Структура комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - если будет, то в какой мере, - приспосабливать свой комплекс маркетинга к мест­ным условиям.

С одной стороны, есть фирмы, повсеместно исполь­зующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартиза­ция товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т.е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производи­тель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но, надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку. Остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимули­рования:

1) Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в од­них случаях и гибельным - в других.

2) Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изме­нений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

3) Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях:

а) Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ра­нее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспо­собленными для - удовлетворения нужд той или иной страны.

б) Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Продвижени е

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией продви­жения, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках бо­лее низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низ­кой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на загра­ничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечест­венном, называется демпингом.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: