Рассчитаем темпы роста реализации продукции по каждому товару:

Т_р = Выручка в 2012 г по каждому товару / Выручка в 2011 г по каждому товару

Т_р1 = 500 / 400 = 1,25

Т_р2 = 100 / 120 = 0,83

Т_р3 = 150 / 300 = 0,5

Т_р4 = 250 / 250 = 1

2) Рассчитаем долю рынка по каждому товару:

Д_р = Выручка анализируемого предприятия за 2012 год по каждому товару / Выручка конкурента за 2012 год по каждому товару

Д_р1 = 500 / 600 = 0,83,

Д_р2 = 100 / 40 = 2,5

Д_р3 = 150 / 1100 = 0,136,

Д_р4 = 250 / 200 = 1,25

На основании полученных данных строим матрицу БКГ:

Т_р

1,25 1

2

4

0,625

3

1,25 2,5 Д_р

Рис. 1.1. Матрица БКГ

Вывод: 1-й товар попадает в квадрат «трудные дети» - следовательно, это новый товар, нуждающийся в рекламе, он не приносит пока прибыль, но если инвестировать в него деньги, развивать и продвигать на рынок, то в будущем этот товар может превратиться в «звезды», т.е. в приносящий основную прибыль.

2-й товар попадает в квадрат «звезды» - следовательно, этот товар приносит основную прибыль и способствует экономическому росту, этот товар надо продолжать выпускать в тех же или больших объемах.

3-й товар попадает в квадрат «неудачники» - следовательно, данный товар убыточен, нежизнеспособен, надо прекращать производство данного товара.

4-й товар находится на границе между «звездами» и «трудными детьми», следовательно, если продолжать развивать товар, то очень скоро он станет прибыльным.

У предприятия нет товаров, которые бы попадали в квадрат «дойные коровы», т.е. у него нет товаров, которые приносили бы ему стабильный доход, товаров в стадии зрелости, прибыли с которых можно было бы направить на финансирование «трудных детей».

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: