Особенности рекламы для детей в различных странах

Европейский Союз. Большинство европейских общественных объединений потребителей призывают к жесткому ограничению коммерческой активности, адресованной детям. Только 4 государства Европейского Союза (Франция, Ирландия, Нидерланды и Великобритания) не считают вредной рекламу, адресованную детям. Испания считает запрет рекламы антидемократическим. Существующие в настоящее время предложения по гармонизации законодательства в этой области в рамках Европейского союза вызывают ряд вопросов относительно того, насколько далеко может зайти законодательное регулирование.

Единого общеевропейского мнения относительно этических требований к рекламе, предназначенной для детей, не существует. Телевизионная реклама, ориентированная на детей младше 12 лет, запрещена в Норвегии и Швеции, в Греции запрещен показ рекламы игрушек для детей между 7 часами утра и 10 часами вечера. Треть стран Европейского Союза приняла законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Шведское законодательство относительно детской рекламы - самое жесткое. В 1991 году в Швеции была запрещена любая реклама в детский прайм-тайм - время, когда у телевизоров собирается максимальная детская аудитория. В Греции действует запрет на рекламу игрушек с 7:00 до 22:00, кроме того, полностью запрещена реклама военных игрушек. В некоторых странах Европы запрещено спонсорство детских передач, распространение рекламы, предназначенной для детей до 12 лет, и

размещение рекламы за 5 минут до и после трансляции детских передач.

В Великобритании ограничения затрагивают рекламу, которая может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность детей или которая использует свойственную детям доверчивость. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт. Также в стране действует Кодекс стандартов телевизионной рекламы, в котором есть глава, касающаяся требований к рекламе в детских передачах. Она гласит, что реклама в детских передачах или предназначенная для детей не может содержать информацию о товарах и услугах, не предназначенных ее целевой аудитории (например, лекарств, препаратов для похудения, низкокалорийных продуктов). В разрывах детских передач нельзя размещать анонсы передач, не предназначенных для детей, а также рекламу товаров и услуг, заказываемых по почте, электронной почте, телефону или посредством иных современных средств передачи информации. Соблюдение законодательства о рекламе контролирует британская Служба по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority - ASA), которая может осуществлять мониторинг рекламы и обязана реагировать на жалобы граждан, касающиеся соблюдения законодательства о рекламе.

США. Федеральная комиссия по торговле США устанавливает основные правила распространения рекламы. Ею, например, запрещена реклама для детей до 12 лет на товары и услуги, заказываемые по телефону. Контроль над рекламой в США осуществляет Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission). Кроме того, в США действует специальный орган по контролю над детской рекламой (Children's Advertising Review Unit - (CARU)), который является подразделением созданного общественными объединениями в области рекламы Национального совета по контролю над рекламой (National Advertising Review Council). CARU осуществляет контроль за предназначенной для детей рекламой, в том числе размещенной в сети Интернет, и с этой целью проводит мониторинг более десяти тысяч телевизионных рекламных сообщений, просматривает печатную рекламу и рекламу в сети Интернет, а также прослушивает радиорекламу.

Австралия. В Австралии действуют Детские телевизионные стандарты, первый вариант которых вступил в силу в январе 1990 года. И хотя впоследствии в эти стандарты был внесен ряд изменений, политика в этой области в основном оставалась прежней. Целью Детских телевизионных стандартов является обеспечение для детей доступа к множеству высококачественных программ, сделанных специально для них. Реклама, предназначенная для детей, должна отвечать всем требованиям, установленным Детскими телевизионными стандартами. Они применяются к рекламе, специально предназначенной для детей, в программах возрастных категорий С, G и PG.

Детские телевизионные стандарты запрещают размещать рекламу в передачах для дошкольников и устанавливают ограничения на рекламу в программах категории С. Допускается 5 минут рекламы в каждых 30 минутах материала категории С.

Детские телевизионные стандарты содержат требования к представлению рекламы и других материалов для детей, таких как указание цен, конкуренция; запрет на передачи по продаже товаров, на рекламу алкогольных напитков, на ограничение времени рекламы в передачах категории С, запрет вводящей в заблуждение рекламы и обязательность четкого и основанного на фактах представления материала.

Главной задачей этих ограничений является обеспечение того, чтобы рекламный материал был ясным и понятным для детей. Детский телевизионный стандарт устанавливает, что реклама не должна вводить в заблуждение или обманывать детей, никакие другие стандарты не могут отменить этого требования. Программы и коммерческая реклама не должны унижать отдельных лиц или группы граждан по признаку расы, национальности, этнической принадлежности, пола, сексуальных предпочтений, религии или духовной или физической немощи; представлять образы или события таким образом, чтобы чрезмерно испугать детей или внушить им беспокойство; пропагандировать небезопасное использование продуктов или опасные для жизни и здоровья ситуации, которые могут спровоцировать детей на потенциально опасные действия; рекламировать продукты, официально объявленные небезопасными службой здравоохранения или иным уполномоченным органом.

Особенности российского рынка рекламы. Первоначально при разработке и принятии ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ законодатели придерживались точки зрения, что размещение рекламы в детских программах оказывает вредное воздействие на детей, поэтому такая реклама не допускалась. Однако под давлением руководства телерадиокомпаний и производителей детских передач, утверждавших, что без рекламы невозможно обеспечить финансирование вещания для детей, в новый закон от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 была введена статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе». Согласно этой статье «в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

- дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

- побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

- создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

- создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

- формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

- показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

- преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

- формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью».

Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 «Общие требования к рекламе» реклама не должна:

- побуждать к совершению противоправных действий;

- призывать к насилию и жестокости.

В части 6 этой статьи указано, что «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений».

Законом установлены ограничения на длительность и периодичность размещения рекламы в детских теле- и радиопередачах.

К положительным достижениям этого закона можно отнести запрет в радио- и телепрограммах рекламы алкоголя, табака и ограничение на рекламу пива.

С учетом зарубежного опыта, следует признать, что установленные указанным законом ограничения недостаточны. В первую очередь необходимо запретить размещение в передачах для детей рекламы продукции и услуг, не предназначенных для детей, например лекарственных и гигиенических средств. Следует ограничить рекламу, использующую эротические образы, например рекламу жевательной резинки, сопровождающуюся эротическим поцелуем.

Возможно, нужно задуматься о том, чтобы с учетом европейского и американского опыта внести ограничения на рекламирование сладостей и не требующих приготовления продуктов питания, способствующих развитию ожирения у детей. Необходимо обратить внимание на анонсы телепрограмм, хотя они и не считаются рекламой. Вставленные в детскую передачу или демонстрируемые непосредственно до или после детского фильма или программы анонсы, содержащие подборку наиболее «эффектных» кадров с насилием и эротикой, могут оказывать даже более вредное воздействие на психическое здоровье и нравственное развитие детей, чем сам рекламируемый фильм или передача.

Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском: